La plus grande compagnie aérienne en Europe? Ryanair. Son service client multilingue? Armatis, en Pologne
La plus grande compagnie aérienne en Europe fait assurer son service client multilingue en Pologne, chez Armatis. Ryanair, le client qu'on ne conserve pas par hasard ? Visite au 4 Customer Square, dans les nouveaux locaux d'un spécialiste français du BPO, celui qu'on a dénommé récemment The Girl Next Door des call-centers et du CRM
Après trente ans à Boulogne-Billancourt, Armatis a fait le choix de déménager son siège à Paris, à côté de la Maison de la Radio, au 4bis rue des Pâtures. Sur la porte qui donne accès aux locaux, on trouve le nom donné au bâtiment : 4 Customer Square. Peut-on exister et grandir, à l'ombre des grands acteurs mondiaux du BPO, où l'ambiance n'est pas folichonne en ce moment et les cours de bourse anémiés ? Quelques femmes et hommes en sont convaincus et rejoignent, à vélo pour quantité d'entre eux, de vastes locaux agréablement rénovés.
Cette décision permet d’incarner parfaitement le nouveau positionnement d’Armatis dans un métier en pleine (r)évolution, indique le directeur de la stratégie, Martin Dufourcq. Le monde de la relation client est en phase de profond questionnement, notamment du fait de l’arrivée des nouvelles technologies, en particulier les IA. Cela génère de multiples attentes, parfois même des fantasmes, de la part des clients en matière d’innovation, mais aussi, plus fondamentalement, de changement de modèle.
Produire du service et de l'expérience client avec de nouveaux modèles
Selon David Gillaux :
« Ces changements de modèles sont multiples : les attentes des marques ne portent pas seulement sur des outils, mais sur de nouveaux modèles de production intégrant l’IA, de nouveaux modèles économiques, des dispositifs technologiques plus intégrés, ainsi que des actions concrètes en matière d’insertion et d’inclusion — et pas seulement de belles slides. Pour une entreprise comme Armatis, répondre efficacement à ces attentes implique deux transformations majeures : dans la culture d’entreprise et dans l’organisation du travail, que notre nouveau site incarne parfaitement. »
Le soleil se reflète sur les vitres de la cafétéria, endroit stratégique de toute entreprise, et chacun peut, d’un coup d’œil, voir si son collègue est présent au siège, « afin de casser les silos, développer la symétrie de l’information et favoriser le travail en commun ». La présence d’un potager sur le toit et d’un rooftop « bio » poussent également à la collaboration hors du cadre.
Même si changer une culture d’entreprise demande un peu plus qu’une déclaration d’intention de son CEO, l’énergie et les sourires sont là, et la dynamique est palpable dans les couloirs du « 4 Customer Square ». La nouvelle identité visuelle s’affiche sur les murs, et les mois à venir nous diront si l’audace — l’une des nouvelles valeurs d’Armatis, censée « catalyser l’intelligence collective pour délivrer des idées innovantes » — permettra à l’entreprise de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents.
Les plateaux des centres de contacts, là où tout se passe et débute
Martin Dufourcq : « L’innovation commence là où les choses se passent: les plateaux »
Martin Dufourcq (passé par les plus belles maisons : Eurogroup, Webhelp, Velvet Consulting) est un expert reconnu des parcours clients. Il est chargé de capitaliser sur la qualité de la production d’Armatis afin de proposer des solutions innovantes, faisant de la technologie un pilier de notre transformation. Tant sur l’offre que dans le modèle de production.
« Nous avons une conviction forte : l’efficacité des solutions technologiques dépend directement de leur ancrage dans les réalités opérationnelles et les besoins identifiés sur le terrain.»
Pour accélérer et simplifier (et par audace ?), Armatis a décider de consolider tous les savoir-faire technologiques au sein d’une nouvelle société : Armatis Technology, dont la mission est d’accompagner les équipes de production internes et externes en concevant des solutions issues des retours d’expérience terrain, visant à améliorer concrètement la performance.
Les talents des équipes internes ou filiales (Direction des Services Digitaux, Armatis Business Consulting, Développeurs IT), un lab IA tout fraîchement créé en Pologne, ainsi que des partenaires technologiques de premier plan forment ainsi le noyau d’Armatis Technology. Ce ne sera pas une nouvelle start-up dans le secteur, mais un accélérateur de la transformation des opérations.
