Comment Obama et le « Roi des Nerds » ont révolutionné le telemarketing de campagne

Le 25 avril 2018 par Magazine En-Contact

Article publié en décembre 2012 dans le numéro 71 d’En-Contact

© DR – Harper Reed

Le « CTO » du camp Obama pendant la campagne des présidentielles américaines n’avait pas le pedigree d’un enfant prodigue de la Silicon Valley. Mais il a compris le premier qu’avec l’émergence du cloud, du homeshoring et des réseaux sociaux, ces trois éléments qui révolutionnent la relation client, on ne ferait plus jamais campagne comme avant.

Chicago n’est pas connue comme la Mecque des nouvelles technologies. Avec en moyenne un mètre de neige par an et un de pluie pour le seul mois d’août, on est loin du climat de la Silicon Valley, qui attire les développeurs les plus talentueux, les web-entrepreneurs les plus ambitieux d’Amérique – et d’ailleurs. Et la concentration de success-stories de la nouvelle économie y est encore loin de celle de Moutain View. La ville a pourtant un avantage considérable pour montrer au monde de quoi ses talents sont capables : elle est le fief historique de Barack Obama, qui y a construit toute sa carrière politique. Alors quand le président sortant des Etats-Unis a formé l’équipe en charge des aspects technologiques de la campagne pour sa réélection, il n’a fait aucune exception à une règle qui agace bon nombre de ses contacts prestigieux à Washington : il l’a sélectionnée dans son « Chicago circle ». Et malgré ce climat de chien, cette poignée de dingues n’aurait pas dépareillé sur une plage californienne.
A leur tête, Harper Reed, mannequin ambulant pour les T-Shirts (on n’a jamais pu trouver une photo de lui en chemise) pop-art qu’il vend sur son site threadless.com, change de signes extérieurs de pilosité faciale au gré de ses humeurs – une moustache à la Napoléon III le lundi, une barbiche à la Maharishi yogi le vendredi, un bouc teint en vert fluo le samedi, une coupe de cheveux chaque jour si indescriptible qu’on se demande comment il a pu l’imaginer. Sur son site internet, il se présente en toute humilité comme « Probably the coolest guy ever ». La presse lui a elle attribué le titre de « King of the Nerds » (le roi des « nerds », ce genre de geeks purs et durs qui trouvent que le mouvement a été galvaudé par la popularisation généralisée du comportement « geek »). Quand Barack Obama est venu le voir, il lui a proposé le défi ultime pour un hacker invétéré à la recherche de respectabilité : mettre en place, diriger, et démanteler une architecture IT capable de supporter 10 000 requêtes par seconde pour un total de 8,5 milliards, déployée sur 3 data centers reliés par 2 000 nœuds, le tout en l’espace de 583 jours. Avec pour rétribution la gloire d’avoir aidé à faire réélire l’homme le plus puissant du monde.
Barack Obama avait déjà compris en 2008 que le téléphone était un outil stratégique. Des milliers de volontaires, et des dizaines de sociétés de télémarketing étaient mises à contribution. Dans les Etats les plus disputés, ces fameux « swing states », un système avait été mis en place pour que lorsque ces électeurs arrivaient au bureau de vote, chaque observateur désigné puisse remonter l’information vers le CRM de la campagne via un SVI, en tapant le numéro identifiant l’électeur. Le système avait été baptisé « Houdini », d’après un célèbre magicien. Obama a été élu… mais le système a planté. Tout d’abord, le SVI n’a pas pu tenir la charge, et les informations devaient être entrées manuellement par des coups de fil tout ce qu’il y a de plus archaïques. En deuxième lieu, les entreprises de télémarketing ne maîtrisant pas les argumentaires, elles se sont bornées à rappeler aux électeurs identifiés… d’aller voter. Enfin, les efforts des militants, même s’ils faisaient preuve de beaucoup de bonne volonté, étaient totalement dispersés, et il était quasiment impossible d’organiser un suivi centralisé de leur activité.
Selon Harper Reed « C’était le moment « Dents de la Mer » – ces gars étaient là et se sont dit : « on va avoir besoin d’un plus gros bateau » ».

