Les nouvelles tendances en matière de formation

Entre 2000 et 2007, les leaders du secteur ont compris qu’ils ne pourraient pas fidéliser leur clientèle, s’ils ne fidélisaient pas d’abord leurs collaborateurs.
Représentant plus de 80% du chiffre d’affaires de ces entreprises, la masse salariale est la valeur ajoutée de la Relation Client. Sa formation n’est donc pas seulement nécessaire : elle constitue un enjeu majeur de cette activité. Ceux qui la négligent ne subsistent pas.

Pour compter les meilleurs dans son équipe, les dirigeants et formateurs ne manquent pas d’imagination (leçons de savoir être et techniques de théâtre) ; ni de moyens (enseignements à distance) ; ni d’esprit d’initiative (formations diplômantes, évaluations post-apprentissage). Gros plans sur les dernières tendances.

7 milliards d’euros : c’est le chiffre avancé par les entreprises du CAC 40 et consacré à la formation de leurs salariés chaque année. Droit Individuel à la Formation oblige, les salariés ne sont plus condamnés à rester au même poste toute leur vie sans aucune perspective d’avenir. Et ça tombe bien…car les métiers de la Relation Client sont en évolution permanente. Pour rester dans la course – qu’elle soit technologique, économique ou commerciale – les acteurs des centres de contacts et des services clients doivent, d’une part, être à l’écoute de leurs interlocuteurs et d’autre part, appréhender les mutations de demain. Une équation pas toujours évidente pour des employés qui ne peuvent jamais vraiment se reposer sur leurs acquis puisqu’il leur faut constamment assimiler des compétences nouvelles.

Pour les y aider, les entreprises ont mis en place des politiques de formation : stages, interventions de consultants, campus et diplômes sont ainsi au programme. Mais avant de dresser une liste des nouvelles tendances, il est toujours bon de revenir à l’essentiel.

Le savoir être ou comment connaître les règles de base

Formant depuis plusieurs années des équipes de vente, management et communication au sein d’entreprises ou en école de chambres de commerce, Charlotte Derbois sait bien qu’on ne s’improvise pas conseiller clientèle du jour au lendemain. Cette consultante chez Colorado Conseil et Formation, connaît particulièrement bien l’industrie du luxe, puisqu’elle a travaillé cinq ans chez Hermès.
Elle explique : « La première impression d’une enseigne dépend forcément de l’attitude de ses employés, qu’ils soient hôtes de vente en boutique ou opérateurs en ligne. Une attitude arrogante, une mauvaise technique verbale, un problème d’éducation ou de savoir-vivre peuvent se révéler catastrophiques d’abord pour une vente, et à plus long terme, pour la réputation et l’image de la société… »
Dans ce cas, il s’agit d’apprendre aux employés à concilier image de luxe et satisfaction d’une clientèle qui, quant à elle, n’est pas toujours des plus simples… ou à l’inverse : des plus chics ! La formation devient alors aussi technique que culturelle : savoir être poli et discret avec des clients riches et célèbres, savoir rester impassible avec des personnes plus cavalières, savoir résister aux chocs culturels, comme par exemple les crachats des clients chinois chez Hermès (coutume locale, expérience vécue !…) et surtout toujours représenter la marque avec élégance.
Autre exemple probant, la marque automobile Audi, a récemment décidé de viser une clientèle haut de gamme avec son service « Premium ». Les télé-conseillers, qui étaient habitués à parler à M. Toutlemonde au téléphone, ont donc dû s’adapter aux attentes d’une clientèle nettement plus exigeante. Au programme de la formation : développement de l’écoute en ligne, exploration des formules de politesse, activation du sourire au téléphone et surtout apprentissage de la patience et de l’efficacité.
Si ces exemples semblent évidents, ce savoir être est pourtant méconnu de beaucoup de conseillers clientèle qui, sans le savoir, font fuir les prospects. Concernant ces problèmes de savoir vivre, la présence d’un consultant externe, expert en formation, est souvent mieux vécue par les salariés que les remarques désobligeantes d’un supérieur hiérarchique.

