«Dans 200 ans, il y aura encore des familles avec des enfants, qui auront besoin de tables, de chaises»

Acheel, Adm Value, Ikea, Arcanemag, Adopt parfums, BYD  comment font les producteurs d’abricot, les assureurs, les vendeurs de meubles, les retailers dont les performances perdurent dans une économie atone ? 

Avoir la chance d’être situé sur un marché qui n’est pas attaqué par l’IA est un bon début pour continuer de développer sa petite ou sa grande entreprise. Maintenir des prix bas, faire une place aux jeunes managers, revenir au centre-ville pour y installer des magasins, telles sont quelques-unes des recettes de Jasper Brodin, PDG d’Ikea. 

Pour faire de l’acquisition, s’inspirer des recettes éprouvées et remaniées des killers
Comment font les grandes marques, les grands groupes, pour continuer à se développer, malgré un contexte morose, un encadrement très strict, du moins en Europe, des pratiques commerciales, de l'utilisation par exemple des données personnelles ? Il est intéressant de le cerner-pour s’en inspirer- et en même temps très complexe, car ces marques encadrent de façon très “soviétique” leur communication. Ikea est un parfait exemple de ce contrôle tout comme Décathlon. 

Ce qui marche en 2025, et peut être mis en place rapidement
A l’occasion du New Biz Forum et de sa 2ème édition (une rencontre professionnelle dédiée aux façons efficaces pour faire du new biz, de l’acquisition), son organisateur a sélectionné une demi-douzaine d’enseignes, de retailers, dont il audité les pratiques commerciales et/ou lu les derniers grands témoignages*. Qui fait de l’omnicanal, qui continue d’avoir et d’ouvrir des points de vente, comment sont recrutés les directeurs de magasins, quelles pratiques tarifaires sont-elles en vigueur chez ces leaders ? 

Il en a tiré une dizaine de conclusions, qui feront l’objet de la Master Class d’ouverture du 11 Juin, à Montmartre. Ils veulent tout contrôler mais on a encore le droit de parler de leurs tips et recettes :) 

Des prix tirés, des prix tirés, des prix tirés 
Se développer en ville - et bientôt à la campagne - et prolonger les services en ligne 

L'investissement dans la décarbonation, engagée il y a dix ans, permet au groupe aux près de 500 magasins de réduire drastiquement ses dépenses d'énergie. Des économies qu'il a pu réinvestir massivement dans une baisse des prix l'an dernier. Le distributeur adepte du « design to cost » n'a pas perdu sa boussole : les prix, les prix et encore les prix (..)

Eviter la bureaucratie, faire une place aux jeunes talentueux
Il ne faut pas trop planifier ou être prisonnier des procédures budgétaires. Essayer de prévoir ce qui peut nous arriver de mieux ou de pire. Mais ce qui doit nous guider, c'est de rester fidèle à nos valeurs. C'est ça notre boussole. Les générations de managers qui ont dirigé Ikea étaient dans un monde plus prévisible et ils pouvaient dérouler notre concept. Aujourd'hui, les situations sont si mouvantes qu'il n'existe plus de recette toute faite. Il n'y a plus de manuel. Il faut faire confiance à ses valeurs et à son bon sens (..)

Je me souviens d'une époque où les entreprises prenaient des décisions très rapidement alors que les hommes politiques prenaient leur temps. Aujourd'hui, c'est un peu l'inverse avec des politiciens qui bougent tout le temps, dans un sens ou dans un autre, et les entreprises ont le sentiment d'avoir très peu de prise sur la situation (..)

Quand vous transportez des objets volumineux comme des matelas ou des meubles vous avez intérêt à produire près du lieu de consommation. On ne va pas faire venir un canapé de Chine pour le vendre en France.

Dans les zones où nous sommes très présents, la part de la production locale est importante (…)

Sur la durée, il y a bien sûr des crises, mais dans ces périodes il ne faut pas paniquer car nous partons du principe que dans 200 ans, il y aura encore des familles avec des enfants, qui auront besoin de tables, de chaises…

Il faut que les managers décident et prennent leurs responsabilités. Il ne faut pas qu'ils attendent des ordres venus d'en haut car il faut réagir vite. Il ne faut pas non plus craindre de commettre des erreurs.

J'ai rencontré des clients, qui me disaient : 'J'adore Ikea, mais après avoir dîné et couché les enfants en semaine, si j'ai besoin de deux chaises pliantes, je vais sur Internet et si vous n'êtes pas sur mon téléphone, j'irai les acheter ailleurs'.

A partir de là, on a travaillé dur pour pouvoir devenir un acteur de l'e-commerce et livrer à domicile, ce qui a engagé des changements majeurs pour la logistique chez Ikea, même si nous pouvions en partie nous appuyer sur nos magasins grand format, qui sont autant d'entrepôts. 

La recette pour réussir dans les centres urbains 
Elle est finalement très proche de notre formule originale ! Nous avons testé au départ des choses plus 'exclusives' pour ces clients citadins qu'on imaginait très différents. Par exemple, on a cassé le parcours dirigé pour proposer un flux ouvert. Ils ont détesté. On a voulu proposer une autre offre de nourriture plus sophistiquée, même échec.

Les consommateurs sont encore très prudents, ils ont du mal à se lancer dans des rénovations ou des projets de déménagement. Alors, en attendant la reprise, nous améliorons nos services en ligne et développons nos formats en centre-ville.

Mais notre prochaine grande aventure de développement, c'est la création d'un concept Ikea pour la campagne. En suédois, nous l'appelons LADA, ce qui veut dire grange, ferme. Un format plus petit réduit que nos magasins classiques et adapté à des villes moyennes, là où nous ne sommes pas encore implantés. Le premier ouvrira bientôt de l'autre côté de la Manche.

Panneaux solaires partout
Nous avons investi 4,2 milliards d'euros dans les énergies renouvelables. Résultat : notre facture d'énergie a été réduite de 29 % et, en France, nous vendons même la moitié de l'énergie verte que nous produisons avec les panneaux solaires installés sur les toits de nos magasins (…)

Place aux jeunes
Nos magasins parisiens, dont celui de Place d'Italie, l'un des plus importants investissements récents que l'on a réalisés, sont dirigés par une jeune femme de 27 ans Le directeur du magasin d'Oxford Street à Londres, qui vient d'ouvrir, n'a pas 30 ans, lui aussi. Ils viennent avec leurs idées, leur enthousiasme, ils testent des choses. Et ils sont autorisés à échouer. Nous avons un programme Bloom, qui permet de former des jeunes talents à la direction d'un magasin en trois ans (..)

Qui est Jesper Brodin ?
Entré il y a trente ans chez Ikea, Jesper Brodin en a pris la tête en 2017. Pour transformer un groupe aux 45 milliards d'euros de revenus annuels, le dirigeant cultive une vision de très long terme et favorise l'autonomie des équipes, encouragées à tester des nouveaux concepts et… à faire des erreurs.

Les extraits et citations sont issus d’un article des Echos, rédigé par David Barroux et Julia Lemarchand.

Lors du NBF, d’autres entrepreneurs partageront leurs convictions sur les bonnes techniques d’acquisition et ce qu’ils ont appris de leurs échecs. Francky Défossé, le co-fondateur d'Acheel, expliquera comment il fait des ventes à distance, en digital et via son call-center, en monitorant la conformité des ventes. Acheel a dépassé le cap des 600 000 assurés en 2024.