Pourquoi réinventer le parcours et la considération client ? Pour se développer, pardi !

Interview de Sylvain Rabuel, DG France Europe Afrique du Club Med, juin 2016.

Ça pourrait fort ressembler à un sujet de marketing à Stanford ou à HEC, qui décerne depuis cette année des certificats « Excellence in Customer Experience ».
On a lu la copie d’un élève de 66 ans, bien décidé à finir major de promo…

Les acteurs du tourisme n’échappent pas à la nécessité de réfléchir, concevoir et proposer une expérience client différente tant la concurrence est vive, les aléas nombreux et les marges difficiles à maintenir au regard des investissements à consentir. Presque 66 ans après sa création, une – on devrait presque dire LA – société ayant transformé l’expérience des vacances a mis la barre haut le 7 juin 2016 en annonçant qu’elle entendait pour le marché français – son principal marché – appuyer son développement sur la réinvention de son parcours client et de la considération qu’elle apporte à ceux-ci. Waouh ! Deux options lorsqu’un communiqué de presse de ce type échoue dans votre boîte mail de journaliste. La première, fréquente : aller jusqu’à la dixième ligne et évaluer la part de story telling derrière l’accroche. Dans 90% des cas, grande déception : l’intro sonnait bien mais vous voilà endormi dès la partie I au sein de laquelle les éléments concrets se font aussi rares qu’un bon morceau dans un album des Stones depuis Miss You (1978 !). La deuxième, que n’aurait pas reniée Columbo : mettre son imper, prendre sa 403 et se rendre sur les lieux du crime, car vous avez pressenti qu’il y a matière à une belle enquête.
Rue de Cambrai, on a rencontré le grand organisateur de l’émission du forfait, Sylvain Rabuel.

En-Contact : Pourquoi fonder le développement futur du Club Med sur des innovations en matière d’expérience client ?
Sylvain Rabuel : Je n’ai pas le sentiment que ce soit nouveau pour une entreprise qui a inventé une nouvelle forme de vacances, il y a presque 66 ans. C’était à l’époque une association, mais son ambition était déjà de proposer une expérience du voyage différente, exceptionnelle. C’est une histoire dont je suis dépositaire. Les attentes des clients ont changé, leurs comportements d’achat également : vivre intensément le présent, lâcher prise, être en famille ou avec ses proches et bénéficier de services et d’attentions particuliers, voilà comment on peut les résumer je crois.

Le dispositif est en effet global, puisque vous créez des agences en appartement, comme celle des Champs-Élysées, et que vous avez repensé l’ergonomie de tous vos sites web. La technologie joue-t-elle un rôle essentiel dans l’expérience d’achat ?
Je crois en effet énormément, dans notre secteur mais également dans des secteurs BtoB, à l’apport des nouvelles technologies : grâce aux casques de réalité virtuelle dont nous nous sommes dotés, les clients peuvent découvrir les villages avant d’y aller : faire du ski nautique à Cancun ou descendre une piste à Val Thorens depuis un fauteuil et en réalité enrichie, c’est pouvoir se figurer précisément l’expérience que vous allez vivre. D’ici à fin 2017, tous les villages seront ainsi visitables.
Mais dans le même temps, le temps consacré et l’attention apportée par des spécialistes du Club, comme dans l’appartement-boutique des Champs-Élysées, contribuent aussi déjà à l’expérience vacancière. Les résultats obtenus sont très prometteurs avec ce nouveau type d’agences.

On a pu penser que le Club Med, qui annonçait une montée en gamme il y a quelques années, ne tenait pas forcément la promesse ou que celle-ci n’était plus suffisamment distinctive… Le produit ne doit-il pas aussi être repensé parfois, au même titre que les façons et outils pour le vendre ?
En effet : le service hôtelier ne suffit plus, c’est un « nice to have ». Ce qu’attendent les clients, c’est qu’on ait pensé à ces gestes et détails qui vont faire la différence ; c’est ce que j’appelle la considération. Dans cette logique et pour répondre à ce besoin, nous lançons les Signatures, j’entends par là précisément ces gestes et attentions qui rendent l’expérience de vacances unique : par exemple, aux sports d’hiver, si votre matériel de ski est déjà réservé selon votre niveau et pointure, c’est du temps gagné. Des viennoiseries et du pain français dans tous les villages Club Med dans le monde en constituent un autre exemple.

Ce qui a changé également, c’est que l’on peut mesurer la qualité de l’expérience vécue et délivrée. Le faites-vous ?
Il faut savoir que nous interrogeons nos clients depuis plus de 50 ans. Aujourd’hui, nous avons mis en place un questionnaire unique et mutualisé au niveau monde pour garantir la fiabilité et l’impartialité des résultats. Nous l’envoyons à tous nos clients et parvenons à des taux de retour de 40%. Plus de 120 questions permettent d’évaluer l’expérience client et de modifier ensuite quantité de détails. C’est de plus un véritable outil de management.
Nous allons plus loin désormais avec la création du Club Makers, un laboratoire de nouvelles idées au sein duquel les clients volontaires vont nous permettre de faire évoluer les signatures que j’évoquais plus haut.

De nombreux cabinets de conseil prennent la parole sur l’expérience client et accompagnent des entreprises dans ce type de transformation ; est-ce que ça a été le cas pour vous ?
Non, nous faisons appel à des cabinets sur des sujets précis, comme la transformation digitale ou le sujet des signatures de service, mais nous ne le sommes pas sur un projet global de ce type.

A combien se chiffrent les investissements globaux correspondant à ces innovations liées à l’expérience client ? Avez-vous un objectif de retour sur investissement ou une idée de l’indicateur qui serait pertinent pour le mesurer ?
Ces investissements sont difficiles à évaluer. En effet, la relation client est omniprésente dans l’entreprise puisque chaque GO, en village, en agence ou dans les bureaux, en est garant. En termes d’indicateur, c’est la satisfaction de nos clients qui compte puisqu’elle nous permet de mesurer notre capacité à apporter une réponse complète aux multiples attentes d’expériences.

Par Manuel Jacquinet

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