Coupe d’Afrique des nations en télévente d’assurance et d’énergie moins chère : Selectra arbitre la finale ADM Value-Teleperformance

Ce dimanche 8 Mai 2022, si vous avez décidé de préserver votre pouvoir d'achat en vous mettant en quête d'un fournisseur d'énergie moins chère ou plus verte, d'un nouvel assureur pour votre prêt immobilier, c'est possible. Au 09 74 59 44 77, un conseiller spécialisé de Selectra vous répond, plutôt rapidement. Celui qui m'a renseigné s'appelle Benjamin, a été efficace et souriant. La bataille pour le pouvoir d'achat étant lancée, l'entreprise fondée par les deux anciens étudiants de Sciences-Po, plus discrets mais pas moins efficaces que quantité de fondateurs de start-up, revisite son panel de fournisseurs et prestataires. Teleperformance et Adm Value seraient en finale pour l'un de ces matchs. La conquête de nouveaux clients par téléphone, en appels.. entrants. Tiens donc. 

ADM Value (Tessi), Armatis, Teleperformance, Webhelp, quasiment tout le gratin français des spécialistes en télémarketing a été précisément consulté récemment par Selectra, l’un des leaders européens de la comparaison d’offres d’électricité, de gaz, d’accès à internet, et d’assurances. Qui va remporter cette phase finale ? Le Sénégal ? L’Algérie ? Le Maroc ? La question peut sembler anodine au regard du volume du marché mis en jeu qui n’est pas gigantesque (qui équivaudrait à 60 ETP de télévendeurs). Elle ne l’est pas à plusieurs titres. 

Vendre par téléphone le dimanche en France, une sacrée paire de manches

Tout d’abord parce que, selon nos informations, c’est une finale entre des prestataires situés l'un en Tunisie et le second au Maroc qui s’annonce ; les demi-finales ont provoqué la mise à l’écart des autres pays. Notamment ceux d’Afrique sub-saharienne. 

Aucun de ces prestataires français, dont le leader mondial, n’ayant répondu avec des équipes situées en France. Pourquoi ? Parce que le marché consiste à répondre aux appels des prospects intéressés, le soir et le weekend. En France, un centre de contacts ne peut pas fonctionner le dimanche sauf autorisation préfectorale. Celle-ci est réservée aux services d’urgence ou hotlines techniques et nécessite un accord express du préfet, à renouveler chaque année, comme l’avait découvert BlueLink, le centre de contacts de la filiale d’Air France. Qui avait dû fermer à Ivry sur Seine et se battre en justice en… pour faire valoir sa spécificité. 

L’appel entrant, émis par un prospect intentionniste, plus efficace que l’appel sortant ? 

Depuis sa création en 2007, l’entreprise fondée par Xavier Pinon et Aurian de Maupeou, a choisi une stratégie disruptive d’acquisition de clients : tout comme ses concurrents ou les marques auxquelles elle apporte des clients (TotalEnergies, Allianz, Axia, Iberdrola, Luko, SFR), l’entreprise vend par téléphone mais uniquement en appels entrants (inbound calls) sans recourir donc au démarchage téléphonique. Pour quelle raison ? On a posé la question à Xavier Pinon :

Vous n'appelez pas les prospects, contrairement à ce que font quantité de concurrents, fournisseurs. Et ce depuis le début de l'entreprise. Pour quelles raisons ? Peut-on générer des prospects sans Google, simplement avec du contenu ou des sites de comparaison ?

« Nous n’avons pas d’activité d’appels sortants parce que ce n’est pas notre ADN d’une part, et parce que ce n’est pas une activité qui nous semble avoir un avenir brillant d’autre part. Harceler des centaines de milliers de prospects en les dérangeant au milieu de leur journée, bien souvent pour ne pousser les services que d’un seul partenaire, ce n’est pas travailler sa réputation à long terme. Il existe par ailleurs de vrais risques juridiques sur les appels sortants, la réglementation se durcissant année après année quant aux types de contrats que vous pouvez vendre par ce canal et aux modalités dans lesquels vous pouvez les vendre. Notre ADN, depuis le début, c’est plutôt le référencement naturel, qui s’obtient donc sans payer Google, et qui a le mérite de laisser les clients venir à nous. En complément, nous développons de nombreux canaux, comme du référencement payant sur Google Ads ou Facebook Ads, des partenariats avec des professionnels de l’immobilier qui nous recommandent à leurs clients qui déménagent ou des partenariats avec les grandes marques avec qui nous co-organisons des achats groupés ». 