 

© DR – Harper Reed (à gauche), Obama for America

 

Comment faire gagner Obama depuis sa baraque

Quatre ans plus tard, Harper Reed a levé la tête et trouvé la solution à ces trois problèmes : le nuage. En organisant toute l’architecture IT dans le « cloud », les militants pouvaient depuis leur domicile avoir accès au « call tool » : un véritable logiciel de télémarketing en ligne, avec les argumentaires correspondant à la cible, l’outil de mailing et de géolocalisation pour les inviter au meeting le plus proche de chez eux, les fiches de réponse à faire remonter, et un espace de contact avec les autres militants. Le « dashboard » de la campagne fonctionnait alors comme le réseau social des pro-Obama, les groupes s’organisant pour se répartir les appels selon la géographie ou les affinités, et profitant en temps réel des remontées d’information de chacun de leurs partenaires : telle cible parle espagnol, tel numéro est erroné… S’il était encore besoin de prouver que le cloud, le homeshoring et les réseaux sociaux sont les trois nouveautés qui ont révolutionné l’univers de la relation « client » et des centres d’appels ces derniers mois, on ne saurait trouver meilleur exemple que l’utilisation qu’Obama en a fait. Quand Romney se battait pour ouvrir plus de QG de campagnes qu’Obama (le record était de plus de 130 bureaux du camp démocrate pour le seul « swing state » de l’Ohio) les partisans du président sortant avaient leurs QGs… en ligne. Ce n’était pas à Obama, qui avait été « community organizer » dans sa jeunesse, qu’on allait faire un cours sur l’utilité des réseaux sociaux et du community building…
Cette stratégie sociale a été si performante que les entreprises de télémarketing n’ont été utilisées que pour faire des « robocalls », envoyant des messages préenregistrés pour appeler les électeurs à voter – une technique interdite, même pour les campagnes électorales, au Canada mais pas aux Etats-Unis. One Touch Direct, un client de Vocalcom, a fait partie de ces prestataires, envoyant au plus fort de la campagne « plus de 1 500 messages par minute » selon George Seroukas, CEO de Vocalcom Canada. De son côté, le Call Tool sera utilisé par plus de 7 000 militants, qui passeront plus de deux millions d’appels dans les seuls quatre derniers jours de la campagne.
Dans ces conditions, le prestataire clef était bien sûr celui qui allait fournir cet espace de stockage en ligne. Et c’est Amazon Web Services qui a été sélectionné. Au-delà de l’espace de stockage, presque tous les services au catalogue du géant du e-commerce ont été utilisés. Selon Jeff Barr, Senior Manager, Cloud Computing Solutions chez Amazon.com, explique que « le camp Obama a utilisé Amazon Web Services pour éviter un investissement en IT qui aurait pu se chiffrer en dizaines de millions de dollars ». ES2, Route 53 et SQS et les bases de données relationnelles ont entre autres été utilisées pour intégrer la coordination sociale et la gestion multicanale.

 

© DR President Barack Obama, Roosevelt Room of the White House, Dec. 3, 2012. (Photo officielle de la Maison Blanche par Pete Souza)

L’orque contre le narval

Mais Reed voyait plus loin : son idée de génie a été de relier les services d’AWS à sa propre API (Application Programming Interface) – Narwhal. Concrètement, le Call Tool est juste l’un des exemples d’applications générées sur la base de Narwhal, qui les reliait aux bases de données relationnelles hébergées d’Amazon. Par cette stratégie même, reposant sur le cloud et les APIs, l’équipe a fonctionné en mode « startup » : « On savait qu’on allait devoir être énormes. On avait besoin de dessiner l’architecture de la campagne de telle manière qu’elle fonctionnerait. Et on savait aussi qu’on allait être privés de ressources – l’argent, les hommes, on savait qu’on n’allait pas avoir tout ce qu’on demanderait ».
Les républicains ont compris la menace sur le tard, et ont développé leur propre système : Orca – l’orque étant le seul prédateur connu du… narval. Et le système a planté au moment le plus critique : 90 minutes cruciales le jour du vote. Harper Reed avait retenu la leçon d’Houdini : « notre vraie innovation, c’était l’échelle, c’était de pas planter. Notre objectif était de multiplier les forces, pas de faire de l’expérimentation technologique ».
Pour de nombreux experts du secteur, pourtant, Romney, qui avait débauché toute une brochette de pontes de Google et d’Apple, avait rassemblé la meilleure équipe IT qu’il était possible de se payer. Loin de Moutain View et de Cupertino, dans les brumes de l’Illinois, Obama avait lui réunit la meilleure équipe prête à travailler pour rien.

 

Par Charles-Henri Fondras

 

 

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