Les Échos… et d’autres médias addicts aux techniques illégales d’abonnement

Comme il est simple, en oubliant de faire son travail, de « taper » sur une ambulance et de tenter d’améliorer son taux d’ouverture d’articles. C’est l’exemple que nous donnent, depuis deux jours, de nombreux médias français qui accusent François Fillon d’avoir exploité, lors de sa campagne, des millions d’adresses e-mail que son équipe aurait louées illégalement aux plus grands quotidiens français : La Croix, Le Figaro, L’Obs, etc. Selon les titres d’articles utilisés, le candidat aurait « spammé » les lecteurs du Figaro (La Lettre A),« ciblé des électeurs potentiels par mail » (Le Parisien)… France Inter fait mine, avec un point d’interrogation à la fin du titre de la chronique diffusée, d’être rigoureux : Fillon a-t-il aspiré les fichiers de la presse française ?
C’est l’arroseur arrosé : ce que certains d’entre eux ont qualifié de « Cambridge Analytica français » dénote que les techniques d’abonnements et les campagnes de recrutement des lecteurs n’ont rien à envier aux techniques de recrutement d’électeurs. Sur cette histoire, les hommes politiques et leurs équipes s’avèrent plus respectueux des lois que les groupes de médias, aussi prestigieux soient-ils.

Rappel des faits

Les équipes de François Fillon (via l’association A3F), pendant la campagne pour la présidentielle de 2017, ont loué des fichiers d’adresses e-mail à un prestataire spécialisé dénommé The Optin Machine (Arthur Média Group) afin de lancer des campagnes d’information, de sensibilisation des électeurs. La facture de location de ce fichier et de diffusion d’e-mailing dédiés, qui est désormais presque publique (puisqu’elle a été fournie à la Commission Nationale des Comptes des Campagnes et Financement Politique (CNCCFP)) est libellée de telle façon par son émetteur qu’un néophyte, non-expert en marketing, peut supposer que les bases d’abonnés ou de lecteurs actifs des titres listés ont été utilisées pour cette campagne. Les journaux et radios, à l’exception de La Lettre A*, résument rapidement ceci en déclarant que le candidat a spammé, ciblé, etc. François Fillon, on le sait, est un bandit. Pourquoi s’attarder à comprendre, à fact-checker ?

Les questions

Les partis politiques peuvent-ils louer des fichiers (adresses mail, numéro de téléphone) pour des campagnes d’information préalablement à des élections (par mail ou par téléphone) ?
OUI. Le président de la République actuel, Emmanuel Macron, a réalisé le même type d’opérations en émettant plus de 6 millions d’appels téléphoniques en 2017, après avoir loué des fichiers à un prestataire spécialisé. Son équipe y avait consacré 60 000 euros environ. La CNIL, sur ce point, n’émet que des recommandations, qui ne s’imposent donc pas et ne placent pas dans l’illégalité un candidat qui ne s’y conformerait pas.
Des éditeurs français de logiciels tels que LMP (Liegey Muller Pons) sont même devenus bankable grâce à leur logiciel de campagne politique, pudique façon d’appeler les capacités scientifiques et logicielles qui existent désormais pour identifier, dénicher, géolocaliser, les indécis, les convaincus, les sceptiques. Dans le domaine politique comme en matière de consommation.
Aux États-Unis, depuis très longtemps, ce type d’opérations est largement utilisé et industrialisé avec talent depuis Barack Obama et l’intervention de spécialistes tels que Harper Reed, ou d’autres.

Arthur Média, ou l’une de ses filiales, a-t-il loué des fichiers qu’il n’aurait pas dû louer ?
C’est la vraie question.
Deux options :
• Soit la facture TOM16-2201 correspond à la prestation faite et The Optin Machine a réalisé une opération légale mais qui dévoile son modèle économique, et toute la subtilité du marketing des datas : le prestataire a-t-il utilisé des bases confiées par ses clients, qu’il n’a pas le droit de louer, ou sollicité, comme la facture le mentionne, des adresses de « lecteurs actifs » ? Le fait d’être un ouvreur ou un lecteur d’un article digital, ce que l’on peut appeler un lecteur actif, ne caractérise pas ni ne justifie que ce lecteur est abonné du média. La façon même dont il a été recruté ou sollicité est la bonne question. On est là au coeur du réacteur de l’économie digitale et de son marketing débridé, le 2nd party data.
Prenons un seul exemple, si vous lisez demain l’article d’un des 200 titres de presse qui sont accessibles sur la plateforme média LeKiosk, dans le cadre de l’offre « Cdiscount à Volonté », lancée il y a peu de temps, êtes-vous certains d’avoir compris, intégré, accepté que vos données de lecteur et d’abonné sont cessibles, potentiellement égarées, etc.

