Les grandes ambitions de Cathy Collart Geiger. Pour Nicolas
474 boutiques, un chiffre qui a vocation à s’étoffer, du rebranding et plus de connaissance client. Tel est le plan de la nouvelle DG, ex-Picard Surgelés, pour renouer avec la croissance. Ne reste plus qu’à exécuter.
L’enseigne historique Nicolas, fondée en 1822 et détenue par le groupe Castel, entame une profonde transformation sous l’impulsion de sa nouvelle directrice générale, Cathy Collart Geiger, arrivée en avril 2024. Issue du monde de la grande distribution (Auchan, Intermarché) et ancienne patronne de Picard, elle dévoile un plan stratégique ambitieux visant à restaurer la croissance dans un marché du vin en déclin. Sa feuille de route repose sur quatre axes majeurs : la redéfinition de la marque, l’expansion du réseau, la digitalisation et l’adaptation aux nouvelles tendances de consommation.
Une nouvelle identité pour moderniser la marque
La première étape symbolique : Nicolas devient “Maison Nicolas”, assortie d’un nouveau logo et d’une signature – « Source de convivialité depuis 1822 ». Cette évolution vise à moderniser l’image d’une enseigne patrimoniale tout en recréant du lien avec des consommateurs en quête de proximité et d’authenticité. L’objectif est de s’appuyer sur la notoriété historique de Nicolas tout en insufflant une dynamique plus contemporaine.
Une stratégie de développement territorial ambitieuse
Après plusieurs années de repli (trente fermetures de points de vente en trois ans), l’enseigne, forte de 474 boutiques, prévoit une vingtaine d’ouvertures par an à partir de 2026. Si 65 % des magasins se concentrent en Île-de-France, la croissance visera désormais les régions Nord, Ouest et Est, ainsi que les villes à forte densité démographique comme Nantes ou Dunkerque. L’idée est de repartir à la conquête du territoire tout en consolidant un modèle à 93 % intégré (seulement sept franchisés).
Accélération à l’international
L’expansion ne se limitera pas à la France. Présente dans 11 pays avec 74 points de vente, principalement en Europe, Nicolas compte renforcer sa présence à l’étranger grâce à un nouveau poste de direction de la franchise confié à Benoît Thouvenin. La DG évoque des projets en Afrique, où Castel est solidement implanté, mais aussi des ambitions vers l’Asie et les États-Unis, marchés à fort potentiel.
Digitalisation et connaissance client
Le digital constitue un chantier prioritaire. Aujourd’hui, les ventes en ligne représentent à peine 1,6 % du chiffre d’affaires, contre 12 % pour le marché global. Cathy Collart Geiger prévoit le lancement d’un nouveau site e-commerce et d’une application mobile en 2026, ainsi qu’une refonte du programme de fidélité à l’horizon 2027. Une équipe data vient d’être créée afin de mieux connaître les clients et d’ajuster les assortiments, les horaires et les implantations en fonction des comportements d’achat.
S’adapter aux nouvelles tendances de consommation
Face à une baisse de 22 % des volumes de vin vendus en dix ans, l’enseigne veut s’adapter à la diversification des goûts. 32 % des Français consomment du sans-alcool : Nicolas développera donc les gammes “sans” et “low alcool”, en cohérence avec la stratégie du groupe Castel. Les rayons bières, spiritueux et effervescents seront également renforcés, pour répondre à l’engouement des jeunes pour la mixologie. La marque tiendra aussi compte de l’évolution des foyers — désormais majoritairement composés d’une ou deux personnes — en proposant petits formats et “bag-in-box”.
Enfin, dans un contexte inflationniste, une baisse de prix sur 150 produits clés a été appliquée depuis mars 2025 pour préserver le pouvoir d’achat des clients. L’objectif est d’accroître la clientèle de 5 % par an et de dépasser un chiffre d’affaires actuel de 300 millions d’euros, tout en maintenant la rentabilité.
Malgré un marché du vin toujours en recul (–10 % chez les cavistes, –3 % en grandes surfaces en 2025), Cathy Collart Geiger avoue de grandes ambitions. La femme d’affaires a quitté Picard Surgelés dans des conditions qui n’ont jamais été réellement éclaircies. Difficile d’être une femme à poigne, ultra communiquante.