“Pour révolutionner l’expérience client, sélectionnez les meilleurs collaborateurs et donnez-leur le pouvoir”
Lionel Meyer animera et contribuera à deux Master Classes, lors de la 8 ème édition d’ Expérience client, the French Forum. Ouverture de celui-ci le 30 septembre, à l’Hermitage Barrière, à la Baule.
Si l’on parle beaucoup des champions américains de l’expérience client, leurs concurrents français ont désormais eux aussi des arguments à faire valoir – grâce à des alliés discrets, mais efficaces. Parmi ceux-ci, une enseigne à deux noms, Luxury Attitude/Customer Experience, et ses cofondateurs, Erik Perey et Lionel Meyer. Leur technique ? Placer l’humain au cœur de la recherche d’une expérience client d’exception. Leur arme ? La signature de service.
Vous avez toujours rêvé proposer une expérience comparable à celle des plus grands palaces ? Customer Experience met l’expérience du luxe et de ses codes au service des enseignes les plus populaires. L’opticien Krys, Carrefour Belgique ou Roland Garros font partie des marques qui ont récemment eu recours à cette expertise.
Fidèles à leurs principes, Erik Perey et Lionel Meyer le sont aussi à leurs partenaires : intervenants unanimement appréciés lors des deux premières éditions d’Expérience Client/The French Forum, ils reviendront pour la troisième édition, en septembre, pour animer une conférence attendue sur le thème de la signature de service. En avant-première, ils présentent dans ces colonnes à nos lecteurs quelques unes des recettes qu’ils décriront lors de leur prestation – et surtout, ils partagent les convictions qui les animent.
En-Contact : Lorsque vous êtes en vacances, conservez-vous votre œil d’expert dans les endroits où vous séjournez ?
Erik Perey : Non, dans le sens où on ne décortique pas tout. On ne cherche pas forcément à voir ce qui va ou ce qui va ne pas. En même temps, nous restons très sensibles aux intentions qui animent le service et à la cohérence d’ensemble. Même dans les endroits les plus simples, où le maximum de soin n’est pas forcément apporté aux détails, nous saurons reconnaître si la personne a le sens de la relation, si elle offre un service avec générosité et sincérité. Comme beaucoup de clients, nous avons tendance à être irrités lorsque l’on perçoit un sens commercial sans réelle préoccupation du client. Malgré tout, nous savons aussi apprécier les beaux moments, les innovations, les prises d’initiative.
En un mot, nous savons abandonner notre regard critique négatif au profit d’un regard critique positif et apprécier les intentions, les innovations, les initiatives… les belles choses !
Le mystery shopping est-il une pratique complémentaire de vos interventions ?
EP : Oui, bien évidemment, dès lors que le mystery shopping intègre dans sa grille d’analyse les éléments du design de service. Au-delà du mystery shopping, les marques devraient analyser et étudier davantage les commentaires clients qui témoignent véritablement de l’expérience vécue par ces derniers, bien que ces retours ne soient pas toujours très fiables…
Dans un monde idéal, les entreprises devraient réaliser des analyses sémantiques des retours clients pour s’assurer que les émotions vécues par ces derniers soient dans les mêmes champs sémantiques que l’expérience client souhaitée.
Dans laquelle des entreprises où vous êtes intervenus avez-vous constaté un ROI rapide de vos interventions ?
Lionel Meyer : Clairement, dans l’optique et chez une marque comme Krys Group, nous avons eu des retours rapides quantifiés et quantifiables du ROI au niveau des ventes. C’est également le cas dans de nombreuses entreprises que nous avons accompagnées (à titre d’exemple, des équipes commerciales d’hôtels ont fait grimper le prix moyen des chambres grâce à des techniques et des approches fondées sur le vécu émotionnel, et notamment en favorisant l’up-selling). Toutefois, le ROI rapide ne doit pas être le seul et le premier objectif car il ne mesure ni le gain en fidélisation, ni l’impact en terme de réputation – les retours positifs des clients sur les réseaux sociaux par exemple.
Il existe un ROI plus difficilement quantifiable mais tout aussi important que le ROI commercial : le gain en épanouissement et en motivation des collaborateurs par la démarche entreprise et par les retours clients qu’ils récoltent au jour le jour !
Quelles « signatures de service » imagineriez-vous par exemple pour la Tour Eiffel ?
LM : Toutes nos missions commencent par une immersion au sein des entreprises, en tant que clients et auprès des collaborateurs. Dans ces conditions, il est difficile, alors que nous n’avons pas passé plusieurs journées auprès des équipes de la Tour Eiffel d’apporter une réponse, d’autant plus qu’il existe sûrement un grand nombre d’actions déjà entreprises dont nous n’avons pas connaissance.
Par ailleurs, les signatures de service que nous créons, nous les co-construisons avec les équipes. Les personnes les mieux à même de concevoir ces signatures sont les collaborateurs, dès lors que l’on crée les conditions favorables à une créativité sans barrière.
Toutefois, si on devait imaginer une signature de service sans réaliser d’immersion au préalable et sans se réunir avec les collaborateurs, nous tendrions à ne pas résumer la Tour Eiffel à un grand ascenseur, en parlant d’étages, mais en les nommant en fonction de l’émotion procurée. Car la Tour Effel est bien plus qu’un immeuble. C’est en aiguillant les équipes que nous trouverions ainsi le bon mot ou la bonne expression. On pourrait par exemple nommer l’étage en fonction de la hauteur à laquelle il culmine. Le premier étage deviendrait l’étage 51, le second l’étage 115, le troisième l’étage 276. Nous pourrions également sous un angle plus poétique donner à chaque étage le nom d’un point de vue.
