Combien ça coûte, Docteur, de « soigner » mon service ou mon expérience client ?

20 millions, 1,1 milliard, 9 milliards, les sommes dépensées et mobilisées, ces derniers mois, par les fonds d’investissement ou les éditeurs de logiciels pour procéder à des acquisitions ciblées, se racheter entre eux (ce que vient de faire SAP avec l’achat de Qualtrics) sur les sujet de l’expérience client (UX Design, Analyse de la voix du client, sociétés de  conciergerie, salons de massage dans les aéroports) donnent le tournis et amènent à s’interroger : pourquoi tant d’argent dépensé, l’est-il toujours à bon escient ?  Disposer de moyens limités condamne-t-il un entrepreneur à être moins disant sur la question clé de l’expérience client ?

Cap sur les conciergeries, la gestion des bagages, la personnalisation de l’accueil, la fluidité

Accorhotels, par exemple, a investi de façon considérable et régulière depuis deux ans, en procédant à de nombreuses acquisitions telles celles de John Paul (conciergerie) ou de One Finestay. L’idée était, on suppose ou c’est ainsi qu’elle fût présentée, de proposer des expériences touristiques plus personnalisées, à des clients de plus en plus exigeants. Mais le groupe a dû passer presque 250 millions d’euros de dépréciations en juin, relatives à la valeur de ces mêmes acquisitions, en raison notamment de résultats moins mirifiques que prévu.
La prise de risque n’est donc pas toujours couronnée de succès mais cet exemple n’a pas effrayé les investisseurs qui ont récemment participé à la levée de fonds opérée par Tink Labs. Cette start-up, qui a débuté en fournissant des tablettes et des smartphones dans les chambres d’hôtels, propose désormais des services personnalisés aux mêmes clients dans ces hôtels. Elle a levé récemment plus de 300 millions d’euros, ce qui porte sa valorisation à plus d’un milliard de dollars.
Il y a deux jours, c’est une autre société intervenant dans le secteur de la conciergerie et des transports qui a fait la une de l’actualité, lors du salon EquipHotel : Eelway édite une plateforme qui permet de faciliter la récupération et la gestion des objets trouvés. Elle a commencé son activité en permettant aux voyageurs, dès l’aéroport ou la gare, de confier leurs bagages à l’hôtel où ils vont séjourner, grâce à des consignes. En Amérique, en Asie, en France, tout ce qui laisse entrevoir une amélioration des parcours clients, voyageurs ou pourrait permettre la personnalisation du séjour a le vent en poupe. Mais il ne suffit pas de consigner dans une plaquette commerciale le mot clé « expérience touristique » ou mieux « hospitality technology company » pour parvenir à exécuter la promesse.

Partir au ski, léger, sans vêtements ? La bonne idée d’Oxygène

Cet hiver, avec un peu moins de moyens mais une vraie bonne idée, on pourra arriver en station de skis… sans vêtements dans la lourde valise : Oxygène proposera, dans neuf stations de Tarentaise, un nouveau service qui permet de louer sur place sa doudoune et son fuseau et de se les faire livrer, au chalet ou à l’hôtel. Les fondateurs de cette école de ski alternative, désormais bien connue, continuent de creuser le sillon qui leur a réussi, auprès d’une clientèle à moitié étrangère : un bon service, adapté à une clientèle qu’on s’attache à bien connaitre. De l’amélioration continue afin de rester au niveau.
C’est d’ailleurs une jeune diplômée d’école de commerce, qui avait travaillé sur le projet lors de son alternance, qui a été chargée de son lancement…

Et si je n’ai pas d’argent, pas trop, pas plus que de Chief Digital officer ?

Amazon a donc acquis Ring* pour un milliard de dollars. Paypal a mis un milliard pour s’emparer de iZettle. Mais, pas de panique, des choses simples et moins onéreuses peuvent s’imaginer et ont fait la preuve de leur efficacité.
Pour 0,30 cts d’euro, par coupe et client, dans votre salon de coiffure : offrez un café (prix moyen de la capsule de café de bonne qualité), ce qui est devenu un standard (en sus du magazine avec des photos) et sous réserve que la serviette utilisée pour chaque coupe soit propre. Sinon, vous détruisez tout. (La propreté reste un sujet de préoccupation)
Pour 6 cts d’euro, améliorez le service client de votre compagnie de taxis ou garage auto en supprimant le 1er motif d’angoisse : le manque d’informations.
Adressez un SMS afin de prévenir de l’arrivée du véhicule en bas de l’immeuble ou d’un retard de 6 minutes ou de la disponibilité du véhicule à l’atelier Express à 12h30, comme désiré initialement et non 14h comme vous l’aviez précisé.
Pour 4 euros, à 21H45 un soir de semaine, le prospect qui consulte le joli site web de votre entreprise « Les Cupcakes de Sandy », peut être mieux renseigné, vous donner des informations précieuses sur ses attentes, voire passer commande dans 23 % des cas. En faisant quoi ? En ouvrant le canal chat sur votre site et en le confiant à un prestataire de relation client spécialisé dans un pays francophone où il est possible de travailler 7/7, 24/24 et dans lequel on recrute des téléconseillers efficaces et heureux de faire le job. Dans le pays concerné, l’heure de travail est facturée par le prestataire 10 euros H.T.
7 euros : proposez à une parisienne fashionista, passionnée de souliers et hésitante, après 1 heure d’essais et de doute en magasin, de lui faire livrer chez elle la paire de Derby en 37,5, qui n’était pas disponible rue St-Placide mais est encore en stock boulevard de Sébastopol et qu’elle adore. 7 euros : coût moyen de la livraison par coursier dans la demi-journée sur Paris intra-muros. Prenez ce coût à votre charge.
35 euros par mois et par gare : la SNCF a transformé depuis quelques années l’expérience client qu’elle a fait vivre à ses passagers. En faisant quoi ? En installant des pianos accessibles à tous, qui rendent le passage et l’attente en gare plus joyeux et favorisent les rencontres et les échanges.
10 milliards de dollars : décidez d’améliorer l’expérience des visiteurs et voyageurs qui transitent par la ville de New York et prennent un avion à JFK Airport. 8 milliards pour l’amélioration des terminaux et plus d’1,5 milliards dans l’amélioration des liaisons routières entre Manhattan et cet aéroport, cet item ayant été identifié comme le point de douleur significatif… Vous n’êtes pas fou : l’aéroport JFK est la première porte d’entrée vers les États-Unis pour les passagers internationaux mais ne se classe qu’en 59ème position en termes de qualité d’accueil selon le dernier classement Skytrax.

Numéro complémentaire : en 2008, à l’initiative de son patron-fondateur, l’enseigne de coffee-shop Starbucks a fermé ses 7100 boutiques pendant 3 heures aux US afin de permettre aux 12 000 salariés concernés de revoir et parfaire leurs compétences en matière de capuccino, latte… « Cette séance d’éducation historique (…) vise à motiver nos employés et à transformer l’expérience de nos clients », avait déclaré Howard Schultz. Cette fermeture leur a coûté l’équivalent de 348 millions de dollars.

Découvrez, dans le 6ème cahier de l’expérience client, qui paraitra dans l’Opinion le 7 décembre, toute l’actualité du service et de l’expérience client. Un cahier conçu avec la rédaction de The Seamless Experience Fanzine.

Par Manuel Jacquinet

*Ring : les sonnettes connectées font sonner votre smartphone alors que vous êtes dans votre jardin. Le livreur ne repart donc pas sans avoir livré le colis.

Photo de une : une collaboratrice de John Paul dans leurs locaux de San Francisco – © Edouard Jacquinet