L'omnicanal et l'expérience client, l'affaire de tous. Olivier Theulle Fnac.com

Une cliente de la FNAC, à Quimper, Delphine Jory, a rencontré quelques mésaventures avec la réception des livres commandés sur Fnac.com. Olivier Theulle, à l'époque directeur des opérations ( il est désormais Chief E-commerce) détaille ce qui a pu se passer. Un bon exemple que l'expérience client est un travail quotidien, jamais achevé. ( Archives En-Contact. L'histoire est survenue en 2015)

Directeur des opérations du groupe Fnac, Olivier Theulle a notamment en charge la logistique et les centres d’appels. Il explique, en l’absence de Katia Hersard au moment de cette interview et décrypte ce qui peut faire… qu’un livre n’arrive pas à bon port, que des centres d’appels ne répondent pas toujours aussi vite qu’un client pourrait le désirer – voire pas du tout.

Delphine Jory fait état de dysfonctionnements à plusieurs étapes du parcours client. Que s’est-il passé ? Pourquoi a-t-elle été livrée en magasin et non en point relais ? Pourquoi un livre pourtant payé n’est-il pas arrivé ?
Nous traitons énormément de commandes dans cette période de fêtes… En tout, 8 millions par an. Je ne vais pas dire que cela n’arrive pas : ça arrive, il y a des commandes qui sont ratées. Elles représentent un très faible pourcentage, et nous faisons des efforts considérables, mais il y en a toujours, il faut le reconnaître. S’agissant des problèmes rencontrés par cette cliente, nous nous sommes attachés à corriger le tir.

L’argument du vendeur de Quimper relaté par Delphine est qu’il pensait se faire « taper sur les doigts » s’il ne respectait pas le process… et on peut le comprendre : enlever un livre d’un stock, le prendre dans un autre… Que se passe-t-il à la Fnac quand un salarié ne respecte pas les process ?
En aucun cas, ce vendeur à Quimper ne se fera taper sur les doigts, au contraire… Passer d’un stock à l’autre, ce n’est pas le sujet.

A travers nos expériences de client, y compris nos expériences de titulaires de la carte One, très souvent, nous constatons que le pire peut côtoyer le meilleur à la Fnac, tant en magasin qu’au bout du fil. Est-ce lié à un modèle social particulier de l’entreprise ?
Je n’ai pas envie de parler de modèle social. La Fnac est une organisation incroyable de salariés qui ne comptent pas leurs heures. Je réfute l’idée que l’expérience client à la Fnac est liée à un modèle social particulier.

Dans des cas logistiques aussi complexes que ceux qu’implique une transaction omnicanale, n’est-il pas préférable de donner plus d’autonomie au vendeur, point de contact final, physique avec le client, afin qu’il puisse résoudre les éventuels problèmes ?
La Fnac est une entreprise en mutation et l’omnicanal est le cœur de notre stratégie : on invente et on apprend en marchant. Nous venons d’un modèle où les produits étaient envoyés de la centrale vers le magasin, un système de retrait colis en fait, où le personnel du magasin n’intervient quasiment pas. Là, on explique au client un jargon interne sur nos process, un jargon qu’on ne devrait pas lui imposer. Tout le monde a travaillé d’arrache-pied au mois de décembre. C’est une période de très fort trafic pendant laquelle cet événement s’est produit : cela peut arriver.
Ce qu’il faut noter c’est que nous ne cessons d’évoluer : aujourd’hui, près de 47% du chiffre d’affaires de fnac.com est en lien avec le magasin.
Depuis deux ou trois ans, les gains en qualité de service ont été considérables, mais cela n’excuse pas cette expérience. La période de Noël est caractérisée par un volume d’appels considérable.

Oui mais cela se prévoit : le dimensionnement des flux d’appels est une problématique connue. Vous avez d’ailleurs fait un choix courageux en choisissant de vous appuyer sur un prestataire travaillant en homeshoring, Eodom. Quel bilan faites-vous de cette collaboration ?
Je n’ai pas de commentaire à faire sur tel ou tel prestataire. Si nous les conservons, c’est que nous ne sommes pas mécontents d’eux, je crois.

Il semblerait que la cause du problème de Delphine est qu’il y ait deux stocks distincts à la Fnac : le stock des entrepôts alimentant les commandes sur internet, y compris pour le click-and-collect, et le stock des magasins. Cela va-t-il changer ?
Il n’y a pas deux stocks. Aujourd’hui, quand on commande sur internet un produit technologique pour un retrait en magasin, le produit vient du stock du magasin. Mais il n’y a pas de possibilité de réserver en click and collect un livre, c’est vrai.

Pourquoi a-ton proposé à Delphine un remboursement par chèque envoyé par la Poste ? En 2015 ? Est-ce qu’il s’agit réellement du process en vigueur, ou est-ce que le vendeur était mal informé ?
Comme je l’ai dit, il y a des process internes qui n’auraient pas dû être exposés de cette façon à la cliente. Les process ne sont pas encore assez simples en magasin, en tout état de cause, nos clients ne doivent pas être confrontés à notre cuisine interne. Ce qui est arrivé à cette dame, c’est ce qui se passe, mais il faut l’habiller de façon marketing. Il y a des indicateurs indiscutables qui montrent qu’on est dans la bonne voie, même si oui, il y a des cas où cela ne se passe pas bien.

Est-ce que Delphine aurait eu gain de cause si elle n’avait pas envoyé un message via Facebook à Alexandre Bompard, PDG de la Fnac ? Aujourd’hui, on a l’impression que dans beaucoup de sociétés, en France, si le Président ou la Présidente n’est pas contactée, ça ne redescend pas.
Si, si ! Nous étudions notre NPS (Ndlr : Net promoter score) toutes les semaines, nous avons une analyse statistique et en plus, un examen des cas individuels. En l’occurrence, l’histoire arrivée à cette cliente que vous évoquez a fait l’objet d’une étude précise en comité de direction. On ne traite pas ce type de réclamations uniquement lorsqu’elles passent par Twitter ou Facebook.

Aujourd’hui, qui est en charge de ces question à la Fnac ? Qui est en charge de l’expérience client, un concept souvent mis en avant par le PDG Alexandre Bompard dans ses interviews ?
Mais tout le monde est en charge de ça. De la Direction Générale à celle du Marketing en passant par la logistique, le centre d’appels, le magasin de Quimper… tout le monde est concerné. Le sujet n’est pas dans les mains d’untel ou untel mais l’affaire de tous.

Propos recueillis par Charles-Henri Fondras et Manuel Jacquinet