On a appelé LeKiosk et ses dirigeants depuis hier, afin de bien comprendre. On a réessayé cette après-midi, sans succès. La page internet qui s’affiche lorsque l’on tente d’accéder à l’offre est une énième preuve que la technologie fait parfois des siennes. Le service client, censé être joignable jusqu’à 18:30 au 01 53 76 10 96 ne répond pas et l’extrait suivant des conditions générales de vente est aussi fin que du papier à cigarette. Avec des investissements si considérables sur la sécurité des données et dans le juste dimensionnement du service client, LeKiosk, c’est probable, sera valorisé un jour quelques milliards d’euros et représente, d’une certaine façon, la French Tech, mais pas dans sa version la plus aboutie.

• Deuxième option, la facture a été incorrectement libellée : la filiale The Optin Machine (Arthur Média Group) a loué des fichiers de profils correspondant aux lecteurs actifs et abonnés de La Croix, Courrier Cadre, Figaro éco, Les Échos, etc. Le fait-il avec l’accord explicite de ses clients ?
Joint par nos soins le 25 avril 2018, Louis Prunel nous a indiqué qu’un communiqué officiel nous serait envoyé. On l’attend. Dans les deux cas, la société qu’il codirige est dans une situation commercialement compliquée, voire carrément litigieuse.

Les médias clients d’Arthur Média, ou de ses filiales, qui se sont offusqués hier, doivent-ils balayer devant leur porte ?
OUI, trois fois oui, ainsi que certains de leurs partenaires technologiques et recruteurs d’abonnés. En Juin 2016, notre magazine révélait que la défaillance de l’un de leurs prestataires avait provoqué une perte de leurs données abonnés.

GLI, ce gestionnaire des abonnements et hébergeurs des bases de données abonnés, dont les données de paiement, avait à l’époque mis plus de deux mois à solutionner le problème. Ceci indique que les bases d’abonnés, de lecteurs, véritables actifs de l’économie de l’abonnement, ne sont pas encore protégées; que la rentabilité économique de quantité d’acteurs, des médias, de la pay TV (SVOD), de l’assurance affinitaire, dépend souvent d’une revente de ces données, plus ou moins connue de leurs abonnés.
La semaine passée, le signataire de cet article, abonné via des membres de sa famille, a lui-même été sollicité, par Les Échos, lors d’une campagne téléphonique de réabonnement entachée de trois infractions significatives : le prestataire sollicite un abonné sur son téléphone mobile. Les données dont le télévendeur dispose et utilise lors de la conversation téléphonique sont erronées, anciennes. Le premier média économique français (Les Échos) sous-traite donc des opérations de conquête et de réabonnement de ses lecteurs en utilisant des techniques illégales : la première d’entre elles étant d’utiliser un numéro d’appel lors de sa campagne de telemarketing impossible à tracer. En langage intelligible, vous ne pouvez pas savoir qui vous appelle, ce qui induit une méfiance dispensable. Cdiscount, comme l’exemple le montre plus haut, offre à volonté des titres de presse, mais avec une relative négligence sur la fiabilité et les moyens techniques de ses partenaires…
À quelques semaines de la mise en place du fameux RGPD, et tandis que les mots fake news fleurissent depuis plusieurs mois, de nombreux journalistes, rédactions, directeurs du marketing et des services abonnements devraient s’attacher à la base de leur métier : dire le réel pour les premiers et se mettre en conformité avec la loi pour les seconds, même lorsque le respect de celle-ci induit un coût de prestation supérieur. Lors de l’évocation de son arrivée à la tête du groupe de médias, Pierre Louette, nouveau directeur des Échos et du groupe Le Parisien, la presse a évoqué l’utilisation future et probable d’Arc Publishing, la plateforme d’abonnement utilisée par Amazon, en la décrivant comme l’arme fatale.
Et si c’était, tout simplement, le respect de la loi et le juste prix à consentir pour des opérations de télévente, de gestion des bases abonnés, qu’il fallait prendre en compte ? Dans les groupes de médias, chez les énergéticiens, chez les e-marchands (CDiscount, Fnac), le véritable tsunami est à venir. Une question parallèle s’impose également au grand public, aux abonnés que nous sommes tous, accros souvent à la gratuité, aux offres de consommation à volonté de ce qui est cher à produire : notre intimité a-t-elle un prix ? Sommes-nous prêts à l’assumer ? S’abonner pour pas cher, équivaut à croire que des lasagnes à la viande de cheval à 3 euros la barquette sont d’une réelle qualité gustative.

