Et si vous écoutiez (vraiment) la voix de vos clients, patients?

Avec VoiceOn, Webhelp et sa filiale spécialisée Gobeyond partners désirent installer une alternative sérieuse à Qualtrics et Medallia. Le momentum semble adapté car la voix du client va fixer et déterminer le cap des stratégies nouvelles dans de plus en plus de secteurs. Mais le recueil de celle-ci s'apparente à une cacophonie. Mélanie Hentgès le raconte, quelques années après le Dr Aga, Alix Girod de l'Ain.

Ah, si les marques écoutaient enfin leurs clients... Mais le peuvent-elles vraiment ? Le problème est que, justement, les canaux se multiplient et que les conversations qui s’y déroulent sont très difficiles à suivre. Une solution comme la plateforme VoiceOn est conçue pour résoudre cette délicate équation et apporter aux marques des avantages immédiats, comme le résume dans cette interview Mélanie Hentgès, Directrice Générale Gobeyond Partners France.

Quel est le statut réel de la fameuse «voix du client» (Voice of Customer) dans les entreprises aujourd’hui ?

Mélanie Hentgès : C’est une joyeuse cacophonie ! Je précise d’abord que je connais «de l’intérieur» les problématiques marketing, ayant exercé ce métier dans des entreprises référentes, comme Fnac-Darty. Et bien sûr, je suis à l’écoute quotidienne des directions Marketing et Expérience Client des grandes marques. Je vais donc être un peu caricaturale mais la situation est celle-ci : il y a autant de priorités «voix du client» à gérer qu’il y a de départements dans une entreprise. Et c’est normal puisque chaque Direction a ses propres indicateurs, retours d’enquête et priorités : les uns s’appuient sur les Avis Google et le NPS, les autres sur les visites mystère, les réclamations téléphoniques, les réseaux sociaux, etc. Mais au final, cela crée de nombreux biais d’interprétation et une vraie difficulté pour y voir clair.

Quelles sont les conséquences de ces écoutes - partielles et partiales - de la «voix du client» ?

MH : Tout le monde est privé d’une vision unifiée de la situation : quelles sont nos vraies priorités du moment ? Pour différentes Directions, qui doivent trancher, cette question est un casse-tête quotidien, une source d’hésitations, d’erreurs et de perte de temps. D’où l’idée de mettre à leur disposition une plateforme unique, un tableau de bord complet et centralisé, qui reflète l’intégralité de ce que disent les clients à un moment donné ! C’est ce besoin insatisfait qui a conduit les équipes de Gobeyond Partners et de Webhelp à élaborer, tester et proposer un tel outil, auquel nous avons donné le nom de VoiceOn.

Qu’apporte votre agence conseil sur le terrain de l’expérience client ?

MH : Nous voulons être en mesure de répondre à toutes les questions que se pose une directrice ou un directeur de l’Expérience Client ou de la Relation Client. Pour cela, nous avons constitué des équipes avec plusieurs disciplines : consulting, data science, CX tech ou encore UX/UI. Dans tous ces domaines nous sommes pragmatiques. Par exemple, nos analyses data vont porter sur la segmentation ou le scoring client, ou sur la modélisation de flux – par exemple  pour le dimensionnement prévisionnel d’effectifs dans les centres de contacts – ou sur l’évaluation du risque client en matière de paiement et de recouvrement. Une analyse data doit déboucher sur une action concrète pour nos donneurs d’ordre, sinon à quoi bon ?

Quels sont les domaines d’expertise de votre agence ?

MH : Nos consultantes et consultants sont des spécialistes de l’expérience client et des opérations clients. Et cela, que ce soit dans le domaine du customer care ou dans celui de la vente et de la gestion de lead. Ces équipes sont complétées par des spécialistes des technologies digitales en matière d’Expérience et de Relation Client. Ils peuvent accompagner nos clients dans le choix et la mise en œuvre des briques technologiques les plus pertinentes dans différents domaines : téléphonie, gestion multicanale, base de connaissance mais aussi RPA, chatbots, outils d’automatisation, etc. Ces décisions ont une importance stratégique pour les marques, avec des conséquences immédiates sur les opérations et sur les performances. En résumé, nos équipes savent faire le lien entre les problématiques métier de nos clients et les solutions technologiques référentes sur le marché. Enfin, en matière d’UX et d’UI, nos collaborateurs au sein de Gobeyond Studio constituent une équipe innovante, spécialisée dans la conception et l’amélioration des parcours clients digitaux.

Quels sont vos choix en matière de data analyse et d’IA?

MH : Nos équipes data maîtrisent les technologies IA référentes en Expérience Client, en particulier le Machine Learning, le Deep Learning et l’IA générative. Rappelons que de tels outils s’appuient sur les données spécifiques de l’entreprise, et qu’elles en tirent des hypothèses que l’esprit humain ne peut pas concevoir aussi rapidement. D’où des possibilités très concrètes : scoring de comportement, analyses de parcours, de textes, etc. Par construction, ces outils d’apprentissage automatique sont au coeur des pratiques d’amélioration continue des entreprises les plus performantes du monde. Et ils sont aujourd’hui à portée de main !

Ecouter 4 canaux, comme le fait VoiceOn, est-ce un vrai besoin ?

