Mars, un mois chargé pour les évaluateurs du service et de l’expérience client
Rien qu’en France, plus de 12 prix, trophées, évènements ont vocation à récompenser les entreprises vertueuses ou performantes en Customer Service. Certains ne s’occupent que de tester la qualité de la réponse à l’e-mail, quand d’autres embarquent un indice PRC censé évaluer la qualité globale de l’expérience client. Comment s’y retrouver si l’on a besoin d’un tiers de confiance pour mesurer ses propres lacunes ou performances ? Peut-être à un certain Bottin.
Mars, un mois chargé, pour la bonne cause
Ce soir 11 mars, Cocedal, un institut d’études marketing, fera connaitre les lauréats du 22ème baromètre Qualiweb de la relation client online. Qui prendra la place de Clarins, l’entreprise montée en haut du podium l’an passé ? Convaincue que l’e-mail est le principal canal de relation client, la société dirigée par Carole Sasson décerne 16 trophées chaque année après avoir évalué plus de 250 entreprises, notamment sur la performance rédactionnelle. Répondre vite et sans trop de fautes, de façon adaptée, c’était le motto des équipes de Carole S. qui s’appuient sur des enquêtes mystère, réalisées en interne. Désormais, c’est la performance cross-canal qui est évaluée. La réactivité sur les médias sociaux est donc prise en compte : Twitter, murs Facebook, etc.
NB : les marques ne paient pas pour être évaluées et comparées.
A peine remis de la soirée, il faudra se poser la question : je l’envoie ou je ne l’envoie pas, mon courrier en recommandé pour participer à ESCDA, l’Election du Service Client de l’Année, autre évènement bien connu qui mesure et benchmarke, lui aussi, dans un grand nombre de catégories (plus de 45), des entreprises ? Ce grâce à une série de tests anonymes essentiellement réalisés sur le service client à distance pendant une période de trois mois. La soirée de remise des prix reste un grand moment de fêtes et de stimulation interne pour des équipes de service client qui montent à la capitale, pour la bonne cause. Le 13 mars est en effet la date limite pour s’inscrire et faire acte de candidature.
NB : les marques paient pour concourir dans leur catégorie et ensuite si elles désirent utiliser la mention de leur prix dans leur communication.
On aura à peine repris son souffle qu’il faudra, le 26 mars, prendre un Kapten ou son tricycle- pour se rendre Salle Wagram, découvrir les « podiumistes » vertueux distingués par le géant mondial des études Kantar (filiale de WPP).Organisé conjointement avec Bearing Point et avec le soutien de Salesforce, le célèbre éditeur de logiciel de CRM, le Podium de la relation client se déclare « une étude cross-sectorielle de référence et interroge 4000 consommateurs chaque année depuis 2003, les réponses des internautes étant classées grâce à un indice PRC, qui pondère, pour les 16 critères étudiés, l’importance de ceux-ci en fonction de leur contribution à la satisfaction globale (Tests de Fischer) ». Yves Rocher, BMW et Toyota sont montés sur ce podium de la relation client l’an passé. La soirée est belle parait-il mais nous n’y sommes plus invités pour avoir un jour commis le crime de lèse-majesté d’avoir ironisé sur une méthodologie complexe et affreusement pas claire, selon nous.
NB : les marques ne paient pas pour être évaluées.
Le même jour, le 26 mars, des milliers de consommateurs pourront en France commencer à voter pour le meilleur magasin, selon eux, dans le cadre d’une compétition nommée Meilleurechainedemagasins. L’organisateur de ces César s’appuie, depuis 9 ans sur les votes des consommateurs (plus de 390 000 votes, selon l’organisateur, Newim, une société basée à Barcelone), priés de voter pour le meilleur magasin ou celui qui délivre la meilleure relation client.
NB : le vote est gratuit mais les marques qui désirent ensuite mentionner le prix dans leur communication s’acquittent de licences là, également.
Mars, vous l’aurez donc compris, est un mois très chargé pour les spécialistes du bien-être des clients au sein des entreprises : le 4 de ce même mois, l’Académie du Service et deux associés, Ipsos et Trusteam Finance décernaient les prix de l’excellence client. A cette fin, 1000 clients par secteur ont été sondés par Ipsos, via ses panels, sur leur niveau de satisfaction. S’y est ajoutée une évaluation de la culture de service des organisations (réalisée par L’Académie du Service) ainsi qu’« une analyse des moyens opérationnels mis en œuvre dans l’entreprise pour atteindre cet objectif » (par Trusteam Finances). Toyota, Bouygues Telecom, ING, la Maif ont été quelques-unes des marques récemment célébrées dans le cadre de ce prix.
NB : les marques ne paient pas pour les études mais pour l’utilisation de leur prix, après qu’elles l’ont gagné.
Pourquoi des entreprises se battent-elles, ouvrent-elles leur portefeuille pour accrocher une médaille en service ou en expérience client, surtout lorsqu’on découvre que chaque mois, comme en mars, d’autres prix existent, et d’autres compétitions en amont ?
