On a tous besoin d’un casque… Sennheiser s’invite sur le podium derrière GN Netcom et Plantronics

APRES JOHNNY, THIERRY ROLAND ET DAVID GUETTA, SENNHEISER EQUIPE VOTRE TELECONSEILLER

Pas facile de s’imposer dans le marché ultra-fermé des microcasques.
Sauf lorsqu’on est depuis plus de soixante ans reconnu comme une référence pour les casques et les micros…
Il y a vingt ans, des allemands faisaient chuter le mur du son.
La première filiale nationale de l’Allemand Sennheiser était née, à Ivry-sur-Seine.
La branche grand public est devenue numéro un du casque sans fil. La branche pro est devenue leader incontesté des fournisseurs de chaînes de télévision. La branche « son installé » est présente dans les plus grands concerts. En gros, Sennheiser équipe aussi bien Thierry Roland, Michel Drucker, David Guetta, Johnny Hallyday que votre voisin de métro au casque vissé sur les oreilles.
Et votre téléconseiller ?
En 2003, Sennheiser établit une joint venture avec le Danois William Demant, spécialiste du micro-casque. Moins de cinq ans plus tard, la marque est devenue le numéro trois du marché, et les micro-casques pour call-center représentent 60 à 70 % du CA de Sennheiser Communications.
Reportage à Ivry, où la filiale a grandi, regroupant sur place stock, SAV, administration des ventes, marketing, comptabilité – en tout 80 personnes.

Six ans pour se hisser sur le podium des marques les plus vendues dans les call-centers
Comment avez-vous réussi à conquérir en si peu de temps une place si significative sur le marché des micro-casques ?
Eric Denise, gérant : C’est un marché où les investissements nécessaires pour un nouvel arrivant sont très importants et il est beaucoup plus complexe d’y entrer que pour le marché des télécoms, par exemple. Les deux premières années ont été très difficiles. Mais comme tout duopole, ce marché s’était un peu endormi ces dernières années et nous avons pu nous faire une place en apportant un peu de fraîcheur et d’innovation.

Didier Chagnon, directeur département grand public : Le gros avantage qu’on a eu était de s’appeler Sennheiser, nous bénéficiions donc d’une forte notoriété d’une marque associée à un bon niveau de qualité. La croissance de nos parts de marchés s’est faite d’une façon continue depuis cinq ans, jusqu’à nous permettre d’atteindre la troisième place du secteur avec environ 15 % du marché. C’est une performance d’autant plus significative qu’il est très difficile de rentrer sur ce marché dominé depuis longtemps par deux acteurs majeurs, GN Netcom Jabra, un autre, Danois, et Plantronics, un Américain. Mais le simple fait de s’appeler Sennheiser n’a pas tout fait, nous avons tenté d’apporter un certain nombre de choses au client. Presque tous les contrats mentionnent un cahier des charges, quand il n’est pas conclu au terme d’un appel d’offres ! C’est un produit sensible qui s’adresse à une population sensible qui se sert de nos produits pendant des heures de travail et qui en attend confort, qualité et sécurité.
La qualité audio a été un atout important, car à la différence de nos principaux concurrents nous étions experts du casque de qualité professionnelle. L’autre élément important a été la sécurité acoustique, domaine où nous avons été précurseurs.

Matthieu Cerruti, chef produits : En effet la sécurité acoustique est un domaine sensible. Le micro-casque est le dernier maillon de la chaîne du son avec le téléphone, le central, la ligne téléphonique, un peu comme pour un système audiophile. Nous avons effectué beaucoup de développements à ce sujet et déposé de nombreux brevets pour les technologies de protection contre les chocs acoustiques.

DC : Il faut aussi souligner que les perspectives sont prometteuses puisque nous n’intervenons encore que sur le marché filaire, soit 50 % du marché des télécoms – call center et office – ou même moins en valeur, par opposition aux micro-casques sans fil. Or, nous allons lancer des produits sans fils pour le marché « office », forts de notre expérience sur le marché grand public où nous sommes numéro un du sans-fil.

