Où et quand Farfetch s'est-il fourvoyé ? José Neves sauvé par Coupang CPNG.N

La plateforme de vente en ligne d’articles de luxe, ancienne coqueluche médiatique, équipée de Talkdesk pour assurer des ventes omni-canales, était menacée d’un redressement judiciaire, compte tenu de ses mauvaises performances et de son endettement. 

Le sud-coréen Coupang, géant du commerce en ligne, vient de la sauver d’une issue fatale. Richemont, qui avait un temps songé à être un investisseur "chevalier blanc" a donc interrompu ses discussions et projets de rapprochement.

“Farfetch se consacrera à nouveau à fournir l'expérience la plus élevée pour les marques les plus exclusives du monde” a déclaré Bom Kim, directeur général de Coupang.

Un récent article du Financial Times propose une analyse précise des étapes de cette “descente en enfer”, qu'on pourrait résumer de la façon suivante: “Farftech's cash burn and the cracks in its business models were laid bare” ( Post de la journaliste du FT)

Entrée en bourse tonitruante.

Le fondateur de Farfetch, José Neves, était rayonnant lorsqu'il a fait résonner la cloche d'ouverture de la Bourse de New York, le jour de l’entrée en Bourse de son groupe de commerce électronique de luxe. Sa femme était à ses côtés et entourée de cadres de la société en liesse. Le battage médiatique autour de l'entreprise et de son fondateur s'était amplifié, et du coup, les actions ont grimpé de plus de 50 % le premier jour de cotation, valorisant alors l'entreprise à 6,2 milliards de dollars. Les ventes de produits de luxe ont connu une croissance régulière, mais le secteur a tardé à entrer dans l'ère numérique. 

M. Neves s'était présenté comme un passionné de technologie, disposant d’un bon œil pour la mode, de relations privilégiées avec l'élite du luxe, idéalement placé donc pour changer cette situation grâce à sa place de marché en ligne et à un ensemble de technologies qui pourraient faire l'objet d'une licence pour permettre aux marques de vendre en ligne. Des investisseurs de premier plan, dont François-Henri Pinault, propriétaire de Kering, et JD.com, géant chinois du commerce électronique, ont participé alors à l'aventure (..)

Cinq ans plus tard, ce point d'inflexion ne s'est pas encore pleinement concrétisé et Farfetch est confronté à une situation difficile. Les actions ont perdu plus de 97 % de leur valeur depuis l'entrée en bourse de la société, et sa valeur de marché s'est effondrée, passant d'un sommet d'environ 24 milliards de dollars en 2021 à environ 220 millions de dollars aujourd'hui. 

Les perspectives de l'entreprise se réduisaient encore il y a quelques jours à deux options : être sauvée par un investisseur "chevalier blanc" ou être placée sous administration judiciaire. M. Neves s'est efforcé avec les banquiers mandatés, JP Morgan et d'Evercore, d’approcher de nombreux partenaires potentiels dont Amazon, Richemont. 

Le groupe de luxe suisse Richemont était considéré comme le candidat le plus probable pour lancer une bouée de sauvetage à Farfetch, en tant que bailleur de fonds précédent qui a également un accord en cours pour vendre une participation dans son activité de commerce électronique non rentable Yoox Net-à-Porter à Farfetch. Mais Richemont a fait marche arrière ces dernières semaines, déclarant qu'il n'avait pas l'intention de prêter ou d'investir et qu'il "examinait les options" pour l'opération envisagée. Le président du groupe Alibaba, J Michael Evans, a démissionné du conseil d'administration de Farfetch la semaine dernière, signe supplémentaire que les anciens soutiens se retirent. 

Etat des lieux des dettes.

Farfetch doit rembourser 1,6 milliard de dollars de dettes entre 2027 et 2030, mais les investisseurs craignent de plus en plus qu'il ne dispose pas des fonds nécessaires pour couvrir ses échéances à court terme. L'agence de notation Moody's avait abaissé ces derniers jours, la note de l'entreprise à Caa2, c'est-à-dire à la limite de la catégorie "junk", en raison des inquiétudes croissantes concernant sa situation financière. 

Le cours de l'action de Farfetch a atteint son apogée au début de l'année 2021, à l'occasion d'un boom des achats en ligne et des dépenses de luxe, durant la pandémie. Mais avec le repli de ces ventes dopées par la Covid et le désintérêt des investisseurs pour les entreprises technologiques non rentables, la consommation de liquidités de Farfetch et les failles de son modèle d'entreprise ont été mises à nu : Farfetch a eu du mal à devenir rentable, car les grandes marques de luxe ne voulaient pas vendre par l'intermédiaire de tiers, préférant garder le contrôle et éviter les rabais sur lesquels les détaillants en ligne comptent pour attirer des clients. Les actions ont commencé à chuter à partir de février 2021, et la baisse n'a guère diminué depuis. 

"J'ai toujours pensé que le problème résidait dans le manque de pouvoir de négociation Sur un marché plus ouvert, Farfetch serait en mesure de fixer les conditions, mais dans l'espace restreint du luxe, il n'est pas évident qu'une plateforme numérique tierce puisse être une activité vraiment rentable" a déclaré Monique Pollard, analyste chez Citi. 

Les ventes des autres business units de l'entreprise, à savoir New Guards Group ( une société de streetwear basée à Milan que Farfetch a acquise pour 675 millions de dollars en 2019),  la place de marché de revente de baskets Stadium Goods, la boutique de luxe britannique Browns et le détaillant de produits de beauté Violet Grey auraient été également proposées à la vente, pour désendetter le groupe.