Next Best Action ?

On en distingue trois.
Pour les avocats, si certains nous lisent au retour des vacances ou en attendant la fin de la grève sur un quai de gare : quelques juristes seront certainement sollicités les prochains jours, chez Arthur Média et ses clients, voire au sein de l’association A3F Fillon : si j’achète une prestation que je sais illégale, suis-je responsable ? Si j’émets une facture mal libellée, en clair une fausse facture, vais-je en prison ? En voilà une bonne question !
Pour les responsables et directeurs d’acquisition, de l’engagement client, du recrutement de clients : la rue Firmin Gillot, Paris 15, au sein de laquelle le forfait qui justifie cet article aurait été commis (siège de l’Association A3F) a longtemps été le siège d’un spécialiste reconnu des centres d’appels : Teleperformance. En matière de gestion et de recrutement d’abonnés, les stars mondiales sont souvent françaises : Acticall (Sitel), CCA International, Comdata (ex-B2S), Webhelp, Mezzo, Voxens, j’en oublie, qu’ils m’excusent. Les exigences significatives de leurs donneurs d’ordre depuis des années sur la sécurité des données (le PCI DSS, etc.) les ont hissés à un niveau de jeu incontestable. Au supermarché de l’abonnement régulièrement conclu, il y a donc le choix.
Pour les directeurs marketing, IT et codeurs d’applications d’abonnement : allez au cinéma ! Car il y a une version rigolote de toute cette histoire.

Laquelle ?
Parfois c’est dans les salles obscures, dans des blockbusters américains que l’avenir est décrit avec pertinence, sans recours au big data. Dans Ennemi d’État, Brill, l’ancien espion devenu un maverick et incarné par Gene Hackman, engueule son comparse l’avocat Robert Clayton Dean (Will Smith). Il lui donne une leçon pragmatique :
« The government’s been in bed with the entire telecommunications industry since the forties. They’ve infected everything. They get into your bank statements, computer files, email, listen to your phone calls… Every wire, every airwave. The more technology used, the easier it is for them to keep tabs on you. It’s a brave new world out there. At least it’d better be. »
C’était il y a 20 ans. Et j’espère que vous avez compris : vous disposez d’une bonne excuse pour aller au cinéma et vous porter pâle à la prochaine réunion marketing inutile. Non, c’est pas vrai, y’en a ?

Par Manuel Jacquinet, actualisé le 26 Avril 2018

*Selon La Lettre A, et son dernier article, très précis, les cris d’orfraie des clients d’Arthur Média relèvent de la posture d’indignation : « Ces groupes de médias sont tous clients d’une autre solution commercialisée par AMG depuis 2017, ce qu’ils occultent dans leur démenti. Welcoming, marque spécialisée dans l’apport de trafic, gère 65 newsletters dont 45 produites par des médias, contenant les articles de ces différents titres. Ce broker de mails est rémunéré par les groupes de presse en fonction du trafic généré vers les articles. » © Copyright La Lettre A.

Image en une : dans There Will Be Blood (de Paul Thomas Anderson), Daniel Plainview, chercheur d’or noir (les données désormais ont remplacé le pétrole d’antan), est prêt à tout pour arriver à ses fins.