Louis Prunel et le e-commerce : “l’e-mail est toujours l’arme atomique”

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Extraits du dossier « Les chefs de chantier du e-commerce », publié dans le numéro 76 d’octobre 2013

Dans un chantier, il y a le maître d’ouvrage (le client), le maître d’œuvre (le professionnel, bras droit du client) et les sous-traitants. Dans le e-commerce, c’est désormais pareil. Le client final a du mal à imaginer l’étendue de l’écosystème de prestataires qui lui permet de commander n’importe quoi, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, et de se faire livrer à l’heure. Pour y parvenir, il faut construire les fondations, le gros œuvre, les portes, les fenêtres. Comme dans un chantier, un nombre insoupçonné de nationalités représentées participe à la tâche. Et comme dans un chantier, on parle plus souvent du maître d’œuvre, l’inspecteur des travaux finis, que des vrais opérationnels sans qui rien ne serait possible.
Allant à l’encontre des modes médiatiques qui laissent toujours les mêmes soi-disant experts sous les projecteurs, et de l’impressionnant nombre de sollicitations des agences de RP de telle ou telle société, la rédaction a réuni trois vrais spécialistes de l’e-commerce français – car il y en a – pour expliquer tout ce qu’il se passe entre votre clavier (ou écran tactile) et votre boîte aux lettres.
[…] Louis Prunel, cofondateur d’Arthur Media Group – et notamment à l’initiative de Lentilles-moins-cheres.com -, spécialiste des ouvrages d’art en conditions difficiles, est notre « Bob the Builder » de l’e-commerce, des fondations (les sollicitations), aux toitures (les livraisons).

Manuel Jacquinet : L’acquisition de clients dans le e-commerce se fait encore grâce à des matraquages mails intensifs, est-ce que ça marche encore ?
Louis Prunel : L’e-mail est toujours l’arme atomique du recrutement et de la génération de flux dans le e-commerce. C’est le support de communication le moins coûteux et la coordonnée la plus facile à obtenir d’un prospect. Les grands e-marchands français ont capitalisé chacun aux alentours de 10 millions d’adresses e-mail. Ils travaillent tous intensément cette ressource au travers de newsletters dites “de fidélisation” dont le but est de générer à moindre coût du trafic sur leurs magasins. C’est l’équivalent du catalogue que la grande surface adresse aux populations dans le monde physique, à ceci près que les coûts et la facilité de mise en œuvre de ces catalogues virtuels sont sans rapport avec leurs homologues papier : Adresser un million d’e-mails automatiques coûte quelque centaines d’euros seulement, hors coûts de préparation. C’est la raison pour laquelle les e-commerçants flirtent en permanence avec l’overdose de messages. Sur le sujet de la pression (quantité de messages adressés dans une période de temps), je n’ai pas trop d’inquiétude car les fournisseurs d’accès à l’e-mail (Orange, Free, Hotmail, Gmail…) se chargent de la régulation de fait en fermant la porte aux expéditeurs qui mécontentent leurs utilisateurs.
En revanche, ce qui ne marche plus et échappe encore aux e-commerçants, c’est qu’ils en ont oublié que cette ressource est périssable. La durée de vie d’un e-mail est de 36 mois (changement d’adresse) : chaque mois, 3% des contacts sont perdus. Pour résumer, toute base est en décroissance structurelle si elle n’est pas alimentée (ou requalifiée) de 3% de sa taille globale chaque mois. Un sacré défi quand on détient des millions d’adresses !

Les deux enjeux du moment pour les e-commerçants concernant l’e-mail :
– En premier lieu les bases clients menacent de s’effondrer sous leur propre poids. Plus de 50% des adresses e-mail qu’elles contiennent sont devenues non réactives à leurs envois avec le temps, mais il est impossible d’être certain dans la plupart des cas qu’une adresse ne réagira plus jamais. Alors les e-marchands sont tentés d’adresser régulièrement la totalité de leur base par peur de perdre les quelques pour cents de chiffre d’affaires lié aux adresses e-mails non réactives dans le passé mais qui se réactivent de temps à autres. Les mois passent et la proportion d’adresses non réactives augmente, les taux d’ouverture des messages se dégradent. Ceci provoque la colère des fournisseurs d’accès, qui menacent de placer tous les messages automatiquement en boite à spam si le marchand ne cesse pas de bourrer inutilement la boite aux lettres de leurs utilisateurs.

Les marchands ont aujourd’hui tout à gagner à nettoyer massivement leurs bases car ils peuvent le faire non pas en réduisant, mais bel et bien en augmentant leur chiffre d’affaires : Il est aujourd’hui possible de déterminer avec beaucoup de précision quelles adresses sont réellement inactives partout sur le marché, et lesquelles ont encore une chance d’être activées car elles réagissent à d’autres envois que celui du client. Nous réalisons déjà ces opérations avec succès depuis plus d’un an pour de très grands marchands français dans les secteurs de la vente privée et du tourisme, grâce au référentiel de réactivité des adresses e-mail françaises que nous avons créé chez Arthur Media Group. Au quotidien, nous avons pu réduire de 6 fois le volume de messages envoyés à la partie inactive du commerçant tout en multipliant ses ventes par deux sur cette partie. C’est 12 fois plus efficace ! Et on ne compte pas les gains réalisés en améliorant la délivrabilité des messages par des taux d’ouverture plus grands et une livraison des messages plus rapide sur la partie active de la base !

