Tati se relance en misant sur la fast fashion et l’expérience client

Par Valérie Leboucq, journaliste | 03/09/2013 | les echos business

Tati s’est réinventé sans se renier. Fini la foire aux lots, place à une offre textile et déco sans cesse renouvelée et bien présentée. Résultat, les ventes ont augmenté de 10 % par an et l’enseigne espère réaliser 400 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013.

Tati a inauguré son plus grand magasin au centre commercial Belle-Epine de Thiais.

Le vichy rose du logo a disparu, mais Tati n’a rien cédé sur le fond. Son slogan historique « Les plus bas prix » reste d’actualité. En ces temps de baisse du pouvoir d’achat, Tati est plus que jamais ferme sur les prix : soutiens-gorge et tee-shirts à 5 euros, baskets pour enfant à 7. Le pionnier du discount textile revendique un positionnement inférieur de 30 % à ceux de Kiabi, H & M et autres Halles aux Vêtements. Mais c’est tout le reste qui a changé. Pour se relancer, l’enseigne s’est mise au goût du jour en s’inspirant de la « fast fashion » qui a si bien réussi à Zara avec son offre sans cesse renouvelée pour coller à la mode. « L’argument prix ne suffit plus aux consommateurs qui veulent aussi les dernières tendances et un cadre valorisant », observe Emmanuel Deroude, le patron de l’enseigne. Passé par Arthur Andersen, ce spécialiste du retournement d’entreprise tire les conséquences de vingt ans de mutation dans l’habillement. « La suppression des quotas d’importation chinois et la baisse durable du dollar ont facilité le sourcing à bas coût. Le passage à l’euro a aussi écrasé les écarts de prix et l’échelle de valeurs dans la tête des gens. » Résultat : la part du textile a été réduite de moitié dans le budget des ménages, dont les dépenses contraintes n’ont, par ailleurs, cessé de croître. Pour redonner l’envie de pousser la porte des magasins, Tati et son actionnaire le groupe Eram ont donc travaillé la dimension « plaisir » du shopping. Avec succès puisque l’enseigne redevenue bénéficiaire voit ses ventes augmenter de 10 % par an avec un objectif de 400 millions d’euros en 2013.

Mettre en scène les produits

Ouvert fin août, le nouveau Tati Belle-Epine de Thiais s’étale sur 4.000 mètres carrés et deux étages. Le double de la superficie des magasins classiques. Un nouveau standard décliné chaque fois que possible (6 prévus d’ici à 2014). L’enseigne, qui comptait 23 magasins en 2004, en est à 129 aujourd’hui avec un objectif de 250 à terme dans l’Hexagone. Même dans les formats plus petits, la marchandise est présentée en corners, mode, accessoires, maquillage, déco-maison (un tiers de l’assortiment) avec des arrivages tous les quinze jours pour faire revenir les clients. L’offre (5.000 références chaque saison) est coordonnée par un bureau de style interne d’une soixantaine de personnes installé à La Plaine Saint-Denis.

Utiliser le levier digital

Tati.fr devance désormais la boutique historique du boulevard Barbès à Paris avec plus de 10 % des ventes. Avec 3 millions de visiteurs uniques par mois et des paniers moyens à 50 euros, le site a expédié 5 millions de colis l’an dernier. « Le site et la page Facebook ont accéléré notre renaissance », relève Emmanuel Deroude, qui constate les effets du bouche-à-oreille relayé, là aussi, par les réseaux sociaux. A Toulon, l’ouverture de la nouvelle boutique a attiré 10.000 visiteurs dès le premier jour !

Renforcer l’offre mariage

C’est l’autre point fort de l’enseigne puisque, selon Emmanuel Deroude, une mariée sur cinq en France achète sa tenue chez Tati. Auréolé du succès de l’émission de M6 « Belle toute nue », le mannequin devenu styliste William Carnimolla vient de signer pour une collection capsule de huit robes, made in Paris, allant de 300 à 1.000 euros. Egalement prévu d’ici à la fin de l’année, le lancement des alliances Tati Or, une licence exploitée depuis deux ans par le groupe TOM Europe (Histoire d’Or et Marc Orian).