Rolex, Nike, Birkenstock, Veja, Adidas «refusent» la vente via certains marchands, canaux. Est-ce légal?

Rolex vient d'être condamné par l'Autorité de la concurrence à une amende de 91,6 millions d'euros pour avoir interdit à ses distributeurs en France de vendre ses montres en ligne ou par correspondance. Nike a également été condamnée cette année pour avoir refusé la vente de ses produits à Spartoo.

Mais un réparateur agréé Peugeot ne peut pas vendre des véhicules neufs de la marque. Qu'est-ce que la distribution sélective ? 

C’est une petite bombe dans le retail passée presque inaperçue mais qui devrait intéresser nombre d'e-marchands, de détaillants : NEON, la filiale de Nike qui opère depuis les Pays-Bas, a été condamnée le 1er février 2023 par le Tribunal de Commerce de Lyon dans une affaire qui l’opposait à Spartoo, le e-marchand grenoblois qui investit désormais dans les magasins physiques. 

Que s’est-il passé et pourquoi ce jugement, bien que Nike ait fait appel, est-il instructif ? 

De nombreuses marques prestigieuses ou très demandées recherchent à maitriser leurs canaux de distribution, voire à en réserver la vente à leurs propres réseaux de magasins, de façon sélective. Spartoo, qui s’était vu, jusqu’en 2020, accorder la possibilité d’acheter et de revendre les produits Nike, a vu son fournisseur néerlandais rompre cet accord de distribution, et avait été prévenu, certes avec un délai de prévenance de 17 Mois. Chez Nike, le plan qui fonde ce changement de stratégie s'appelle le Consumer Direct Acceleration.

L’entreprise Spartoo,  co-fondée par Boris Saragaglia et Paul Lorne, a alors demandé au géant mondial du sport de lui communiquer les critères objectifs qui permettent à Nike de sélectionner ses distributeurs. 

“Le prétendu refus de NEON de communiquer les critères de sélection de son réseau de distribution est prohibé par l’article L.420-1 du code de commerce. NEON est condamné à verser à Spartoo les sommes de 2.388.045 au titre du préjudice qu’elle aurait subi et à 100 000 en réparation du préjudice lié à l’atteinte portée à son image et à sa réputation” indique le libellé du jugement. 

NEON (Nike European Operations Netherlands BV) a précisé qu’il formera un recours à l’encontre de ce jugement devant la cour d’appel de Paris.

De nombreuses boutiques, détaillants, privés de Nike, d'Adidas, de Veja ?

Selon nos informations, d’autres fabricants de produits textile, de sneakers, de produits de puériculture tentent eux aussi de limiter la distribution de leurs produits, tel Birkenstock, Veja, Stokke. Une sélection qui peut être légale* dans certains cas, sous réserve que les critères de sélection du réseau de distribution soient clairs. Pour les juges lyonnais, un refus de communiquer les critères équivaut à.. une absence de critères. Désireuses de vérifier dans quel cadre leurs produits sont vendus, mis en scène et avec quelle politique tarifaire, les marques veulent à juste titre maitriser l'expérience client, shopping. Elles n'ont pas tous les droits, ont dit les juges.

Spartoo, dont le cours de Bourse n'est pas au plus haut, loin s'en faut, a investi dans les boutiques. Mais Nike croit au sell-out plus qu'au sell-in. 

Automobiles Peugeot vs Michel Glinche, réparateur agréé Peugeot. Cour d'appel, 2022.

Un bon exemple de la licéité de ces contrats de distribution sélective a été donné encore, récemment, par l'arrêt de la Cour d'Appel de Paris. Qui a confirmé le jugement qui condamnait Michel Glinche, réparateur agréé Peugeot. Ce dernier avait décidé de vendre de véhicules neufs Peugeot, activité réservée aux concessionnaires ou à des mandataires, rattachés à un concessionnaire, tel Aramis.

Rolex, la célèbre marque de montres, a été condamnée à une amende de 91, 6 millions d'euros par l'Autorité de la Concurrence pour avoir interdit, depuis plus de dix ans, à ses distributeurs exclusifs de vendre par correspondance ou via internet. “Les stipulations du contrat de distribution sélective liant Rolex France à ses distributeurs caractérisent une entente verticale restrictive de concurrence", précise et argumente l'institution.

Pour aller plus loin: Tudor, Veja. 

Notre mystery-shopping d'une montre Tudor, dans le réseau de magasins en France. Tudor fait désormais partie du groupe Rolex.

Les montres Hamilton ( groupe SMH, Swatch) par exemple, ne sont commercialisées que dans un réseau sélectif. 

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