La méthode de Charlotte Derbois n’est donc pas basée sur des recettes miracles, mais reprend les règles de la courtoisie à la base selon une technique classique de formation pédagogique : après une séance de sensibilisation théorique, elle accompagne les intéressés sur le terrain. En vérifiant que l’enseignement a bien été assimilé par les apprenants, elle inclue les managers, qui se doivent d’être les relais de la formation sur le terrain.
La formation in-situ est la plus efficace selon Mme Derbois, qui, loin de plaquer une méthode figée à chaque intervention, s’efforce toujours de comprendre la philosophie et les ressources humaines de l’entreprise pour mieux épouser sa campagne marketing et ses objectifs particuliers.

Les techniques du théâtre et les jeux de rôle pour améliorer l’expression

Comment expliquer à son chef un conflit avec un client, quand « le client a toujours raison » ?
Comment gérer le stress quand un consommateur mécontent appelle la hotline pour la cinquième fois et qu’il s’en prend à vous personnellement ? Comment trouver les mots justes pour le rassurer et le fidéliser à la marque de l’entreprise?
Tels sont les problèmes que doit traiter Aude Casteilla, consultante indépendante en Ressources et Communication. Cette ancienne comédienne a mis à profit son expérience du théâtre et du chant dans des entreprises, telles que les Pages Jaunes, l’URSAFF, EDF ou encore l’office de tourisme de la région Rhône-Alpes.
Elle raconte : « Avant toute chose, je  sors les apprenants  de leur cadre de travail, je les prive de leur bureau et de leur ordinateur pour les emmener dans un lieu « vierge ». Ensuite, j’aide les gens à prendre conscience de leur corps et de leur voix. Souvent, je leur apprends des choses aussi simples – mais essentielles – que la respiration, la gestuelle et la prise de parole en public.
Ce n’est qu’après cette première étape que commence la séance des jeux de rôles. Le but est d’entrer dans un univers où on va pouvoir se mettre en scène et transposer la réalité sans être jugé par son chef et ses collaborateurs. S’il le faut, j’utilise même des costumes et des perruques. »
Elle cite cette jeune femme travaillant pour une chaîne de casinos célèbres qui était entrée en conflit avec un membre de la sécurité devant des clients. Cette expérience constituait un véritable traumatisme pour elle car elle n’avait pas su contrôler ses émotions.
En répétant la scène dans un contexte différent, cette femme a su trouver les mots, la posture et l’attitude qui permettaient de désamorcer la crise et d’éviter de reproduire une situation de conflit. Elle en est ressortie régénérée.
En plus de servir d’exutoire, le théâtre offre également une formidable scène pour les chargés de clientèle et les commerciaux de l’entreprise. Du contact du prospect à la conclusion du contrat, en passant par l’argumentation marketing, le conseiller est dans un rôle de persuasion, pour ne pas dire de séduction. Les formations théâtrales lui permettent ainsi de travailler son approche du client et de tester les réactions de ses interlocuteurs à son argumentation. Là encore, on assiste à des situations burlesques, et pourtant inspirées de faits réels.
Surtout, avec une formation théâtrale, on replace la dimension humaine – donc nécessairement variable et subjective – dans le cadre d’un travail souvent rationnel et rationnalisé. Or, les employés de la Relation Client ne sont pas des automates !

Les formations à distance :
une technique plébiscitée

Si les formations traditionnelles présentent des qualités indéniables, elles se heurtent aux nouvelles tendances du marché. De fait, les entreprises de la Relation Client ont aujourd’hui besoin de collaborateurs qualifiés et alignés sur la stratégie de l’entreprise. Mais avec le départ à la retraite des « baby boom » managers, l’internationalisation des sites et l’accélération des changements stratégiques, les formations de groupe en salle deviennent vite obsolètes et coûteuses. Il existe donc aujourd’hui plus d’une centaine de formations dédiées à la Relation Client à distance sur le territoire national.

