Dealers de leads. Ils s'attaquent à un marché de 30 milliards dans le monde.

Les deux sont devenus papas récemment, la couverture parfaite dira un jour la police pour des dealers désireux d'avoir une image respectable ? Plus sérieusement, les deux dirigeants d'hipto ont créé il y a trois ans une entreprise devenue championne de la croissance en 2022 sur un marché stratégique: la fabrication des leads chauds, intentionnistes. Parce que, comme l'indique leur base line, Cold calls are dead. Héritiers à leur façon de David Mamet et de ses fameuses fiches Glengarry Glen Ross, Kilian Le Menestrel et Léo Hauet cohabitent sur ce marché avec une petite demi douzaine d'autres acteurs, recensés et décrits pour la 1ère fois dans le Panorama du Leads. Connaitre en détail le fonctionnement d'un plateau de télévente, savoir qualifier avec un bot ou un questionnaire pertinent, le maniement de techniques essentielles fait partie du savoir faire clé. 

Comment choisir le bon courtier, son fournisseur de leads intentionnistes, l’assurance pour son chien ou son chat ? 

Le 1er baromètre du lead intentionniste et de son prix moyen est sorti le 23 Novembre. Il est édité par En-Contact et Tagadamedia, l'un des acteurs les plus anciens et réputés de ce marché de niche, ô combien stratégique: assureurs, vendeurs de régime minceur ou de formations à distance fondent une partie de leur stratégie d'acquisition sur ces leads, acquis en gros volume. Jamais les consommateurs en France, tout comme les entreprises, n’ont eu autant besoin de bons et efficaces courtiers (en énergie, assurances, assurance emprunteur, déménageurs, etc), de leads intentionnistes : les premiers cherchent à faire des économies ou à trouver un assureur efficace au tarif adapté, à se prémunir contre une opération onéreuse chez le vétérinaire pour leur bulldog chéri, les secondes ont besoin de vendre et donc solliciter des prospects qui ont des attentes : la visite d’un commercial, la planification d’un rendez-vous est précédée par une qualification du besoin. En marketing, et comme on le sait depuis ConsoData, on peut identifier un consommateur en phase d’achat, traversant un moment de vie, comme disent les marketeurs de ces comparateurs. Un exemple : le jeune couple qui déménage ou change d’employeur et s’est converti au télétravail a de fortes probabilités de recourir prochainement à un déménageur et d’avoir besoin d’un nouvel assureur, d’un nouvel opérateur télécom, etc... S’il déclare sur un site web de courtiers ou de comparateurs qu’il est effectivement intéressé et disponible pour être sollicité, on le qualifie de lead intentionniste. Sur un secteur en pleine croissance comme la formation, les EdTech, tous les organismes industriels achètent du lead et comparent leur valeur à l'efficacité d'une campagne Google, aux efforts consentis en SEO. 

Un métier de spécialistes

Produire ces leads intentionnistes est le métier de spécialistes : Dolead, Hipto, Tagadamedia, et bien d’autres : EuroCRM par exemple, prestataire de centre d’appels, a développé sa propre activité dans ce domaine afin d’être plus efficace en télévente, mais sans disposer du savoir-faire technique pour aller chercher et draguer le prospect sur les réseaux sociaux, TikTok, Facebook, là où sont par exemple les trentenaires, la Gen Z. Opportunity, avec son offre Optimal, dispose également d'une plateforme très crédible et entend surfer sur cette vague du lead as a service. Certains de ces acteurs ont développé un savoir-faire particulier pour les produire et vont jusqu’à la vente de la prestation ou du service, chacun avec leurs techniques, leurs équipes, leurs centres de télé-vente, qu’ils les possèdent en propre ou les fassent travailler et leurs services de comparaison:  Selectra, Choisir.com, Meilleurtaux, Papernest, Assurland etc..

Les héritiers de ConsoData et loueurs de fichiers de VPC

L’inventeur de ce métier est la VPC, qui a commencé à commercialiser ses bases de données dès les années 80 et, début des années 2000,  conjointement avec quelques entrepreneurs agiles et disruptifs du digital (Marc Hénon, Patrick Normand, Alexandre Allard), qui auront l’idée d’acheter de grandes et nombreuses pages de publicité dans des magazines TV grand-public : en contrepartie de la complétion et du renvoi d’un questionnaire détaillant qui vous étiez, votre lieu d’habitation, la propriété d’une voiture ou d’un animal de compagnie (toutes ces questions étaient rédigées dans la page qu’il suffisait de déchirer et de remplir), le lecteur et le consommateur recevait un cadeau. L’affaire était presque dans le sac : il s’agissait de faire un pari statistique sur le coût du recueil de la donnée avec cette méthode industrielle vs son prix de revente à des grandes marques. L’affaire a si bien marché, fut si bien revendue au bon moment à Seat (éditeur des Pagine Gialle) que les trois mousquetaires ont fini sur une île, dans des palaces (Le Royal Monceau), et ont pu financer d’autres activités. 

Courtiers, comparateurs, producteurs et vendeurs de leads intentionnistes 

Pour la première fois en France une étude ( co-brandée par le magazine En-Contact et Tagadamedia) recense, classe et commente l’actualité et la performance de ces acteurs. “ Anciens dans ce métier, qui regroupe désormais de nombreux et sérieux compétiteurs, nous avions le désir, Eric et moi, de créer et lancer un forme de baromètre rigoureux sur le marché de la data qualifiée, des leads intentionnistes, ce fameux or noir qui permet aux entreprises de mieux prospecter, cibler ses prospects, personnaliser ensuite la relation et les parcours clients, précise Jonathan Zisermann, co-fondateur de Tagadamedia. ” Le décret récent sur le démarchage téléphonique, le sentiment de sur-sollicitation que peuvent vivre des consommateurs sont deux faits majeurs qui révolutionnent le marketing et les parcours de vente. En  B to B comme en  B to C. “Connaissant depuis longtemps Jonathan et Eric, on n'a pas hésité à monter ce baromètre, qui servira, j'en suis certain, à quantité de grandes marques, de PME. Qui prospecter, comment repérer et identifier qui va acheter sont deux des questions les plus passionnantes du commerce moderne” complète l'éditeur du magazine En-Contact, Manuel Jacquinet.  

Affinicia, hipto, Dolead, Magnolia, Meilleurtaux, LesFurets, Choisir.com, SantéVet, Acheel… qui est un simple courtier, un fournisseur de leads, un comparateur spécialisé ? Alors que le marché de l’énergie vient de faire sa première victime avec Jechange, qui risque d' être un rescapé, un vaincu, le winner ?  Le panorama du leads est en partie édité dans le numéro 126 d'En-Contact, l'étude complète, réservée aux abonnés du magazine, est accessible sur simple demande au 01 75 77 24 00. 

Photo de une: Léo Hauet et Kilian Le Menestrel (cofondateurs d'hipto) - crédit © Edouard Jacquinet