MH : C’est ce que disent déjà certaines études ! Par exemple, selon Qualimetrie, le nombre moyen de canaux utilisés pour interagir avec une marque est de 3,9. Selon la même source, les Français n’ont jamais autant contacté leur service client : 91% des clients ont au moins contacté 1 service client durant les 12 derniers mois. Au final, il y a donc deux grandes questions, d’importance stratégique et opérationnelle : votre marque est-elle à l’écoute systématique de tous les canaux utilisés par vos clients ? Pouvez-vous en déduire rapidement des actions concertées et payantes ?

*Enquête Qualimetrie auprès d’un panel représentatif de 1 200 personnes sur les Français et le service client en 2022.

« Gobeyond Studio réduit les coûts, optimise les parcours et déploie des solutions de selfcare et d’automatisation »

Gobeyond Studio est la practice digitale de Gobeyond Partners, spécialisée en UX-UI, optimisation de parcours client, selfcare et génération de leads. Anne-Sophie Goudriaan, sa Directrice, présente 3 besoins clients d’actualité. 

1. Améliorer l’efficacité et la fluidité des parcours clients. Grâce à la data collectée sur plusieurs sources, grâce à un outil comme Voice On, par exemple, les équipes de Gobeyond Studio vont refondre ou créer des parcours clients optimisés. Des études complémentaires UX-UI pourront être utilisées, provenant d’interviews, d’enquêtes et de focus group.

2. Réduire les coûts de l’expérience client. De nombreuses entreprises veulent réduire le nombre de contacts entrants et permettre à leurs clients d’être plus autonomes. Gobeyond Studio est force de conseil sur ces sujets. Nos propositions vont s’appuyer sur un audit des parcours existants, souvent un benchmark dans des secteurs proches, et une identification des best practices. Il en résulte des recommandations d’optimisation des parcours digitaux, voire d’automatisation via des bots.

3. Générer du lead et des revenus dans un contexte réglementaire tendu. La télévente en France est de plus en plus contrainte à la fois par des évolutions législatives et par des changements dans les usages des clients finaux. Pour améliorer l’efficacité des ventes à distance, Gobeyond Studio pourra refondre des sites vitrines, sur la base d’un audit SEO par exemple, et créer des formulaires performants (RS, emails...) afin d’attirer puis d’engager dans des parcours de souscription. Autre opportunité à exploiter : la création de parcours d’onboarding digitalisés et personnalisés. Là aussi, la data pourra apporter beaucoup !

« La plateforme VoiceOn apporte une base solide pour devenir une entreprise data driven »

Entretien avec Audrey Gandoin, Manager Data Science chez Gobeyond Partners.

Qu’est-ce qui différencie VoiceOn sur son marché ?

Notre outil est capable d’effectuer la collecte d’interactions sur tous les canaux, et dans des formats différents. VoiceOn récupère les conversations écrites sur les réseaux sociaux ainsi que les remontées écrites au Service Client via email, chats ou formulaires. Il intègre également les enquêtes de satisfaction, et les remontées vocales faites au Service Client après retranscription automatique. Cette centralisation est entièrement mise en place par Gobeyond Partners.

Comment ces données peuvent-elles être exploitées par les marques ?

Nous avons créé nos propres algorithmes d’Intelligence Artificielle pour analyser les interactions client. Ces algorithmes sont à la fois évolutifs et personnalisés. Ce qui signifie que nous allons adapter les analyses aux réalités du secteur et aux besoins spécifiques de la marque. Les bénéfices de VoiceOn sont de pouvoir piloter les canaux de manière centralisée, repérer les signaux faibles, détecter les irritants et affiner la stratégie.

Toutes les analyses sont automatiques?

En pratique, il est souvent judicieux de compléter les analyses de VoiceOn par une expertise humaine, au moins dans une période de lancement et d’ajustement. Nos équipes apportent leur expertise et un regard extérieur qui font gagner en pertinence. C’est aussi sur la base de ces analyses que nous pouvons affiner l’algorithme spécifique fourni à notre client. Plus ponctuellement, nous pouvons aussi intervenir pour optimiser un parcours client ou un process particulier.

Comment les données récupérées par VoiceOn sont-elles mise à disposition de l’entreprise ?

Pour faire simple, VoiceOn crée un pot commun dans lequel toutes ces données sont centralisées, harmonisées et consultables avec les outils du marché. Ce qui permet à nos clients de se donner une base solide pour devenir une entreprise «data driven», dont on sait qu’elles sont nettement plus performantes que les autres. VoiceOn est donc un investissement pertinent, qui permet aux décideurs de décider, aujourd’hui et demain, de façon rapide, argumentée et sereine.

L’équipe parisienne de Gobeyond Partners, l’entité Conseil de Webhelp, regroupe une cinquantaine d’experts. 

Filiale indépendante, Gobeyond Partners est spécialisée dans l’Expérience Client et les opérations client, avec des bureaux à Paris et à Londres, et des antennes en Allemagne et en Asie-Pacifique, soit près de 300 personnes intervenant dans 50 pays. Le cabinet revendique une double compétence, stratégique et opérationnelle. «Nos deux pieds sont bien ancrés dans la réalité de nos clients, souligne Mélanie Hentgès, Directrice Gobeyond Partners France et ex-Directrice Marketing et Expérience Client au sein du groupe Fnac-Darty. Notre proximité avec Webhelp fait que nous bénéficions d’une perception très fine et concrète des opérations clients. Je le souligne parce que certains cabinets délivrent parfois des conseils trop théoriques ou dogmatiques - voire même un peu «perchés» - et quasi impossibles à déployer sur le terrain !».