TotalEnergies. Les clients nous contactent par WhatsApp. Pour avoir des informations

Le commerce va devenir de plus en plus conversationnel. Où et par quels canaux s'engagent les conversations ? Anthony Humbert, directeur relation client, digital et marketing chez TotalEnergies, explique ce que le groupe fait, dans ses stations service et sur Google, dans les avis clients. Greenbureau ou eKonsilio sont quelques-uns des acteurs à connaitre, sur ce sujet et présents sur le salon All4Customer.

5 millions de clients passent chaque jour dans une station service en France. Il en existe encore 10900

Les stations service, les gares, les boulangeries, ces lieux et commerces où se réinventent l'expérience client, l'hospitalité. Et où WhatsApp fait irruption. Pourquoi, comment ? On ne leur consacre pas d’émissions de télévision, il n’existe pas de concours TOP Pompiste et la marge moyenne sur 1 litre de carburant vendu doit péniblement approcher les 0,1ct d’euro par litre.

Avia, Elan, TotalEnergies, les stations service, 7 Eleven des temps modernes. 

Pourquoi s’intéresser aux stations-service et notamment à l’un des acteurs majeurs de l’économie française, TotalEnergies, qui en exploite, en direct ou via des franchisés (affiliés), plus de 3 200 sur les 10 900 qui existent en France? Parce que TotalEnergies, tout comme Amazon, continuent ou commencent à croire à ces points et lieux de rencontre et de contacts. Précisément parce que, à l’époque du digital roi, du virtuel, la rencontre, les lieux de passage et les services sont et vont rester essentiels dans l’expérience client.

L’intitulé du poste du directeur qu’on a sollicité ce mois-ci est en soi un sacré programme. Peut-être parce que tout est lié. On a questionné Mr Anthony Humbert, le chef de la relation client et particulièrement de l’écoute clients et lui avons demandé ce qu’il avait fait, testé et découvert en 2024, sur les sujets d’expérience client.

Quand on se rend dans une station, on veut du carburant pas cher et parfois une bouteille de gaz et l’été, des sandwiches et des toilettes propres non ?
Anthony Humbert : Je suis en effet Directeur de la relation client, de la Communication et du digital pour TotalEnergies Marketing France. Et je m’occupe de ces sujets et aussi des datas pour l’ensemble des activités Lubrifiants, Commerce Général, chauffage et bien sur des stations-service.

Toutes les marques indiquent vouloir proposer une bonne expérience client, écouter les leurs, comment procédez-vous, qu’avez-vous opéré de nouveau à cet effet ? La seule chose que je voie dans les stations-service, ce sont des smiley boxes aux toilettes..
Nous en avons en effet qui permettent de recueillir une information à chaud. Nous continuons de faire de grandes enquêtes de satisfaction mais ce que nous avons observé est que, pour bien écouter les clients, on a besoin de beaucoup de canaux. Et qu’il faut répondre de plus en plus rapidement.

Ainsi, nous avons systématisé la réponse aux avis clients laissés sur Google, auxquels nous répondons en cinq jours maximum. Aidés par l’IA, nous pouvons maintenant répondre massivement à l’ensemble de nos clients. Nos équipes lisent tous les avis et proposent une réponse à la station qui les valide avant l’envoi de la réponse définitive.

Nous avons aussi ouvert récemment le canal WhatsApp et en généraliserons l’usage au niveau national cette année, l’objectif est un déploiement du canal WhatsApp dans toutes les stations. Nous sommes parvenus ainsi à dialoguer avec 5 à 6% de nouveaux interlocuteurs, principalement des clients plus jeunes. C’est un nouvel indicateur qui permet de mieux connaitre ce segment qui utilise peu les canaux traditionnels.

Quel bilan en faites-vous ?
Ça fonctionne très bien, alors que nous n’avons pas encore communiqué sur cette innovation. C’est un service très exigeant, qui nécessite une très grande réactivité d’autant que 70% des clients qui nous sollicitent via WhatsApp le font pour nous demander de l’information et que souvent, ils sont sur place, et partagent parfois des photos ou de la vidéo. Sur nos autres canaux de contact, les demandes d’information constituent environ 40 % des sollicitations seulement.

La nécessité d’une réponse rapide, de gestion de flux divers, telle la vidéo, sont des nouveautés. Il nous faut donc étoffer nos capacités à répondre, vite, correctement, en instantané. Ce sont les attentes liées à l’usage de ces nouveaux canaux digitaux.

Quel lubrifiant faut-il prendre ? Comment utiliser la carte Club ? Où trouver une borne de recharge électrique Haute Puissance ? Tous ces sujets apparaissent. Globalement tous ces moyens d’écoute du client servent à identifier les points de friction et à y remédier. Mais ils sont  également source d’informations pour le marketing. 

