Fabriquer de la connivence relationnelle, ça marche. L'exemple Casino

Libérés de leur script d’appels, souvent rigides, les agents de centres d’appels peuvent désormais être formés à créer, restaurer, consolider de la connivence relationnelle. En Afrique sub-saharienne, Soraya, Laurence, Luc, cadres chez Vipp-Interstis, ont démontré à leurs clients dont Casino, Allodiagnostic que les scores de performance reflétaient vite l’investissement en CR (connivence relationnelle). En 2012, une chercheure du département Sense chez France Telecom, Marie Benedetto-Meyer, menait des travaux similaires. 

Professionnel reconnu des services clients à distance et de la télévente, Charles-Emmanuel Berc est considéré comme l’un des vrais et rares innovateurs du BPO, depuis trente ans. Au sein de son équipe de direction, Luc Guittet a imaginé et modélisé une nouvelle tonalité pour les entretiens et conversations menés à distance. L’exemple des appels liés à une livraison pas effectuée, un colis perdu, à la planification d’un créneau de rendez-vous  sont éloquents.

Le fonctionnement : formés à écouter réellement ce que leur interlocuteur dit, exprime, la tonalité de la conversation, les bruits ambiants, les silences, les agents sont incités à répondre comme ils le désirent, en rebondissant sur ce qu’ils ont entendu, en créant un lien réel et si possible empathique et émotionnel avec leur interlocuteur, sans craindre par exemple d’évoquer la vie privée du client. Le script et la durée de la conversation sont complètement oubliés, abandonnés.

La mesure de l’effet produit est assurée par exemple via l’étude du NPS (Net Promoter Score), ou carrément par une question posée, post- appel, via un outil de feedback management: avant que le client ne raccroche, il lui est demandé d’évaluer la tonalité globale de l’appel, avec 3 questions. La mesure est hyper simple, rapide et se focalise sur l’impact de la conversation. Grâce à des outils de Speech Analytics et de re-transcription de l’appel (voir l’exemple de ce que permet de réaliser Callity), il est même désormais possible de connaitre en mode systématique les verbatim, les silences et les mots qui ont contribué à la création de cette connivence.

Constats et résultats. Chez un des plus grands e-marchands français, Casino, on a constaté une progression de 27% du taux de satisfaction et d’engagement. Et la prise en compte de deux constats évidents mais oubliés : le livreur et le télé-conseiller sont les seules personnes avec lesquelles les clients peuvent parler et ils arrivent tous les deux en fin de cycle d’achat. La planification du rendez-vous de livraison, la perte du colis, la non réception d’un billet ou d’un remboursement promis représentent plus de 34% des appels reçus en 2022 dans les centres de contacts des commerçants, compagnies aériennes, e-marchands. Les conversations débutent donc souvent dans un contexte tendu, en mode réclamation.

Ci-dessous, des exemples de retranscription de conversations menées, chez un des plus grands e-marchands français, après que les télé-conseillers ont été formés, et les expressions qu’ils  ont utilisées. Le e-marchand français a abandonné ensuite l’envoi des questionnaires de satisfaction préalablement utilisés et a mesuré une progression de + 27% sur le taux de satisfaction et les avis clients laissés ensuite et parfois rédigés.

Extraits de conversations -et des verbatim utilisés- menées post-formation

Le four encastrable
Conseillère : Je vois que vous avez commandé un très beau four encastrable, j’imagine déjà les magnifiques gâteaux qui sortiront de là.
Cliente : Ah oui, j’ai hâte de pouvoir reprendre la préparation des cakes pour mes petits fils; ils en sont privés depuis que le dernier four nous a lâché.
Conseillère :  Oh là j’imagine la tristesse sur les visages des bouts de choux dûe au manque des cakes de super Mammy.
Cliente :  Ah oui (rires).
Conseillère : Alors vous pouvez déjà leur dire madame que bientôt ce sera des cris de joie à la maison suite à l’arrivée du four et  à la reprise de consommation des cakes (rires) de super mamy.
Cliente :  Exactement (rires).

Le tapis de course
Le client a acheté un tapis de course, à la fin de l’entretien le Télé-conseiller  lui dit : « Je compte sur vous pour me battre ce tapis de course car le mien à la maison me met Ko à chaque fois que je monte dessus...»
Le client éclate de rire et lui répond : « Ah ça, vous pouvez compter sur moi ...Ce tapis, je vais l’envoyer au tapis...»
 

Un créneau matinal
Conseillère : Donc ok pour le créneau 6h- 8h. Ce matin-là il n’y aura donc pas de grasse matinée.
Cliente : (véritable fou rire).Ca va surtout concerner mon épouse ( Et les deux continuent un instant de plaisanter sur le créneau)
 

Des fesses en beton
Cliente : 6 ème étage, sans ascenseur.
Conseillère : Ah la la, vous devez avoir des fesses en béton.
Cliente :  Ah oui, c’est vrai, vous pouvez le dire… Il va falloir que le livreur suive (rires).
 

L’objectif ? Laisser une trace, créer une  complicité en étant vrai et authentique. L’écueil majeur est de ne pas feindre cette proximité, cette connivence relationnelle et d’apprendre à l’agent à se situer sur un niveau de langage et de vocabulaire adaptés au client. « Les opérateurs de livraison se cantonnaient en effet le plus souvent à la dimension fonctionnelle de leur tâche ; ils s’attachent en sus désormais à résoudre le problème et à le faire de la bonne façon. La découverte incroyable, que l’on pressentait, est qu’ils sont libérés et heureux de pouvoir pratiquer ce métier comme ils le pensent nécessaire et utile » précise Luc Guittet, VP chez Vipp-Interstis, qui a modélisé les parcours et contenus de formation. Proche de la retraite, ce dernier espère bien que la méthode lui survivra; que quantité de marques auront à coeur de l'enrichir, l'adapter à leurs besoins. Lee Strasberg est décédé mais l'Actor's Studio et la méthode qu'il y a imaginée et enseignée a laissé des traces. 

C'est à savoir:

La méthode et ses résultats seront présentés, en exclusivité, lors de la 11 ème édition du French Forum de l'expérience client, à la Baule. Pour découvrir l'avant programme, c'est ici.

En 2012 déjà des chercheurs de chez Orange ont démontré que l'abandon du script téléphonique et de son minutage pouvaient générer un double avantage: une liberté de discours qui ne compromettait pas l'efficacité des ventes par exemple et une attrition moindre chez les agents de centres de contacts.