La génération de leads qualifiés, une alchimie complexe

« Mon objectif serait de disposer de 500 leads qualifiés par semaine» indique Christophe Castel, Responsable des ventes BtoB et BtoC chez Vattenfall, un producteur d’énergie suédois installé en France collabore avec Tagadamedia, notamment. Il évoque dans cette contribution les deux sujets clés: la qualité du lead et la capacité du ou des prestataires à en fournir le volume désiré. 

La génération de leads bien qualifiés s’installe comme un canal complémentaire d’acquisition de nouveaux clients indispensable dans le secteur de l’énergie. Vattenfall, putatif numéro 5 du marché, a expérimenté de nouvelles approches avec Tagadamedia. Les premiers tests s’avèrent concluants.

Le contexte
Vattenfall est un producteur et distributeur d’énergie suédois, l’équivalent d’EDF. Il est installé en France depuis vingt-cinq ans maintenant pour de la distribution d’électricité et de gaz, tout d’abord pour les professionnels, puis fin 2018, pour les clients particuliers, le résidentiel. L’objectif est devenir le cinquième acteur sur le marché national pour le résidentiel. « Pour les professionnels, l’activité est pérenne depuis une décennie et nous axons particulièrement notre stratégie sur ce marché ».

L’objectif de la collaboration avec Tagadamedia
CC : Nous avons plusieurs canaux d’acquisition : le digital, les call centers et les ventes indirectes, via des apporteurs d’affaires. Nous collaborions déjà avec Tagadamedia il y a trois ans sur ce dernier sujet. Ces dernières années, le marché a beaucoup bougé et le volume d’acquisitions s’est réduit. Nous avons alors souhaité explorer un nouveau canal d’acquisition via nos call centers, combiné à de la génération de leads. Nous avons mis en place des mécaniques qui permettent de faire de la collecte de leads, avec Tagada dont c’est le métier depuis longtemps. Bien que le test soit encore en cours, on a déjà dressé quelques constats : on découvre un nouveau levier et un nouveau métier, différent de ce qu’on fait jusqu’à maintenant.  Les entreprises* avec lesquelles nous travaillons ont pour atouts la très bonne connaissance des écosystèmes digitaux et la capacité de s’installer sur les carrefours d’audience. Une très grande précision s’impose quant aux méthodes pour collecter les leads et pour les travailler. Chaque partenaire a son approche, sa logique, ses outils. Pour nous, il s’agit de stabiliser cette activité avec les partenaires dans une optique de pérennité.

Avec Tagadamedia, la phase de test a débuté il y a trois semaines. Ils ont maîtrisé rapidement et complètement les mécaniques et les outils mis à disposition. On constate qu’ils font déjà partie des partenaires aux résultats les plus intéressants en termes de taux de transformation. Ces derniers varient selon la saisonnalité, la météorologie, les jours fériés.

Comment génère-t-on des leads ?
CC : Notre partenaire place des formulaires sur des carrefours d’audience connus de façon à cibler une population qui nous intéresse, avec un certain nombre de filtres qu’on leur impose : localisation et type de profil. Dès le départ, nous initions un travail collaboratif pour nous mettre d’accord avec eux sur les méthodes. Nous avons un œil aiguisé sur tout ce qui est en rapport avec la gestion des données personnelles. Il y a toujours une validation qui passe par notre service juridique. Le véritable challenge est de demander le minimum d’informations pour ne pas crisper l’internaute : numéro de téléphone, mail, localisation, nom de famille, pas plus. Si le contact est donné, c’est uniquement à des fins de rappel dans les minutes suivantes. Nous voulons que tout soit clair et rassurant pour les prospects. L’objectif est d’avoir une qualité d’échange une fois le lead généré.

Que pensez-vous de cette méthode d’acquisition de clients ? Quel est son avenir, selon vous ?
CC : Stratégiquement, j’ai fait le choix de l’expérimentation après avoir étudié ce qu’on faisait dans le secteur des télécommunications. Je suis convaincu que c’est un canal complémentaire utile pour développer la croissance de nos acquisitions client. Il ne permettra probablement pas de développer des volumes considérables d’autant que nous sommes très vigilants sur la qualité du prospect. A terme, je désirerais qu’on puisse atteindre une volumétrie de 500 leads qualifiés par semaine.

Dans d'autres secteurs, tel celui de la rénovation énergétique, les mêmes problématiques existent. Tagadamedia opère également dans ce secteur, comme le raconte un de leurs clients, Isolation française. 

Pour aller plus loin, lisez la synthèse de ce qui s'est dit et a été présenté lors du New Biz Forum, en Juin. 

*Vattenfall collabore avec d’autres spécialistes en génération de leads.