Vous n’aviez vraiment aucune expérience de ces produits avant 2003 ? 
ED : On en avait fait avant mais seulement pour l’aviation, nous avions des produits destinés aux pilotes. Mais notre partenaire danois en faisait depuis longtemps spécifiquement pour les call-centers, au travers de leur marque qui n’était présente que dans les produits nordiques. Cela même si cela ne représentait qu’une faible partie de leur chiffre d’affaires, notamment au regard des aides auditives dont ils étaient le premier fabricant mondial.

DC : Ils avaient donc tout intérêt à s’associer avec une marque reconnue jouissant d’un vaste réseau de distribution à travers le monde. Sennheiser, déjà reconnu pour la qualité de ses micros et casques, développait de façon cohérente son offre et avait besoin d’un partenaire spécialisé dans les micro-casques. C’était donc un mariage intelligent.
Marketing offensif et culture client, les clefs du succès

Avez-vous développé une campagne marketing agressive pour conquérir des parts de marché, comme vous l’avez fait pour vos produits grand public ?
ED : Le « chapeau » Sennheiser est très important quel que soit notre produit. Au-delà de la qualité technique de nos produits, nous insistons sur le développement de la notoriété de la marque dans son ensemble pour que tous nos utilisateurs soient fiers d’utiliser un produit Sennheiser. Il y a d’abord une stratégie marketing globale de sécurité pour la marque, puis une sous-segmentation par activités.

MC : Nous avons travaillé à plusieurs niveaux pour obtenir une visibilité sur le marché. Tout d’abord avec les revendeurs, qui vont du petit revendeur téléphonique au gros intégrateur, comme OneDirect. Nous avons appris à connaître le métier des télécoms qui n’était pas notre cœur de métier et nous avons travaillé tous les canaux de distribution. Nous avons également travaillé de notre côté à des actions directes pour stimuler la demande.

DC : La stratégie marketing de Sennheiser Communications a été fondée sur plusieurs idées. Nous avons mis l’accent sur la Relation Client, avec l’accompagnement des demandes de nos clients dans le cadre des appels d’offres. Nous avons notamment aidé SFR sur les problématiques de gestion de parc, avec le développement de softwares. Nous avons étudié le marché et segmenté les canaux de vente et de distribution. Deux choix s’offraient à nous : l’approche directe comme Plantronics ou l’approche indirecte comme GN désormais. Nous sommes entre les deux, car nous avons voulu conserver une dimension directe pour pouvoir cultiver la Relation Client et indirecte en générant nous même par nos campagnes de marketing direct des leads que nous fournissons ensuite à nos distributeurs pour qu’ils les traitent.

ED : Les univers des télécoms et des professionnels ont un besoin énorme de service clients.
Personne ne peut prétendre travailler avec les chaînes de télévision et se contenter de vendre les micros, sans assurer tout le service qui va avec. Pour les télécoms, nous fournissons rien moins que des outils de travail. La capacité du service client est donc un élément vital. Nous avons donc élaboré une charte de service clients et nous traitons nous-mêmes ce service clients.

Dans quels pays Sennheiser Communications est-il présent ?
ED : Sennheiser Communications est présent dans le monde entier, mais pas partout de la même manière. Parfois nous travaillons avec un distributeur local, parfois avec une filiale locale de Sennheiser qui distribuera aussi les produits Sennheiser communication, sauf dans les pays du nord de l’Europe. Sennheiser France jouit aussi de belles perspectives sur toute l’Afrique francophone, puisque cette zone est gérée depuis Ivry.

DC : Nous avons des partenaires locaux en Tunisie et en Algérie, et bientôt au Maroc. Les utilisateurs finaux sur place ont absolument besoin d’un intervenant sur place pour les problématiques techniques.

ED : Si demain nous réussissons en Afrique, et que nous pouvons prouver à Sennheiser que nous avons un intérêt à distribuer les produits à Maurice, qui dépend techniquement de la zone Asie, il n’est pas impossible d’obtenir ce marché.

Comment peut-on comparer les performances de la filiale française à celles des autres filiales européennes du groupe ?
ED : Nous sommes à chaque fois cités comme numéro un, dans toutes les réunions du groupe. Certes nous ne sommes pas ceux qui vendons le plus de casques dans l’absolu, mais ceux qui faisons le mieux au regard de notre potentiel. La pénétration de Sennheiser Communications en France sur les call centers est la plus importante de toutes les filiales du groupe.