Nous suggèrerions par ailleurs de commencer l’expérience non pas à partir de l’achat du billet, mais dès la fille d’attente. De nombreux parcs d’attraction ont su faire de l’attente un moment de découverte, de partage et même de plaisir. Pourquoi ne pas faire de même ?
Si vous deveniez, demain, patron d’un hôtel ou d’une chaine de magasins, en France, quels seraient vos investissements prioritaires ? Comment parviendriez-vous à recruter, motiver et fidéliser des équipes de collaborateurs, ce qui ne semble pas toujours facile dans notre pays ?
LM : En premier lieu, je ne chercherais pas forcément des personnes ayant une expérience antérieure dans le secteur, susceptibles de me démontrer qu’elles sont professionnelles. Je chercherais surtout des personnes humbles et motivées par les clients. Humbles par le sentiment de ne pas savoir comment enchanter le client et par la volonté d’aller toujours plus loin en se remettant en question. Et motivées par l’envie d’être au contact avec le client, de lui faire plaisir.
Par ailleurs, je porterais la plus grande importance au recrutement des managers qui, là encore, devraient être plus que des personnes expérimentées dans le secteur. Ils sauraient me démontrer leur sens du client, leur sens de l’humain. Ces managers considèreraient que la valeur ajoutée de l’entreprise repose sur l’humain.
Je mettrais également en place une politique de rémunération variable fondée de façon significative sur des critères qualitatifs. Pour cela, j’utiliserais des outils permettant de mesurer objectivement la perception du client et de reconnaître que le mérite revient aux équipes. L’entreprise en serait alors récompensée économiquement, et les collaborateurs en seraient d’autant plus valorisés.
J’investirais également sur la valorisation des métiers au contact du client, et je promettrais à mes équipes les plus belles carrières dans mon entreprise.
Sommes-nous aussi critiquables sur l’accueil en France que l’image d’Epinal qui persiste à ce sujet ?
LM : Dès lors que des études révèlent que les touristes perçoivent l’accueil en France comme un point faible, alors nous sommes convaincus qu’il ne s’agit pas d’une image d’Epinal. Toutefois, ce constat ne permet pas de mettre en lumière les distorsions très importantes d’un secteur à un autre, d’une entreprise à une autre ou d’une région à une autre…
Nous sommes optimistes sur le fait que les choses sont en train de changer. D’une part, parce que de plus en plus d’entreprises, et pas simplement issues du tourisme, nous sollicitent et souhaitent travailler non pas sur l’accueil, ce qui est réducteur, mais sur l’expérience client. D’autre part, les pouvoirs publics et notamment le ministère du tourisme et des affaires étrangères s’approprient le sujet. Enfin, le développement d’applications nouvelles et actuellement critiquées (Uber, Airbnb…) va avoir un effet positif : les français utilisateurs et fournisseurs de ces services vont être de plus en plus habitués à évaluer et à être évalués, ce qui diffuse l’esprit de service, augmente le sens critique mais aussi la responsabilité des entreprises et des collaborateurs. Ces trois éléments vont aller dans le sens de l’amélioration de l’accueil en France et vont contribuer à ce que cette image d’Epinal soit déchirée et oubliée.
Il est aussi vrai que l’on s’auto-flagelle assez facilement concernant l’accueil en France, en oubliant de voir les progrès qui sont malgré tout accomplis. On a tendance à mettre en valeur les services anglo-saxon ou asiatique, qui ont pourtant aussi leurs défauts. Il existe un service à la française à inventer ou à réinventer avec l’ambition d’être meilleur que ces services-là. Il ne faut donc pas être dans une démarche de correction mais d’invention. En France, on n’aime pas « être au service » mais nous avons une véritable capacité à « rendre service » ! Ce n’est peut-être pas une posture naturelle, mais lorsqu’elle est présente, cette posture est empreinte de générosité. Alors, révélons la générosité des français à l’égard des touristes, et de façon plus générale, à l’égard des clients.
Votre entreprise « exporte » son savoir-faire dans de nombreux pays du monde : y-a-t-il une école française de l’expérience client ou simplement une pratique que vous auriez développée dans les nombreux palaces avec lesquels vous avez collaboré ?
EP : Il n’existe pas aujourd’hui d’école française de l’expérience client mais nous sommes convaincus que si l’on arrive à délivrer un service fondé non pas sur des process mais sur de la générosité et de la sincérité et que l’on trouve un moyen de rendre service plutôt que d’être au service, alors nous créerons notre force, nous nous distinguerons de façon positive des autres cultures, des autres pays. L’expérience client à la française reste à inventer mais une chose est sûre : il existe un véritable terreau !
Propos recueillis par la rédaction d’En-Contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°87, août/sept. 2015
NB : Depuis cette interview, Erik Perey a quitté Customer Experience ainsi que Lionel Meyer. Le cabinet qu’ils avaient tous deux fondé a été digéré par un grand groupe de formation, lui-même l’objet d’un LBO ( Inseec ). L’issue ? La marque est devenue une coquille vide et nos deux amis et associés en affaires voguent chacun de leur côté, dans ce même métier. Aucun n’a perdu sa passion ni ses convictions, c’est l’essentiel.
Photo à la une : Lionel Meyer – © Edouard Jacquinet