La e-réputation, l'offre Platinum de Teleperformance, la vente de Zendesk, 20 ans d'expérience client et de BPO

Se saisir d'un ancien numéro d'En-Contact, magazine créé en 2000 et dédié aux centres de contacts et à l'expérience client, constitue un travail presque Braudélien* d'anthropologie du secteur de la relation client: on découvre que les mots ont changé, pas les enjeux, pas tellement les acteurs. Jean-François Guillot dirige désormais MatchPoint Consulting, Teleperformance est toujours le leader dont les présidents, en France, changent assez vite et l'Auvergne héberge des télévendeurs talentueux. Une chose a considérablement évolué: les avis clients qui peuvent fracasser votre réputation, votre business. Quant à la cession contrariée de Zendesk, découvrez ce qu'on en pense dans Plates-formes, demain.

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Archives : En-Contact n°55

ENTRETIEN DU MOIS

Jean-François Guillot, PDG de Teleperformance France

En plus de l’annonce sur l’offre Platinum qui sera lancée en France au mois de juin prochain, l’actualité du groupe ces derniers mois chez Teleperformance a été riche en annonces, pas obligatoirement positives en France. Que se passe t-il ?
Teleperformance est une entreprise qui évolue, dans un marché qui se transforme au rythme des évolutions technologiques et dans un contexte économique difficile. 2009 a été également une année complexe pour Teleperformance France, ce qui nous a conduit à accélérer la profonde et nécessaire transformation de l’entreprise. Il nous faut maintenant expliquer et mettre en lumière notre nouveau «cap d’entreprise», le «leadership qualité».
Rappelons tout d’abord que le télémarketing et les services clients ont beaucoup changé en 20 ans. Initialement le télémarketing était un service tactique, une forme d’appui et de soutien commercial que nous apportions ponctuellement à l’entreprise cliente. De ce fait les salariés étaient principalement embauchés à titre ponctuel pour correspondre aux missions : il s’agissait le plus souvent d’étudiants. Depuis, nous avons su transformer notre métier en un service stratégique. Nous gérons totalement la relation à distance des entreprises et des marques avec leurs clients dans le cadre de contrats de moyen ou long terme. Les étudiants ne représentent plus du tout la majorité des effectifs et la prédominance du CDI s’est confirmée sur notre marché comme l’a déjà souligné le SP2C. Chez Teleperformance France, plus de 80% des contrats professionnels sont des CDI.
Dans le même temps, les indicateurs sur lesquels notre prestation est évaluée ont, eux aussi, énormément changé. Initialement les indicateurs de performance étaient la quantité de contacts gérés, la qualité de service et la durée moyenne de traitement. Aujourd’hui, nous nous basons sur des indicateurs sur la valeur créée comme par exemple le NPS (ndlr : Net Promoter Score). Ces changements structurants nous donnent, une autre responsabilité, une nouvelle ambition. Et en tant que numéro un du secteur, ils nous ont conduits à définir des priorités.
…

DOSSIER DU MOIS

La e-réputation, Verdun de l’internet

Une simple recherche Google d’un client cherchant l’agence Numericable la plus proche de chez lui qui génère en premier résultat une page identifiée comme faisant partie du blog « Miséricable » des utilisateurs du câblopérateur.
Une vidéo sur Youtube vue près de 12 000 fois dont le titre reprend slogan d’une grande banque montrant un couple en train de partager un bon moment, par terre, derrière la vitrine.
Une autre où des employés d’une grande chaîne de restauration rapide dont le logo est visible partout s’essuient le postérieur avec des ingrédients de pizzas.
Les illustrations inaugurales de ce dossier ne sont pas des montages.

Ces simples exemples illustrent à eux seul quatre enjeux majeurs de la e-réputation :

la Relation Client typique, verticale, entre l’entreprise et son client est désormais supplantée par une relation entre clients,  horizontale et non contrôlée;

le web décuple la visibilité de cette communication horizontale au détriment de celle provenant directement des entreprises concernées, ou même des informations sur cette entreprise véhiculées par les médias traditionnels;

plus cette communication dégénère vers l’outrage, plus elle se propage, et plus elle est visible;

et malgré tous les efforts effectués par une entreprise pour restaurer concrètement la satisfaction de ses clients, la mauvaise presse conserve durablement cette visibilité. Jusqu’après la mort.

Fort de café
Mais ce qu’ils ne montrent pas, ce sont d’autres enjeux, moins visibles, peut être moins avouables.

