«Les marques investissent massivement sur l’acquisition clients et bien moins sur la fidélisation»

Jean-Marc Pénélaud a quitté La Redoute en mars 2024 où il a occupé depuis dix ans la fonction de directeur de la relation client. Qu’y-a-t-il mis en place, appris ?

« Je retiendrai de cette mission enrichissante que nous avons tenté -et sommes parvenus- de faire de la relation client un élément différenciateur, en soignant la qualité des contacts et leur qualité. Notamment grâce aux partenaires de BPO qui ont compris nos nouveaux enjeux et nous ont accompagnés, tels Eodom, Foundever, Myopla, Webhelp. Avec Myopla par exemple, qui a repris le centre de contacts de France Loisirs dans le Nord, nous avons pu mesurer que l’expertise d’équipes de culture française, expérimentée dans la vente en BtoC s’avère un élément différenciateur.

Pour ne citer qu’un exemple des enseignements retirés, nous avons pu mesurer que le taux de ré-achat était deux fois supérieur à La Redoute lorsque les clients avaient eu et vécu une interaction avec les services de relation client. 

Votre parcours dans des fonctions de DRC ont été riches, variées puisque vous avez notamment travaillé dans les télécom, chez Free, dans des fonctions similaires. Quels sont les grands enseignements retirés durant cette carrière ?

« Je continue d’être étonné que les entreprises consacrent autant d’argent et de moyens à l’acquisition de nouveaux clients et bien moins à la fidélisation. L’écart est et demeure marquant. On désire remplir la baignoire mais souvent le bouchon fuit simultanément »

L’IA est vécue partout et notamment dans les services client comme un facteur de transformation majeur. Y croyez-vous, en avez-vous déjà expérimenté les usages et bénéfices ?

« Je crois que c’est vécu souvent comme un danger mais je la considère plutôt comme une opportunité. Je crois que l’efficacité dans l’utilisation des datas et la focalisation des conseillers sur les missions les plus complexes seront les deux sujets où les bénéfices peuvent être manifestes, assez rapidement »

La voix du client, écoutée en quasi temps réel et de façon systématique, ce qu’on appelle le speech analytics, a-t-il été mis en place, durant la période où vous avez été en charge ?

« Non, bien que je sois convaincu de son intérêt, mais on ne peut pas lancer tous les projets en même temps. Si nous l’avions fait, je pense que c’aurait été avec Microsoft pour l’outil et avec notre DSI comme pilote » 

A La Redoute, à date, aucun cadre ne semble avoir remplacé Jean-Marc Pénélaud dont les fonctions ont été réparties sur des collaborateurs en poste.