Quelle a été votre marge d’autonomie vis-à-vis de la maison mère pour piloter ce développement, définir les stratégies marketing, la gestion de la Relation Client ?
DC : C’est un élément-clé qui explique que nous nous soyons développés si vite. Nos deux concurrents principaux ne font que du micro-casque. Ils ont des process rodés mais lourds, moins souples que chez nous, où le fonctionnement s’approchait de celui d’une start-up. Il y a cinq ans, nous étions deux ! Notre latitude pour la stratégie, le marketing et la communication, est et a été, très importante. Ce sont nos résultats qui nous permettent de conserver cette autonomie.

ED : Les décisions que nous prenons ici, les autres filiales ne les prennent pas elles-mêmes. Nous décidons des salons sur lesquels nous voulons aller et ceux sur lesquels nous ne voulons pas aller, nous décidons des tarifications, nous décidons la stratégie marketing directe ou indirecte, etc. Nous décidons des actions et nous les leur présentons, ils apportent un concours financier.
Jusque-là ils n’ont jamais dit non.

Comment ce service clients est-il organisé ?
ED : Nous avons un plateau pour l’administration des ventes. Six personnes répondent au téléphone et comme dans un call center les taux de réponse, le taux de service, le turnover sont mesurés en permanence. Il nous serait difficile de faire sous-traiter ce service clients, ne serait-ce que parce qu’il y a beaucoup de technique dans tous les appels. Il y a en plus une cellule ultra-technique pour l’audio professionnelle, par exemple pour l’installation de concerts, nous avons une équipe dédiée.
Introduire le sans-fil, perfectionner le filaire, deux préoccupations d’avenir

Le casque sans fil peut-il s’imposer sur les plateaux ?
DC : En réalité, sauf pour les superviseurs, il est difficile d’imaginer que le sans fil puisse remplacer les casques filaires, tout simplement parce que les prix sont beaucoup plus élevés – le rapport est de un à trois – et que cet investissement n’est pas perçu comme prioritaire. Il faut aussi prendre en compte les problèmes de sécurité sur des postes multi-utilisateurs. Le matériel sans-fil, plus cher à l’achat, peut être volé.

MC : Oui, les technologies Bluetooth ED2P et surtout DECT offrent aujourd’hui une qualité excellente. Le Bluetooth équipe nos modèles qui peuvent s’interconnecter avec le téléphone portable, le PC et le téléphone de bureau de l’utilisateur. La technologie DECT est surtout appliquée sur nos nouveaux modèles qui se connectent principalement avec le téléphone de bureau, cela semble être le type d’utilisation privilégié par le marché, pour les professionnels qui ont besoin de se déplacer dans les services au bureau comme les administrateurs des ventes.

Quelle est la durée de vie moyenne d’un micro-casque, en termes d’heures d’utilisation ?
DC : Le redéploiement d’un parc, partiel ou total, se fait en général tous les deux ou trois ans. Au niveau du rattrapage technologique, il y a relativement peu d’évolutions sur le filaire, mais beaucoup plus sur le sans-fil.

ED : Pour le groupe, l’avenir est clairement dans le sans-fil, et nous investissons donc énormément dans le développement de ces technologies. Il suffit de regarder ce qu’il se passe à la télévision où tout est désormais sans fil. Ce qu’on développe est utilisé soit sur nos produits grand public, soit sur nos produits professionnels, pour les call-centers ou pour les professionnels du son. Nos centres de recherche sont à Hannovre et à Palo Alto en Californie, qui dispose d’un environnement plus attractif pour les chercheurs.

DC : Il ne faut pas non plus sous-estimer les axes de développement qui demeurent sur les casques filaires, notamment au niveau du confort d’utilisation, élément éminemment essentiel pour l’utilisateur et la sécurité acoustique. Il y a trois ans, nous ne représentions presque rien, 2 % du marché, et SFR nous a choisis pour équiper 4 000 positions précisément pour notre performance sur ces critères. Cela a été le déclic pour notre développement.