Au-delà des clients mécontents – et d’ailleurs, pourquoi le sont-ils ? – et des blagueurs potaches, se cachent parfois des individus, ou des entreprises menant délibérément des campagnes de dénigrement contre votre société. Parfois même, commanditées par vos concurrents.

Ils ne montrent pas non plus les excès inverses. Ces internautes harcelés par les marques – comme Nespresso – qui leur somment de retirer toute communication qu’ils estiment négative, ou qui s’évertuent à transformer les encyclopédies libres en communiqués de presse issus de leur département marketing. Ces blogs d’utilisateurs qui font les frais des combats d’ego entre dirigeants d’entreprises du CAC 40 (Free et Orange)… parce qu’ils ont publié leurs propos portant à polémique.  Ces procès intentés contre quiconque met en doute leurs pratiques les moins avouables et fragilisent leurs perspectives commerciales, comme l’a vécu Denis Pages, qui a eu le malheur de vendre son café en dénonçant le caractère propriétaire des dosettes utilisées par les machines de Nespresso – encore eux. La société suisse lui demande pas moins de 100 000 euros en dommages et intérêts. Près de sept fois le capital social de sa SARL.
Profession : nettoyeurs
Enfin, au-delà du droit qui selon Maître Gilles Buis, avocat à la Cour spécialisé sur l’Internet et le commerce électronique souffre encore de plusieurs limitations, il y a les nettoyeurs. Un peu comme le personnage de Jean Reno, ils viennent en dernier recours plonger les cadavres du placard de l’internet dans un grand bain de solutions dissolvantes.
Car sur internet aujourd’hui, comme nous le dit Jean-Marc Royer, un de ces nettoyeurs, « avec l’apparition des plateformes de micro-blogging instantanées comme Twitter, il faut désormais réagir si ce n’est dans la demi-heure, au pire dans l’heure », avant que le mal ne soit fait.

Ces spécialistes suivent en temps réel tout ce qui se dit sur telle ou telle société, telle ou telle marque, et de plus en plus, suivant l’américanisation de la société française, telle ou telle personnalité. Si certaines sociétés comme Digilant propose des plateformes de veille qui récupèrent tous les messages sensibles de manière automatisée, et suggèrent les réponses appropriées, l’intervention humaine est encore « absolument nécessaire pour replacer le message dans son contexte » selon Jean-Marc Royer.  Les nettoyeurs prennent directement contact, individuellement, avec les rédacteurs de chacun des messages litigieux. Car comme le signale Xavier Desfeuillets, un autre « nettoyeur », sur internet, « même les plus doués ne se planquent pas longtemps. On arrive toujours à retrouver vos traces : c’est une question d’argent et de temps ». A partir de ce moment là tout est possible entre les carottes, avec la promesse de distribuer certains avantages à l’internaute pour en faire un « client VIP », et le bâton, avec des menaces de recours en justice et diverses pressions… pour peu que le débat quitte la sphère publique de l’internet.

Du coiffeur au charcutier
Et il ne faut pas croire que seules les multinationales sont demandeuses de ce genre de service. Il peut s’agir de votre salon de coiffure de quartier, ou de votre chirurgien.

La profession médicale – tout comme les professionnels de la loi – se sont en effet intéressés très tôt à leur réputation sur internet, faisant interdire tous les projets de comparateurs en ligne les concernant, jouissant ainsi d’une protection assez exorbitante en comparaison de tous les autres secteurs professionnels. Désormais, ils sont nombreux à faire appels aux nettoyeurs «Nous avons donné comme consigne à nos adhérents de se créer des systèmes d’alerte sur un moteur de recherche pour surveiller ce qui se dit sur eux », explique le Dr Jean-Luc Roffé, praticien à Caen et président d’honneur du Syndicat national de chirurgie plastique, reconstructrice et esthétique (SNCPRE), auquel adhèrent deux tiers des 930 chirurgiens plasticiens exerçant en France. Ces chirurgiens sont le plus suivent victimes de spamdexing, une technique qui consiste à tromper les moteurs de recherche avec des mots clés cachés, afin de diriger l’internaute sur un site particulier – bien souvent, celui du concurrent – ainsi que les commentaires sur les forums qu’ils disent «trafiqués», encore une fois par leurs concurrents.
 

