Ne chipotlez pas avec la propreté des toilettes ou l’attente en caisse, ça ruine l’expérience client et le cours de bourse !

La leçon du Gordon Ramsay de l’expérience client

Depuis quelques jours, Scott Boatwright sait parfaitement ce qu’est un norovirus et Mike Delehant s’est attelé lui, avec diligence (on espère), à la refonte  express des process d’accueil des passagers handicapés sur la compagnie aérienne qui l’emploie (Vueling). Le premier de ces cadres est en effet Chief Restauration Officer de la chaine Chipotle, malmenée en bourse depuis que des clients de l’enseigne sont tombés malades après y avoir pris un repas et qu’une vidéo a circulé sur le web, montrant des rats dans la même enseigne. Le deuxième, en charge de la transformation et de l’expérience client chez Vueling, doit certainement revoir les slides qu’il rédigeait ou utilisait lorsqu’il travaillait dans le conseil, pour voir comment éteindre le feu : la compagnie aérienne a été malmenée pour avoir mal accueilli et fait voyager une passagère polyhandicapée.

On comprend mieux pourquoi les plus grandes compagnies américaines de fast-food, de retail, hôtelières, font un large usage du mystery shopping et consacrent des millions de dollars à ausculter, surveiller les process, l’accueil ou la propreté des toilettes indique Manuel Jacquinet, le Gordon Ramsay * de l’expérience client comme l’a surnommé avec humour un de ses lecteurs assidus.

“L’expérience client, visiteur, passager est désormais bien identifiée comme l’uranium qui enrichit la fidélité, la valeur d’une entreprise. Mais la difficulté est bien souvent de savoir ce qu’elle recouvre et ce qu’il faut “soigner” – indique celui ci. L’exemple de Chipotle – qui pourrait concerner bien d’autres enseignes de fast food – démontre que ce sont souvent les détails qui tuent, très vite, et que la priorité est de soigner les fondations, les must have comme disent les anglo-saxons, avant que d’aller chercher l’enchantement, la Waouh Experience, qui est souvent une grosse tarte à la crème. Or, la propreté ou l’attente en caisse par exemple, sont deux fondations essentielles. Le Mystery Shopping s’avère parfaitement adapté pour vérifier ce genre d’items, contrôler la bonne exécution.” Chez Five Guys par exemple (photo de couverture), on consacre la quasi totalité du budget marketing à la réalisation de visites mystère (chacun des restaurants est visité deux fois par semaine). Il y a trois semaines, le 1 er Best Burger expérience (un classement indépendant de 150 restaurants de burgers premium, disponible sur la webapp BestCX.fr) a ainsi placé en haut du podium, un restaurant de Limoges : Jean Burger. Les toilettes, c’est très important indique son fondateur Tony Dao, qui a depuis ce classement vu son compte Facebook exploser. Si je prends la peine de sélectionner une très bonne viande, de tenter de recruter du personnel souriant, mais que les toilettes ne sont pas propres, tout s’effondre.

Julien Mondhard, l’entrepreneur qui a créé l’entreprise Smice, une application et un réseau de visiteurs mystère, (photo ci-contre) partage ce point de vue : “Notre réseau de smiceurs indépendants nous permet de couvrir toute l’Europe et notre application de remonter en 48 heures des milliers de notations et de les trier. Mais la difficulté, c’est de savoir ce qu’on doit auditer, contrôler. On constate une véritable différence entre les enseignes d’un même secteur, les marques françaises ou internationales. Certaines sont très focalisées sur la propreté, d’autre sur la fluidité du parcours client, d’autres même sur l’ambiance sonore. Notre métier, c’est aussi d’accompagner sur ce qui doit être mesuré et qui a évolué avec le temps. Le WiFI est devenu un must-have, mais dans l’hôtellerie de luxe, la discrétion et la personnalisation de l’accueil sont primordiaux.

Lorsque Manuel Jacquinet nous a sélectionné pour lancer ce Best Burger Experience (qui sera suivi en fin d’année par un Best Stadium Experience), il avait préparé une liste très précise de paramètres qu’il désirait mesurer. Nous avons donc évalué la propreté globale des restaurants de Burger, la qualité de l’accueil, la réalité du SBAM (Sourire, Bonjour, Au-revoir, Merci), mais aussi la possibilité de personnaliser son burger. Pouvoir ajouter des pickles (cornichons) ou du bacon peut paraitre anodin mais ça ne l’est pas.”

Attention cependant à ne pas oublier les fondamentaux, liés aux produits ou au service. Depuis Starbucks, l’efficacité et la présence du WiFi sont devenus des must-have indique le patron du café Charbon (Richard Debray), mais dans un café, on vient boire un bon café, lire le journal. Et on va également aux rest rooms. ? Première destination mondiale pour les touristes, la France ne partage pas toujours les mêmes préoccupations dans le domaine de l’hygiène que le Japon ou les Etats-Unis mais la voix du client, de plus en plus analysée rappelle à l’ordre les directeurs du marketing ou des opérations.

“Une très grande société française, qui accueille chaque jour 10 millions de clients,  s’est demandé depuis deux ans ce qui créait, la satisfaction de ceux-ci. Son dirigeant a mené l’enquête : la propreté et le confort réunissaient à eux seuls plus de 50 % des citations – indique Manuel Jacquinet. L’entreprise s’appelle SNCF- Gares et Connexions”. Et dans une interview exclusive que publiera en Août le magazine The Seamless Experience Fanzine, son président, Patrick Ropert révèle quels chantiers et méthode il a mis en place pour soigner l’expérience des voyageurs sur ces sujets et d’autres : parfois, c’est le passage au kiosque de presse qui peut générer du stress… Scott Boatwright, s’il a l’occasion de lire cet article en français, tentera peut-être de devenir l’ami de Patrick Ropert sur Linkedin, pour partager des tips. Mais en attendant, les actionnaires de Chipotle s’irritent de la baisse du cours de bourse de leur entreprise, accélérée depuis ces mauvaises nouvelles. En France, il y en a une bonne : depuis cet incident, un statisticien malin, diplômé de l’ENSAE, réfléchit déjà à concevoir un logiciel d’analyse financière permettant de corréler la valeur de l’action d’une enseigne de fast-food aux quantités de Harpic WC qu’elle achète ! Xavier Niel, Roxane Varza et Henri Verdier (patron d’ÉtaLab) auraient déjà repéré le brillant startuper et veulent l’accueillir à Station F. Imaginez la licorne : une application de madame pipi introduite au CAC40 !

 Justine Ferry

* Manuel Jacquinet a été libraire, vendeur de skis, producteur de cinéma mais il est surtout, depuis l’an 2000, éditeur de magazines spécialisés ; l’un dédié aux centres d’appels et au CRM (En-Contact), le deuxième à l’expérience client (The Seamless Experience Fanzine). En 2013, il a créé la première manifestation en France consacrée à l’expérience client dont la base-line est claire : Expérience Client, The French Forum – Rencontrez les vrais champions de l’expérience client, shopping, utilisateur, et devenez en un ! La 5ème édition se tiendra à l’Hermitage Barrière à la Baule du 27 au 29 septembre.

Photo de couverture : Maxime Lestringant – Directeur France de Five Guys, et Manuel Jacquinet – En-Contact.