La data va-t-elle aseptiser la mode ?

Analyse des tendances, recours à l’intelligence artificielle…
La mode mise en équation sacrifierait-elle la créativité sur l’autel des algorithmes ?

Article de :  Ilaria Casati, dans Elle (Février 2020 )

Excitation chez Heuritech et Launchmetrics. Dans les locaux parisiens de ces deux start-up spécialisées dans la mesure de l’influence dans la mode depuis les années 2010, tout le monde a les yeux rivés sur les écrans. Le 6 février, le coup d’envoi du marathon des quatre Fashion Weeks automne-hiver 2020-2021 vient d’être donné à New-York. Au programme de ces vingt-sept journées dédiées à la mode : l’analyse en temps réel des tendances des défilés, mais aussi le passage au crible des commentaires postés sur les réseaux sociaux et des millions de photos et vidéos échangés sur Instagram. Bref, un moment stratégique offrant aux marques un panorama à 360 degrés de leur audience du marché. Si l’analyse des tendances des podiums existe depuis toujours, la rapidité et la spontanéité des images accessibles sur Internet, combinées à des technologies de reconnaissance visuelle très pointues, ont changé la donne. Tels des scanners géants, en quelques semaines seulement, Heuritech, Launchmetrics ou encore Tagwalk sont capables de fournir un rapport détaillé sur les looks en vogue, avec la meilleure valeur prédictive possible.

Il y a dix ans, autant dire mille ans, la mode n’était accessible qu’à un cercle restreint de personnes qui prenaient des notes sur des carnets. Désormais, avec Instagram, Snapchat, Youtube, Weibo (une micro-messagerie chinoise)… tout se prend en photo, se filme, se like, se retweete et se partage instantanément sur les réseaux sociaux. « L’époque n’est plus au journaliste qui flashe sur un produit et publie un article six mois plus tard sur papier glacé. L’important, aujourd’hui, c’est quand les communautés d’influenceurs, médias, professionnels et célébrités créent un dialogue sur celui-ci », explique Michael Jais, P-DG de Launchmetrics. « Contrairement aux bureaux de style qui ont longtemps donné des indications sur les macro-tendances à l’horizon de cinq à dix ans, les réseaux sociaux apportent des éléments de réponse à ces questions cruciales. Quel sac deviendra un it bag ? Les sneakers seront-elles encore hype ? Quelles nuances Pantone habilleront la saison ? Nous fournissons aux marques les outils pour ne pas rater ce qui va buzzer dans les douze prochains mois », abonde Tony Pinville, cofondateur et patron d’Heuritech, pour qui l’essor des nouvelles technologies témoigne aussi du besoin des designers d’être connectés aux consommateurs.

Car, dans une industrie soumise au renouvellement effréné des collections, ces données se transforment en or. Céline, Chloé, Paco Rabanne, Longchamp, Dior, et bien d’autres… la liste des marques qui y ont recours est longue. « Pour un créateur, c’est une béquille sur laquelle s’appuyer pour aller dans la bonne direction », observe Valérie Jeanne-Perrier, enseignante au Celsa, auteure d’Internet a aussi changé la mode » (éd. Kawa). Les enjeux, de fait, sont multiples : il faut être réactif face aux nouvelles tendances, répondre aux attentes du marché, voire les anticiper. « C’est la consécration du designer entrepreneur qui sait croiser sa vision du monde avec celle du marketing. À l’instar d’un JW Anderson, capable d’ajuster ses collections en fonction des ventes sur son site, ou d’une marque comme Ralph Lauren, qui analyse ces informations pour s’adapter aux besoins du public », relève Éric Briones, coauteur du « Choc Z. La génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté » (éd. Dunod). L’acte de création étant moins fantasmé, la désirabilité peut-elle advenir à coup d’algorithmes ? « Pour moi, c’est l’avènement de la mode selon Amazon. Utilitaire, fonctionnelle, avec des volumes gigantesques, où la star devient le produit », déplore Lucas Delattre, professeur en communication et économie numérique à l’Institut français de la mode. Ce modèle mélangeant data, intelligence artificielle et robotique a également fait ses preuves chez le champion de la fast fashion ou de Zara sont régulièrement des best-sellers. Il en va ainsi d’une robe à pos légère ou d’une parka zippée ordinaire : des articles sans style précis mais qui font mouche. Pour autant, la conquête du consommateur n’est pas le seul intérêt du recours aux données. « Tout dépend de ce que l’on en fait. Les labels DNVB ou Le Slip Français, qui se sont construits avec la data, ont créé un degré d’intimité très fort avec leurs clients », souligne Eric Briones. C’est aussi le cas de 8 by Yoox, une marque du groupe Yoox Net-à-Porter lancée en 2018, qui se targue d’utiliser l’intelligence artificielle pour générer de l’empathie avec ses fans. « Nous proposons des pièces intemporelles basées sur un algorithme qui croise les tendances du marché avec les données tirées de notre site et des retours client. Le résultat est un moodboard dynamique, réinterprété par un bureau de style qui le traduit en une collection à envisager sur le long terme. Et ça marche ! Nous sommes souvent en rupture de stock », annonce fièrement Paolo Mascio, le président du groupe.

Comprendre : produire mieux, c’est supprimer toute prise de risque, toute spontanéité ? Jusqu’à répliquer, toute spontanéité ? Jusqu’à répliquer à l’infini des articles qui font recette ? « C’est peut-être le prix à payer quand rationalisation et utilitarisme dictent le processus de création. On sort du vêtement singulier pour laisser la place à une panoplie formatée », s’inquiète Valérie Jeanne-Perrier. « Ce n’est pas aussi simple, nous n’avons pas de recette miracle pour fabriquer un best-seller, tempère Tony Pinville. Le succès d’un vêtement relève avant tout de son design » « En aucun cas, nous ne fournissons des données prêtes à l’emploi aux marques. Nous donnons des indications sous frome de mots-clés, qui vont ensuite être élaborées et validées par les studios de création », insiste Michael Jais. En d’autres termes, la créativité resterait une chasse gardée. Impossible de reproduire l’aura d’un défilé Chanel. Ni de prédire le buzz autour des mules matelassées Bottega Veneta. « L’irrationnel et l’intuition humaine du créateur guideront toujours le luxe car c’est ce qui inspire le public », pronostique Lucas Delattre. « Ce sera le le mariage entre maths and magic qui l’emportera. Une plus grande proximité de ces deux pôles a aussi des avantages : la connexion de la data à l’écologie », conclut Éric Briones. Car, en produisant de façon plus intelligente et vertueuse, on gère mieux les stocks et on pollue moins. De quoi optimiser la frénésie ambiante en se mettant au service d’une mode plus responsable.

Par Ilaria Casati dans ELLE, le 14/02/2020