Un objectif : l’engagement des clients, in fine et la communication, interne ou externe
La liste de ces évaluateurs et organisateurs de compétitions spécialisées n’est pas close pour autant et l’on pourrait même parler de véritable armée mexicaine :
Human Consulting Group publiait, fin janvier de cette année, avec les Echos, son Palmarès de la relation client, qui aurait nécessité 18 millions de tests et existe depuis plus de 27 ans. D-Rating évalue la performance digitale en expérience client en se focalisant sur leur secteur des banques françaises (dernier classement publié en octobre 2019) ; des Palmes de la relation client sont décernées chaque année par l’AFRC, une association ancienne et bien connue dans le secteur (chaque année en octobre, un autre mois chargé dans le domaine). Et ce n’est pas fini ! un directeur marketing ou Chief Digital Officer, désireux de se faire évaluer précisément et dans la catégorie ou le secteur où intervient l’entreprise qui l’emploie, devra également prendre en compte les études ou palmarès sectoriels établis et reconnus dans son secteur : l’association ACI (Airport Council International) rend publique, chaque année en mars, son classement de l’expérience vécue par les voyageurs dans les aéroports du monde entier. Les premières place y étant souvent trustées par les aéroports asiatiques ou du proche orient. Il existe le même type de classement pour les gares de train et les compétitions internes, comme le classement des gares TGV ou des Gares en France que la SNCF réalise deux fois par an, avec un prestataire externe en sus de celui permanent, construit à partir de données agrégées en open data.
La profusion et la multiplication de ces prix et compétitions diverses, aux méthodologies bien distinctes et d’une inégale rigueur ne signifient pas pour autant que tout ait été fait ou que tous les items pertinents soient étudiés.
De très nombreux prix mais quelques impasses
Pourquoi tant de ces prix, palmarès sont-ils souvent focalisés sur la relation client à distance, quand 85% du commerce mondial se fait encore dans les enseignes de magasins de proximité, le retail ? Pourquoi la manifestation qui réalise le plus gros chiffre d’affaires en France avec une activité d’évaluateurs ou d’organisateur de prix (Viseo Customer Insights, organisateur de l’Election du Service Client de l’Année) laisse-t-elle encore de côté le service client assuré et délivré aux sourds et malentendants, qui contactent eux aussi les services clients (ils sont plus de 4 millions) ? Le point de vue de la personne sourde qui tente de joindre par chat, sa banque ou son opérateur télécom est-il moins relevant (pertinent) que celui du consommateur lambda ? Souvent interpellé sur ce sujet, notamment par Deafi, un spécialiste de ce métier du service client pour les mal-entendants, Ludovic Nodier objecte que cette population n’appelle pas beaucoup les services clients, si l’on en croit les volumes de contacts observés, ce qui rendrait l’évaluation non significative. C’est plutôt faux.
Un habitué des soirées de remise de prix, consultant de profession dans l’un des grands cabinets de la place, observe quant à lui, que cette multiplication des prix, si elle peut contribuer à une forme de confusion, reflète une prise de conscience avérée : « il existe une corrélation entre qualité de service, expérience seamless et taux d’engagement des clients ». Mais, ajoute-t-il, « la communication autour du prix gagné ou de la récompense obtenue est essentielle tout comme l’observation des serial winners qui fait émerger quelques noms. Il y a tout de même de vrais bons élèves, ceux qui accumulent de nombreuses distinctions, tels la Maif, Bouygues Telecom, Picard ou Yves Rocher. On ne monte pas sur de nombreux podiums par hasard ». On reste, de l’avis de vrais spécialistes, « un peu sur sa faim quant aux méthodologies de quelques-uns de ces prix ou sur le partage des bonnes pratiques qui devrait en résulter ; il y a tellement de spécialistes, d’outils à mettre en place pour être bon partout, sur la fameuse stratégie d’omnicanal et l’on a si peu de temps désormais en entreprise que la disponibilité pour aller voir ce qui se fait ailleurs, à prendre un peu l’air manque cruellement », indique A.T, directeur de l’expérience client d’un voyagiste. « De temps à autre, je me rends à l’une ou l’autre de ces soirées de remise des prix, mais plus fréquemment, je sollicite des tiers de confiance avec lesquels je prends le temps d’échanger ou de déjeuner pour faire un reset de mes data », sourit-il. Des data (données) fiables, qu’on interprète à bon escient, plutôt que du zapping entre toutes les soirées de célébration du service client ? La vie est une question d’arbitrages.
Pour comprendre qui fait quoi en mesure du service ou de l’expérience client, demandez le Bottin. Il est rouge
« C’est pour répondre à ces questions d’identification et de classement raisonné notamment que Malpaso, l’éditeur du magazine spécialisé en service et expérience client depuis vingt ans, a décidé de sortir un Bottin spécialisé », indique l’éditeur de l’ouvrage. Les entreprises et les institutions ont désormais établi la corrélation entre qualité de l’expérience délivrée et la rentabilité, engagement des clients, mais la mise en œuvre de celle-ci, qui démarre par la mesure, se poursuit par des programmes d’amélioration des parcours clients est quelque chose de complexe. Savoir identifier qui fait quoi, quel logiciel acquérir, quel cabinet d’études peut vous assister ou ce que coûte un spécialiste en UX Design ou l’intervention d’un mystery shopper est une tâche complexe », indique Valentine Quersonnier. En charge des contenus rédactionnels du Bottin, celle-ci finalise, avec l’équipe d’analystes dédiés, le recueil et la vérification des sociétés à faire figurer dans ce Bottin. « On avait pensé achever ceci le 6 mars, mais il y a tellement de retardataires, sourit-elle. Obtenir une réponse documentée d’un service marketing, c’est quelque chose et les cordonniers du service client ne sont pas les mieux chaussés. »
Par Manuel Jacquinet
NB : Le Bottin du service et de l’expérience client sortira le 21 avril. Il comprendra notamment un tableau récapitulatif des spécialistes de la mesure de l’expérience client ainsi que 11 autres tableaux de recensement et classement. Dont les organisateurs de prix, les sociétés de mystery shoppers, etc.