Les débuts et l’entrée en Bourse.

Lorsque M. Neves a lancé Farfetch en tant que place de marché en ligne à Londres en 2008, il a commencé par vendre le stock de quelques douzaines de boutiques de luxe en dur qui souhaitaient atteindre un public plus large. La société s'est inspirée de Net-à-Porter et d'Asos, l'une des premières plateformes de fast-fashion en ligne. Elle a expédié et photographié les articles des boutiques vers ses propres studios de photographie et s'est occupée du service clientèle et des retours. Les investisseurs de l’époque ont adhéré à l'idée que le shopping de luxe, comme la grande rue, deviendrait de plus en plus numérique et que, contrairement à Net-à-Porter, le modèle de Farfetch était exempt des risques et des dépenses associés à la possession de stocks. J'ai d'abord présenté le projet à mes partenaires de capital-risque comme un Selfridges numérique" (le grand magasin britannique haut de gamme) : imaginez un endroit avec plusieurs étages, les meilleurs produits de mode dans plusieurs catégories, des étagères infinies mais pas de stock propre", écrivait à l’époque Frédéric Court, fondateur de Felix Capital, investisseur précoce de Farfetch et ancien membre du conseil d'administration, dans un article de blog de 2018 (NB : Ce dernier est depuis sorti du capital du groupe)

En 2015, Farfetch a commencé à concéder des licences de sa technologie à de grands détaillants tels que Harrods pour permettre à ces derniers de gérer leurs plateformes de commerce électronique, mais l'entreprise dans son ensemble était grevée de coûts élevés et de marges minces. Elle a également racheté la boutique britannique Browns, mais les grandes marques sont restées réticentes à l'idée de vendre leur stock sur des sites tiers, inquiètes de leur image et des rabais que les plateformes comme Farfetch pratiquent pour attirer les clients.

Une rentabilité difficile à atteindre.

Lors de son introduction en bourse en 2018, la place de marché de Farfetch représentait 90 % des revenus de l'entreprise, mais elle peinait à devenir rentable alors que le problème de la sécurisation des produits demeurait. L'année suivante, la société s'est lancée dans une stratégie de diversification en rachetant des entreprises telles que New Guards Group - qui détient des licences pour des marques comme Off-White et Palm Angels - et Stadium Goods. 

Au moment de son introduction en bourse, certaines marques, dont Gucci, avaient accepté de vendre directement par l'intermédiaire de la plateforme, mais le troisième plus grand détaillant de la place de marché restait un fournisseur italien appelé Stefania Mode ( rebaptisé par la suite Modes) qui possédait à l'époque quelques boutiques et un entrepôt en Sicile. Depuis, les grands groupes de luxe tels que Kering, la maison mère de Gucci, et LVMH, le propriétaire de Dior, ont pris des mesures pour réduire encore plus la vente en gros, en retirant de plus en plus les produits les plus vendus des mains des boutiques pour qu'ils soient vendus dans leurs propres magasins. 

"Le modèle de Farfetch favorise la distribution en gros, ce qui n'est certainement pas notre stratégie préférée", déclare un cadre du secteur du luxe. "Pour les marques débutantes qui ont besoin de se faire connaître, je peux comprendre que cela ait du sens. Mais pour nous, ce n'est pas un modèle commercial qui a fonctionné ou qui avait vraiment du sens.

Le danger de la dispersion.

Le projet de se lancer dans la beauté en 2022 a été rapidement abandonné, tandis que les autres activités de Farfetch, comme NGG, ont connu des difficultés. Les ventes de NGG ont chuté de 40 % au début de l'année, en raison de la baisse de popularité des vêtements de ville et de l'affaiblissement de la demande de produits de luxe aux États-Unis et en Chine.

« Farftech a essayé de faire trop de choses au lieu de se contenter de faire évoluer la plateforme. Ils ont tenté de faire un excellent logiciel, de créer des produits, de faire du streetwear, de gérer NGG. Or, il est difficile de bien gérer une entreprise, mais il est encore plus difficile d'avoir plusieurs start-ups au sein d'une même entreprise » a déclaré une personne proche du groupe. 

Les critiques affirment également que le contrôle étroit exercé par M. Neves sur l'entreprise - il détient 15 % du capital social, mais plus de 70 % des droits de vote - a parfois conduit à des erreurs, comme la lenteur avec laquelle l'entreprise a réduit ses effectifs et ses coûts, même après que le boom pandémique des achats en ligne s'est estompé et que le marché s'est retourné contre les entreprises technologiques déficitaires. Le personnel avait atteint plus de 6 000 personnes à son apogée en 2022, après une vague d'embauches. "Il était nécessaire de réduire les effectifs - les banquiers, les analystes et tous les acteurs du marché le disaient - mais parce que José contrôlait le conseil d'administration et les décisions, il ne l'a pas fait", a déclaré cette personne (…)

Les autres acteurs du secteur craignent qu'un effondrement de Farfetch ait un effet d'entraînement, nuisant à d'autres détaillants de produits de luxe en ligne qui ont également dû faire face à des coûts élevés et à une faible rentabilité, ainsi qu'aux milliers de boutiques qui approvisionnent la plateforme. 

Article rédigé par Adrienne Klasa et mis en ligne sur le site du Financial Times le 14 décembre 2023.

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