La fin des cookies tiers sur Google Chrome, les conseils de Twilio

Les cookies tiers, véritables traceurs de l’activité web, permettent aux entreprises de suivre le comportement des utilisateurs sur d’autres sites que le leur. Leur disparition progressive bouleverse les pratiques de marketing personnalisé qui régnaient jusqu’alors sur le web. Malgré l’allégement de ses activités commerciales en France, Twilio, société de Cloud Communication, a récemment publié en français ses recommandations pour l’avenir du marketing digital. 

Tout bon internaute a fait l’expérience de ces fenêtres intempestives demandant d’accepter ou de refuser les cookies. Ces petits trackers virtuels sont célèbres et sont au cœur de stratégie de marketing digital. Subrepticement glissé dans la poche de l’internaute, le cookie permet à l’entreprise de personnaliser son contenu en fonction des comportements. L’objectif est évidemment de proposer du contenu et des publicités ciblés pour accrocher l’attention de l’utilisateur. 

La chasse au cookie est ouverte depuis plusieurs années. La plupart sont internes et ne tracent nos mouvements que sur le site consulté. Il est d’ailleurs possible de les refuser grâce à ces pop-ups dont nous avons désormais l’habitude. Toutefois, la classe des « cookies tiers » est particulièrement critiquée. Non contents d’analyser le comportement de l’internaute sur le site propriétaire, ils le tracent sur les autres pages web consultées pour en déduire un « profil » permettant de pousser encore plus la personnalisation une fois l’utilisateur revenu sur le site propriétaire. Cette pratique est particulièrement critiquée pour son manque de considération pour la vie privée des utilisateurs (imaginez Décathlon en possession de votre historique internet). Plusieurs navigateurs internet excluent déjà des cookies, notamment Firefox et Safari. 

Google Chrome s’y engage en 2020, puis délaie sa promesse. L'application totale se fera finalement au second semestre 2024. Sa part de marché énorme en est probablement la cause : 64,8% des utilisateurs utilisent Chrome. A titre de comparaison, Safari, en deuxième place, représente 19,5% des internautes. Cette frilosité s’explique par le rôle cardinal que joue ces cookies tiers dans la stratégie marketing de nombreuses entreprises. Sans cet outil de personnalisation de contenus, beaucoup anticipent un retour sur investissement des publicités digitales plus faible. Alors, logiquement, la décision de Google fait trembler les habitudes bien ancrées.

Dans un communiqué de presse particulièrement révélateur des enjeux économiques, Twilio, société reconnue dans la communication cloud, anticipe ces bouleversements et suggère des méthodes sur lesquelles pivoter. 

Selon elle, les données de « première main » sont l’une des stratégies essentielles de « l’ère post-cookie tiers ». La collecte de ces données de qualité s’effectue généralement par une création de compte. L’utilisateur est encouragé à s’inscrire sur le site de l’entreprise et à fournir par lui-même ses données personnelles. Ce fonctionnement est bien plus honnête que le cookie-tiers, mais nécessite d’engager l’utilisateur à entamer la démarche d’inscription. A titre d’exemple, le New York Times offre des articles gratuits aux utilisateurs inscrits, Starbucks des points de fidélité à qui renseigne ses boissons favorites.

Ces données dites “de première main” permettent ensuite de nouer des partenariats avec des plateformes publicitaires, généralement des géants comme Facebook, Google et Twitter. En faisant correspondre le profil type extrait des données de première main d’une entreprise aux siennes (âge, profession, centres d’intérêt, etc.), Facebook, par exemple, peut proposer des publicités ciblées à ses membres. 

Enfin, il faut, selon Twilio, repenser les modèles d’attribution, c’est-à-dire mesurer autrement ce qui a suscité l’engagement d’un consommateur pour un produit. Le cookie-tiers permettait de revisiter un parcours d’achat en examinant le comportement de navigation. A l’avenir, privées de cette donnée, il deviendra plus difficile pour les entreprises de mesurer de manière détaillée le comportement préalable à l’achat. Alors, elles n’auront pas d’autres choix que de se tourner vers des canaux dont elles peuvent assurer le contrôle : email, sms, notification push. Ces moyens plus directs permettent de solliciter les consommateurs tout en mesurant le taux d’engagement qu’a suscité la campagne de communication pour le produit vanté.