– La deuxième conséquence à la périssabilité de l’adresse e-mail est que cette grande faucheuse ne fait pas de détail : Elle concerne autant les prospects que les meilleurs clients ! C’est la raison pour laquelle il est si important de disposer d’autres moyens de contacts traditionnels sur ses clients : il faut pouvoir les contacter sur un autre canal pour reprendre leur nouvel e-mail lorsque celui-ci est devenu obsolète.
Par ordre décroissant de valeur, les marchands doivent évaluer la pertinence d’un appel téléphonique visant à retrouver l’adresse e-mail nouvelle d’un ancien bon client tombé en inactivité sur le canal mail.
En conclusion, nettoyage des bases plus rétablissement du contact avec leurs meilleurs clients dont l’e-mail a expiré, voilà les enjeux des grands e-commerçants sur le sujet de l’e-mail dans les prochains mois.
[…]

Les avis de consommateurs vont-ils devenir les nouveaux juges de paix ou le prix reste-t-il la panacée pour faire rêver et engranger la première commande ?
Les deux mon capitaine ! La vérité est que ces deux éléments sont indissociables : Le consommateur cherche un prix, puis parmi les marchands les moins chers il sélectionne celui qui a une notoriété et un sérieux qui lui semble suffisants et qui lui offre les garanties qui lui semblent acceptables parmi les avis de consommateurs.  Exactement comme vous le faites pour choisir un voyage par exemple.

Le référencement sur Google est-t-il toujours l’arme absolue, ou est-ce le profiling qui s’impose ?
Ce sont deux disciplines indispensables. Le référencement est un art qui vise à faire émerger vos offres en recherche dans les moteurs divers (Google, ou moteurs spécialisés en recherche produit). Il apporte une partie du trafic d’un marchand mais ne remplace pas les campagnes publicitaires. Ces dernières sont de plus en en plus ciblées grâce à l’émergence d’entrepôts de données qui stockent l’usage des utilisateurs à partir de nombreuses données de leur navigation et autorisent le ciblage des affichages sur ces données.
[…]

On entend à ce sujet beaucoup parler du Big Data, c’est la nouvelle arme atomique ? Qui en fait ? Ça veut dire quoi ?
Le fameux Big Data ! A chaque époque son nouveau mot sympa pour qualifier quelque chose de simple, et qui souvent existait déjà ! Après le Cloud, le Big Data. Soit !
Soyons précis, et commençons par la définition technique : le Big Data c’est les outils qui remplaceront les bases de données actuelles pour permettre de manipuler des quantités de données si importantes que ceux qui existent n’arrivent pas à le faire. En gros, les techniciens nous préparent, à nous les marketeux, de nouveaux moteurs.
Les financiers et entrepreneurs opportunistes se sont emparés du terme pour nous faire rêver alors que ces technologies signifient simplement manipuler plus de données.
Mais alors qu’est-ce que le Big Data veut dire pour les hommes de marketing ? Eh bien, cela désigne les entrepôts de données partagées auxquelles ils peuvent accéder en dehors de leur propre CRM. Le Big Data, aujourd’hui, c’est rechercher les référentiels de données extérieurs à sa société et observer comment y accéder et voir quelle valeur il est possible d’en tirer pour soi et ses clients. Critéo, par exemple, est un Big Data qui permet le ciblage de campagnes publicitaires en utilisant des données sur les utilisateurs provenant de multiples sources. Ce qui est amusant, c’est qu’Arthur Media Group est un Big Data aussi, puisque grâce à environ 1 milliard de messages adressés par mois aux français, nous disposons du plus grand référentiel d’adresses e-mail (60 millions) et permettons de nettoyer et d’améliorer les performances des bases d’e-Commerçants extrêmement efficacement !

L’expérience client de référence pour vous c’est qui ? Quelle marque ?
Apple est probablement la marque la plus intéressante à observer. C’est probablement la marque sur la planète qui place aussi fort l’expérience client au centre de son travail, au

centre de sa raison d’exister même si on écoute ses dirigeants. Ce qui est fort, c’est que la relation client commence par la conception même du produit chez Apple. Elle se poursuit avec la publicité, elle aussi basée sur l’expérience client, puis l’achat, le déballage, le premier contact produit, le contact quotidien…
Au-delà de l’observation des canaux et outils de relations client, il me semble que le travail d’Apple est plus profond et que la notion d’expérience client est ce qui motive même cette entreprise. Pour moi c’est de ce côté que peut être améliorée l’expérience client, par son intégration dès l’origine de tous les projets d’une structure.

Si vous aviez 3 conseils à donner à une entreprise positionnée sur le marché BtoC qui se lance sur le web et dispose de magasins, sur quelles priorités lui conseilleriez-vous de se focaliser  ?
En dehors des banalités habituelles, je dirais à son fondateur :
A/ Les 3 carburants de votre croissance sont : vos prix, votre réputation et votre base e-mail, utilisez votre puissance d’achat et votre trafic magasin pour vous aider à démarrer.
B/ 3% de votre base va devenir un poids mort chaque mois : nettoyez vos bases en temps réel à partir d’un référentiel externe et recueillez d’autres moyens de contact comme le téléphone dès le début pour être en mesure de conserver vos clients à valeur ajoutée à l’avenir.
C/ Le chat et le téléphone sont des moyens formidables pour optimiser votre processus de vente dès que ça fuit (transformation des paniers abandonnés, récupération d’une nouvelle adresse e-mail quand l’ancienne est périmée).

Propos recueillis par Manuel Jacquinet

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