Le pari semble gagnant, puisque les deux ex-Sciences Po ont hissé Selectra parmi les champions de la croissance en France : 71 millions de chiffre d’affaires en 202, 1 million de nouveaux clients apportés aux marques partenaires en 2021. La bonne stratégie à adopter pour entamer la conversation avec un prospect  se résume à deux questions : comment générer des leads intentionnistes, à quel prix ? Comment intégrer un effet pervers souvent oublié : quel est le coup de la perte de personnel qualifié : un commercial sédentaire qui consacre sa journée à tomber sur des répondeurs se démotive rapidement. Sur ce marché, l’alternative consiste donc soit à créer du contenu suffisamment attractif pour qu’un prospect prenne contact avec vous, soit à s’appuyer sur des spécialistes du lead intentionniste tels Tagadamedia, Hipto, Dolead ou encore à adapter ses stratégies d’appels sortants pour éviter de sur-solliciter un prospect déjà appelé. En aidant des marques à solutionner cette question, l’opérateur télécom Manifone a construit une croissance impressionnante. Résoudre efficacement un réel problème, « pain point », de l’expérience client, grâce à l’innovation, est donc possible, et avec des entreprises françaises. 

Monitorer la conformité des ventes : le discours commercial, la question du moment

Sur le marché des comparateurs, il n’existe pas réellement de barrières techniques à l’entrée. La création d’un site web, d’une marque, quelques Google Ads, et un spécialiste de l’acquisition externalisée et le tour est joué. C’est durer dans le temps et satisfaire ses clients, qui représente la vraie difficulté. D’autant que les clients séduits par des économies rapides, des coûts moindres ne sont pas toujours les bons payeurs, en B to B, comme en B to C. Le long terme doit être privilégié au court terme. Or, vouloir à tout prix conclure des ventes, notamment en mettant une pression trop forte sur ses équipes commerciales ou ses prestataires, peut vous amener devant la justice ou à épuiser vos équipes. « Comme J’aime », le vendeur de régime d’amincissement, a dû revoir son discours de vente fin 2019 pour en ôter des expressions comme « semaine gratuite ». Fin 2020, Engie a été condamné pour ses pratiques de démarchage abusif et notamment « le parasitisme et dénigrement » utilisé au préjudice d’EDF. Les centres de contacts, qu’ils soient internalisés ou pas, localisés à Barcelone ou à Tunis, peuvent désormais grâce à quelques solutions pertinentes de speech-to-text et de quality monitoring monitorer le discours commercial utilisé par les équipes de ventes. Callity, l’un des rares spécialistes français efficaces sur cette question est désormais utilisé par quelques PME ou grands comptes qui pilotent en temps réel la performance et la conformité du discours commercial chez leurs prestataires. 

On le savait déjà mais la Covid 19 l’a bien rappelé, tout comme le succès de Selectra, de Carglass ou de Dell, il y a trente huit ans : on peut vendre presque tout par téléphone : une incitation à aller voter lors des élections présidentielles, de l’énergie ou des voitures, on peut proposer des assurances emprunteur moins chères, faciliter le changement de compagnie d’assurance. On peut vendre des ordinateurs fabriqués à la demande, planifier et réaliser des consultations de psychiatre,  et quand ça marche bien :), s’informer sur le délai d’obtention de sa carte grise ou de son permis. Allo Charleville-Mezières ? Je suis bien à l’ANTS, dites-moi pour mon permis… Le tout en réalisant des ventes propres, et ce 24h/24. Pour l’avoir compris avant les autres et su s’emparer de son destin, notamment grâce à des collaborateurs talentueux, Teleperformance est devenu numéro 1 mondial. ADM Value, qui joue à domicile (c'est le prestataire actuel de Selectra), va-t-il remporter la CAN de la télévente ? A suivre. On en parlera à Tanger la semaine prochaine. Notamment avec un écrivain et pilote célèbre. Charles-Emmanuel Berc, le Chuck Yeager des Centres d'appels.

Manuel Jacquinet.

Photo de Une : Les équipes de Teleperformance à Tunis - crédit © Edouard Jacquinet