« 64% de taux d’engagement ! Opportunity a tué le match avec son RCS »

Le score de la campagne RCS menée fin Septembre par Opportunity pour le compte de la Maif  vient d’installer un nouveau référentiel en termes d’efficacité de commerce conversationnel : délivrabilité sur les smartphones Android et Apple : 98%. Taux d’engagement : 64%. Car la MAIF, qu’on se le dise, fait également du commerce, au sens noble du terme, c’est-à-dire qu’elle désire faire connaitre son offre et ses services à de nouveaux publics, sociétaires potentiels. Dans le cadre de son plan d’actions commerciales, elle a décidé récemment de lancer une campagne SMS, en mode RCS.

Pierre-Yves Audidier : « La Maif, très souvent primée pour la relation et l’expérience client qu’elle fait vivre à ses sociétaires est très vigilante sur son positionnement, sa mission et ses techniques de création de flux et sur les résultats de ses campagnes commerciales. Nous sommes attentifs au bon moment pour solliciter nos sociétaires ou relancer les prospects qui nous ont demandé un devis, à la qualité du message, aux canaux utilisés et au global à la qualité relationnelle. Nous recherchons la bonne façon de dialoguer avec les nouvelles générations, les 18-39 ans, qui n’utilisent pas les mêmes outils qu’une grande partie de nos sociétaires : ils utilisent principalement le mobile. Et sont très exposés à quantité de sollicitations ; nous désirions parler de mobilité à ces sociétaires et mieux qualifier leurs besoins en les questionnant sur leurs modes de déplacement. Un sujet de préoccupation majeur et, pour nous, autant d’opportunités de leur proposer les services de la Maif. Après avoir identifié différents prestataires, notamment sur des salons, l’équipe d’Opportunity nous a proposé d’utiliser le RCS dans des campagnes SMS. Le taux d’équipement en smartphones sous Android qui acceptent ce protocole étant désormais plus massif, on a donc tenté. Résultats, analyse des KPI et accompagnement ont été très encourageants. »

Le RCS pourquoi ? 

Roger Lei : « Le RCS (Rich Communications Services) permet à des consommateurs d’interagir avec la marque depuis l’application de messagerie native de leur téléphone, sans avoir à télécharger une autre application. Via ce canal, ils peuvent par exemple prendre rendez-vous, parcourir un catalogue et même réaliser des achats. Fonctionnellement le RCS permet d’offrir : plus de sécurité pour la marque et ses clients grâce à l’authentification de l’émetteur du message ; une richesse et personnalisation accrues : on peut associer des textes longs à des images, de l’audio, des vidéos, des QR codes ; des fonctionnalités sans avoir à sortir de la messagerie tels que l’appel de pages Internet, la géolocalisation, l’ajout d’événements à l’agenda du téléphone, la mise en relation, l’achat et le paiement ».

Clément Rossillion : « Les résultats de toutes nos actions de création de flux sont analysés de façon très fine : nous recherchons l’efficacité incrémentale en comparant, sur deux populations cibles (une qui n’est pas exposée et la seconde qui a reçu la campagne) les taux de devis et de souscription. En ce qui concerne le RCS, s’ajoutent des KPI qui permettent de mesurer l’engagement (complétion du parcours) et la satisfaction des sociétaires (note à l’issue du parcours/expérience) pour in fine enrichir notre connaissance des sociétaires »

« A cet égard, le jeu complet de KPI indispensables à l’analyse des performances (accusé de réception, accusé de lecture, tracking des clics) est compris dans notre offre et fourni » précise Roger Lei. Taux de diffusion, d’engagement (complétion du parcours RCS) ont été remarquables : 98% et 64%. (Ceci à rapporter aux 14% de personnes qui ont répondu à la première question du parcours).

L’opération MAIF déployée par Opportunity, en résumé

Descriptif : la campagne RCS s’inscrit dans le cadre d’un plan d’actions commerciales centré sur la mobilité et les offres Auto. Les actions de communication combinent plusieurs médias, le RCS s’inscrivant en bout de chaine de toutes les actions. 2 cibles : les détenteurs et non détenteurs d’une assurance auto-moto (VAM). Objectifs : proposer une expérience utilisateur différente et  innovante grâce au RCS, captation de datas sur les habitudes de mobilité des sociétaires, qualification améliorée de la base de données ; les sociétaires. Pour ceux-ci : lead nurturing afin de viser un up-sale ou proposition de produits adaptés aux sociétaires pour du cross-sell.

La performance ? Excellente : Taux de diffusion : 98%. Taux de complétion (du parcours RCS) : 64%.

Photo de une : Mobilité en scooters à Paris - crédit © En-Contact (Manuel Jacquinet)