« Nos clients sont aussi des clients de l’hôtellerie de luxe, aussi avons-nous voulu calquer l’expérience de nos clients sur celle qu’ils vivent dans l’hôtellerie »

Céline Le Grand, Responsable de la relation client – Le Printemps

Luxury Attitude animera l’un des ateliers d’Expérience client/The French Forum.
Extraits de l’interview exclusive accordée par Céline Le Grand, Responsable de la relation client – Le Printemps (Haussmann) sur les travaux engagés le grand magasin pour renouveler son approche client et sa signature de service.

Comment définissez-vous les concepts de parcours client et d’expérience client ?
Il s’agit des différentes étapes qu’un client va suivre naturellement entre son premier contact avec le Printemps et la fin de sa visite. Cette expérience se poursuit par la fidélisation, et ne concerne pas seulement ceux qui concrétisent un acte d’achat, mais aussi les visiteurs du magasin : l’importance de la relation va au-delà de la simple transaction.
Une expérience client réussie reflète notre promesse, celle d’une expérience shopping inoubliable, au sein d’un environnement exceptionnel. Le lieu est scénarisé, le bâtiment a une vraie histoire patrimoniale, on souhaite que cela puisse être transmis. Cela passe aussi par le développement de nouveaux services : au Printemps nous avons développé un service de shopping personalisé, une équipe dédiée internationale et multilingue, des salons spacieux, un service d’accueil de la clientèle internationale et VIP, des concierges, des voituriers, de nouveaux concepts de restaurants pour monter en gamme, comme le Café Pouchkine.

Le Printemps a remis à plat une bonne partie de son offre de services récemment, quelle était la stratégie ?
La stratégie était vraiment de positionner le Printemps au cœur du luxe avec pour ambition d’en faire un des grands magasins référents dans le monde sur les secteurs Mode, Luxe, Beauté. Le contexte économique n’était pas bon et il était primordial d’avoir un parti pris fort, différent et radical.Ce repositionnement a porté ses fruits avec une croissance des ventes à 2 chiffres pour la 3ème année consécutive.

Qui ont été vos prestataires clefs dans cette évolution ?
Nos prestataires sont DMS (Dynamic Mystery Shopping ) pour les enquêtes mystères et Luxury Attitude pour la formation des équipes et du management. Il nous fallait un outil de mesure précis, et c’est pour cela que nous avons repensé nos enquêtes mystères. Notre partenaire historique DMS nous a particulièrement aidés jusque dans l’accompagnement du projet, afin de retravailler l’outil pour qu’il devienne plus opérationnel. Il y a désormais cinq vagues d’enquêtes par an dans le magasin, pour 1 000 mesures par vague, et chaque vendeur est concerné. En deux ans et demi, notre note moyenne a progressé de 7,1 à 8,2.

Quels sont les éléments évalués ?
Il y a 13 critères qui jalonnent le parcours client tels qu’on souhaite qu’il se déroule. Pour chaque critère, il y a une question. Elles concernent l’état des lieux du magasin, la spontanéité de l’approche en magasin, les propositions de vente additionnelle, les propositions de services…

Et en ce qui concerne Luxury Attitude ? Pourquoi avoir fait appel à ce type de prestataires et que vous a-t-il apporté ?
Leur expertise dans l’hôtellerie de luxe était pour nous un élément clef dans le choix de notre partenaire. Cela constitue un benchmark extraordinaire, à la pointe du service au client. Nos clients sont aussi des clients de l’hôtellerie de luxe, aussi avons-nous voulu calquer l’expérience de nos clients sur celle qu’ils vivent dans l’hôtellerie. Nos managers ont dû être formés sur le management dans le luxe, les consultants de Luxury Attitude ont une véritable expertise et avaient beaucoup d’anecdotes à leur relater pour leur faire comprendre les exigences du luxe. Nos conseillers de vente ont également suivi ces formations.

Concrètement, comment l’expérience client en magasin peut-elle s’inspirer de celle des hôtels de luxe ?
Avec des attentions comme le service de conciergerie, la personnalisation, l’anticipation des attentes du client. Il faut savoir reconnaître ses clients, se souvenir de leur précédente visite, ne pas leur proposer le même produit. Nos outils de CRM, gérés par la direction marketing, nous y aident.