Elle s’appuiera sur une méthodologie de collecte des remontées d’information terrain, suivie d’une analyse de type « make » (développement de solutions technologiques adaptées aux besoins opérationnels) ou « buy » (intégration des meilleurs outils du marché).
L’objectif est de proposer ces solutions, éprouvées en environnement réel, tant aux clients actuels d’Armatis qu’aux centres internes ou autres opérateurs du marché.
Armatis Technology
Selon David Gillaux, CEO d’Armatis :
« Le secteur de la relation client et des processus métiers demeure majoritairement internalisé, à hauteur d’environ 75 %. De nombreux centres internes, souvent de taille modeste, souhaitent pouvoir accéder à des technologies validées par des acteurs majeurs du BPO comme Armatis. »
Armatis Technology lance donc sa suite logicielle baptisée SquAire (avec un A majuscule).
Cette suite est composée de :
— Une plateforme omnicanale de gestion et d’orchestration des interactions, afin d’unifier les échanges ;
— Une solution de quality monitoring et d’insight management basée sur l’intelligence artificielle, pour optimiser la qualité de service et analyser les verbatims clients ;
— Une plateforme de knowledge management et d’e-coaching, facilitant la montée en compétences et l’organisation de l’information ;
— Des outils d’automatisation et de déflexion, permettant d’automatiser certains processus ;
— Une solution de traduction et d’assistance à la rédaction automatique, destinée à traiter des flux back-office multilingues sans contrainte de niveau linguistique au recrutement.
Ryanair, la Pologne et 4 millions d'interactions
Pourquoi la plus grande compagnie aérienne en Europe a-t-elle choisi Armatis pour l’accompagner dans la transformation de son expérience client ? “ Chaque été, près de 20 % du trafic aérien européen se concentre sur les mois de juillet et août. Cette saisonnalité crée une pression significative sur les opérations de service client, notamment pour la gestion d’un volume élevé de demandes dans plusieurs langues et sur divers canaux. Pour les compagnies aériennes, la capacité à mobiliser rapidement des ressources multilingues, numériques et humaines s’avère stratégique”. Depuis 2015, Armatis collabore avec Ryanair — première compagnie aérienne européenne en nombre de passagers transportés — depuis son hub multilingue basé en Pologne. Chaque année, près de 4 millions de contacts clients sont traités en sept langues (anglais, français, allemand, espagnol, italien, portugais et polonais) par une équipe évoluant de 500 à 1 000 agents répartis sur plusieurs sites et utilisant différents canaux (voix, e-mail, chat).
Ces exigences en matière de qualité des interactions et de flexibilité du modèle n’ont pu être satisfaites (en plus du talent des équipes de production) que grâce à deux briques technologiques développées en interne chez Armatis :
— des contrôles qualité et conformité harmonisés et multilingues
Dans ce contexte multilingue, l’automatisation du contrôle qualité et de la conformité des interactions écrites et orales est rapidement devenue nécessaire pour assurer une qualité de service homogène. Armatis a ainsi développé un outil de monitoring qualité permettant la transcription écrite ainsi que le contrôle qualité et conformité dans toutes les langues gérées pour Ryanair.
— un niveau élevé de flexibilité sur sept langues distinctes
Le traitement des interactions écrites a conduit au développement d’un outil de traduction automatique, permettant aux conseillers de gérer des échanges écrits (traduction des demandes entrantes vers la langue du conseiller, et des réponses vers celle du client) simultanément dans plusieurs langues. Cette solution a renforcé l’agilité et la flexibilité des équipes, qui peuvent ainsi traiter toutes les langues sur l’ensemble des plages horaires requises.
Déployées auprès de plus de 2 000 conseillers du Groupe Armatis, Martin Dufourcq indique que « ces deux solutions technologiques sont désormais intégrées à l’offre du groupe Armatis, contribuant à renforcer son positionnement multilingue, soit plus de 20 % du chiffre d’affaires du Groupe ».
Un autre acteur du voyage et du tourisme et pas n'importe lequel, collabore avec l'entreprise qu'a créée, il y plus de trente ans désormais, un certain Denis Akriche : eSky, qui a racheté Thomas Cook. Dans le portefeuille clients, il coexiste avec Orange, Carrefour, Engie, Monoprix.