L’IA est-elle déjà embarquée sur ces questions, pour aider ?
Oui, pour aider à trouver l’information, à rédiger les réponses. L’excellence technologique est nécessaire si on veut tenir nos engagements par exemple sur les délais. C’est aussi un outil très efficace pour la qualité rédactionnelle. L’IA est même indispensable pour gérer de très important flux. Elle permet la massification en assurant à la fois une excellente qualité de réponse dans les délais attendus.

L’an passé, le groupe a innové en recréant des postes de pompistes. On a le sentiment que TotalEnergies, contrairement à d’autres entreprises qui évoquent l’expérience client, innove réellement, tente des choses, sans que l’exigence d’un ROI -qui annule souvent tout lancement de projet dans de nombreuses entreprises- soit aussi prégnante chez vous ?
Les stations ayant les meilleures notes sur les avis Google et au Service Consommateurs sont celles qui disposent de pompistes. Ces notes avoisinent les cinq étoiles.

Cet état d’esprit est une question de culture d’entreprise. Ce qui est bon pour le client va être bon pour la marque et lui rapportera de la fidélité et, par conséquence, un maintien des revenus. Cette conviction est partagée depuis toujours chez TotalEnergies au plus haut niveau. J’en ai des exemples quotidiens.

Je pilote une direction qui ne génère pas de revenus, qui est transverse. On ne me demande pas réellement de chiffre d’affaires mais bien un niveau d’excellence lors de contacts avec nos clients. Il est essentiel aussi de fournir une expérience alignée avec les valeurs de l’entreprise. Nous nous engageons à offrir un service qui reflète notre identité et se distingue par son caractère unique.

Pouvez-vous étayer, expliquer comment et pourquoi cette culture s’est créée et l’étayer sur quelques exemples ?
Chez TotalEnergies, notre engagement envers l’excellence dans les relations clients est soutenu par toutes les équipes et la direction, y compris notre CEO. Régulièrement il nous challenge sur le sujet ! On ne vient pas chez TotalEnergies par hasard.

L’exemple des pompistes en est une belle preuve. Et nous appliquons aux nouvelles énergies les mêmes exigences. Nous avons inventé le nouveau métier de « bornistes » en station. Ils apportent une aide précieuse aux automobilistes possesseur de voitures électriques ! Il n’y a pas de service mais bien que des preuves de services.

La qualité, la sécurité, le service sont profondément ancrés dans notre culture d’entreprise et représente un véritable investissement. Cette excellence s’inscrit aussi dans les gênes de TotalEnergies qui opère depuis maintenant 100 ans des projets énergétique complexes. Ces projets sont mis en œuvre avec un degré d’exigence et de sécurité exceptionnel et au final toutes les activités de TotalEnergies ont intégré ces mêmes exigences !

5 millions de français / jour
Dans de très nombreux endroits en France, les stations -service rurales continuent d’exister et jouent dans des territoires un peu éloignés le rôle de commerce multi-services. On vient y chercher le journal, un colis Amazon, l’artisan du bâtiment vient y boire le café le matin, avant d’entamer la journée. Un point de contact essentiel. 

Il passerait environ 5 millions de français chaque jour dans les stations-service. Pour 9 Français sur 10, une station TotalEnergies se trouve à moins de 15 minutes de chez lui.

Pour aller plus loin 

-Dans le 11ème arrondissement de Paris, un ex-pompier de Paris, un peu hyperactif et remuant, a fait de sa station service Elan the place to be du quartier, un véritable 7 Eleven. Il s'appelle David Zienkewicz. On l'a rencontré, en 2019. 

-Le RCS, SMS nouvelle génération et WhatsApp s'installent comme des nouveaux canaux dans les parcours clients. Mercredi 2 Juin, lors du salon All4Customer, Greenbureau , Greenbureau et ses partenaires Google et Orange expliqueront lors d'une MasterClass pourquoi il faut embarquer ces nouveaux canaux et comment Jacadi, Floa Banque, Euromaster etc ont été accompagnés sur ces sujets par Greenbureau. La Master Class se tiendra à 14H.

-eKonsilio, qui tient également un stand original sur AllCustomer, propose un service tout en un aux PME dont par exemple les concessions automobiles: engager la conversation, par WhatsApp, ou des canaux instantanés et répondre aux prospects et clients. Créée dans la Sarthe, la PME a connu une forte croissance et pourrait s'apparenter à un iAdvize complété par un call-center. 90 agents sont salariés au Mans. Le modèle économique est efficace et original : eKonsilio se rémunère à la performance.  Guillaume Legrand en est l'un des co-fondateurs. 

Cet article est extrait du numéro 136 d'En-Contact.