Post Mortem
Le plus inquiétant est peut-être qu’une mauvaise réputation sur internet peut traîner très, très longtemps. Jusqu’après votre mort. Et le droit ne permet pas aux héritiers de plaider la diffamation ou l’insulte, sauf s’ils sont également visés. Vous ne reposerez jamais en paix… Sauf si vous faites appel à ces «redresseurs de réputation» spécialisées dans le marketing, ou les éloges funèbres post mortem…

Eclaireurs et nettoyeurs de la nouvelle Relation Client, ces prestataires interviennent très souvent et il ne faut pas l’oublier, comme des « pompiers » d’une Relation Client défaillante.
Comment se fait-il que les entreprises se soient trouvées aussi désemparées par l’arrivée du web communautaire ? Pourquoi n’arrivent-elles pas à occuper le terrain autrement que par voie d’avocats ?
Ne faut-il pas comprendre que les clients communiquent d’autant plus entre eux, et deviennent de plus en plus virulents à l’égard des entreprises, à mesure que leurs hotlines et centres de Relation Client sont devenus injoignables et incapables de résoudre leurs problèmes ?
« Nous sauvons véritablement les marques de la vision parfois hautaine qu’elles peuvent avoir du particulier, au-delà de leurs discours marketing. » rappelle Xavier Desfeuillets.
Savoir revenir à une vraie Relation Client à l’ancienne, respectueuse et individualisée.

Et si c’était ça, le véritable enseignement des nouvelles technologies de l’information pour la Relation Client ?

LA RELATION CLIENT EN REGIONS

L’Auvergne, terre de mission des téléservices

Traditionnellement portée vers l’industrie et la filière agro-alimentaire, la région Auvergne aurait pu devenir une terre d’implantation fertile pour les centres d’appels en mal d’installation à la campagne.
Faible coût de l’immobilier, ressources humaines attachées à la valeur travail et souvent à l’entreprise qui les emploie, liaisons routières ou ferroviaires en amélioration depuis quelques années (merci l’A75, l’A89 et le Téoz), fracture numérique réduite depuis le plan d’investissement concernant le désenclavement du Massif Central…
Autant de paramètres qui auraient pu séduire l’impétrant à la recherche d’une installation judicieuse.

Mais la réalité a été plus compliquée : tandis que des régions comme la Picardie, le Centre, le Limousin ont dépassé peu à peu leurs réticences vis-à-vis de la filière centre d’appels, l’Auvergne et ses institutions ont continué à regarder d’un œil méfiant les centres d’appels. Satel, le principal opérateur indigène, né à Vichy et qui a par la suite essaimé à Montluçon, Moulins, Le Puy en Velay, Saint Flour, avait pourtant ouvert la voie et démontré que le secteur générait emplois et croissance. Patatras. Aujourd’hui, comme en témoignent les quelques personnes interrogées, mises à part quelques incursions au Seca ou quelques annonces publicitaire et communiqués de presse à l’occasion d’une installation, professionnels de l’emploi, politiques, chargés du développement économique rivalisent toujours de méfiance, arguant du turnover de la filière, de la possible délocalisation, de la difficulté du métier etc.
Il faut s’armer de patience, de force de conviction, et ne compter que sur soi-même dans cette région volcanique où tous les acteurs, si peu nombreux soient-ils, s’observent.

Ceux qu’il faut connaître (liste non exhaustive) :

La CCI de Montluçon qui a monté dès les années 2000 une filière de formation spécialisée dirigée par Michel Laclautre ; Le groupe Satel qui n’a pas souhaité répondre à nos demandes d’interviews et qui possède plusieurs sites dans la région ;

Bruno Avignon, chargé du développement économique du Cantal, qui a œuvré pour installer quelques centres sur Saint Flour et Aurillac, et son homologue en Haute Loire Yves Chemarin ; Clients Tel Services et Téléconcept, interviewés ci-après ;

Jean-Michel Ibazizen, le dirigeant de Yakamoz, dernier centre d’appels créé à Tence en Haute Loire ;

Les services de Laurent Wauquiez, l’un des ministres français convertis aux nouvelles technologies et à cette filière ;

Last but not least, Abdelkader Railane, interviewé également, directeur de la mission locale d’Yssingeaux et ses équipes… car même dans les territoires païens, il y a des missionnaires.

A noter également, le tournage récent de la comédie 118 318 Sévice Client, bientôt sur les toiles, qui s’est majoritairement déroulé in situ, à quelques kilomètres du Chambon-sur-Lignon ( voir www.118318sevicesclients.com )

*Fernand Paul Achille Braudel, né à Luméville-en-Ornois et mort à Cluses est un historien français, représentant majeur de l'école des Annales. La longue durée, la nécessité d'ouvrir l'histoire sur des sciences telles que la géographie, la sociologie, l'économie, sont quelques-uns des apports majeurs de cette école.