Aujourd’hui, les entreprises adoptent une politique de RH-formation qui vise  à atteindre les objectifs suivants :
• faire monter en compétence les employés, tout en maîtrisant les coûts
• favoriser la souplesse et la réactivité en fonction de la stratégie de l’entreprise
• favoriser la culture d’apprentissage en responsabilisant les apprenants
• servir le travail et les individus en mettant en place des    dispositifs plus individualisés

Selon une étude menée par Baromètre CCIP en 2006, la formation à distance permet de diminuer les coûts, tels que ceux liés à la logistique ou à l’immobilisation des collaborateurs.
Ce facteur est d’ailleurs déterminant pour 66% des personnes interrogées. Les grandes entreprises internationales qui forment des milliers de collaborateurs en multi-sites et en plusieurs langues sont évidemment les premières intéressées.
Toujours d’après cette étude, les qualités de la formation à distance reconnues par les entreprises interrogées sont les suivantes :
• flexibilité et souplesse citées dans 72%  des cas
• autonomie et responsabilisation de l’apprenant : 61%
• gestion et gain de temps : 55%
Grâce aux dernières technologies multi-media, on voit donc se développer des séances d’évaluation, de formation et de pratiques virtuelles sur des contenus interactifs. Elaborés par des professionnels du management, ces contenus peuvent aussi bien enseigner les pratiques comportementales, les techniques managériales que les fondamentaux académiques et ce, en plusieurs langues.
Par exemple, le distanciel CrossKnowledge propose un catalogue comptant près de 300 formations en français, en anglais, en espagnol, en polonais, en chinois et en japonais.
L’entreprise fondée en 2000 vise tout particulièrement les cadres de l’entreprise puisque, d’après l’étude Baromètre CCIP 2006, ce sont les dirigeants, les managers et les agents de maîtrise qui suivent ce type de formation dans 86% des cas.
Les solutions de formations CrossKnowledge sont déployées selon deux grands modes :

• le blended learning : qui, associé à la formation en salle, concentre le temps passé en présentiel sur l’échange d’expérience et la mise en pratique via des jeux de rôles

• la formation « 100% distanciel » : formation intégralement effectuée à distance, avec un tutorat assuré par le manager de proximité, le tuteur interne ou les tuteurs de CrossKnowledge selon les besoins de l’entreprise.

Dans une politique d’adaptation à la stratégie de l’entreprise et aux besoins d’individus, CrossKnowledge propose ainsi une expertise en conseil et en accompagnement, une plate-forme ergonomique et puissante, des outils d’autodiagnostics des compétences managériales, personnalisables en fonction du référentiel métier et du type de l’entreprise.

Les formations diplômantes pour valoriser l’apprenant et le métier

B2S Campus, Webhelp University, DM Academy… Non, ce ne sont pas les titres potentiels d’une prochaine série américaine sur les étudiants, mais bien les noms de ces institutions qui font monter en compétence les employés des centres de contact et de la Relation Client. N’en déplaise aux rabat-joie parisianistes, la tendance est à la formation diplômante et à la professionnalisation des diplômes.

« Sorbonne à tout faire », « La Confo Academy entre à la Sorbonne » etc.
Voici les titres des derniers brûlots concernant l’université… On ne peut pas dire que le nouveau cursus mis au point par Paris I et Conforama pour former ses Directeurs de Magasins fasse vraiment plaisir à nos confrères journalistes. Est-ce parce que l’entreprise s’invite désormais dans les universités ? Est-ce parce que ce nouveau concept s’apparente d’un peu trop près aux diplômes McDonald’s élaborés en Grande Bretagne et reconnus par l’Etat ?
Toujours est-il que beaucoup y voient un véritable danger pour l’université française…

Concrètement, la DM Academy à Paris I, c’est quoi ?
350 heures de gestion, finances ou ressources humaines dispensées par des professeurs de la Sorbonne et dans ses locaux, ainsi qu’en interne, par des managers de l’enseigne, formés au service client de Conforama.
Chez le « numéro un français de l’équipement du foyer », on se réjouit du partenariat amorcé avec la célèbre université parisienne.  Le prestige de l’une des plus anciennes facultés d’Europe est évidemment de bon augure pour une formation jusque là inédite en France.
Du côté de Paris I, on plaide la validation d’une formation grâce à un diplôme universitaire, afin que son détenteur ou sa détentrice puisse le faire valoir devant l’Etat et ses futurs employeurs. Surtout, ce cursus s’inscrit dans une politique de collaboration avec les entreprises, qui existe déjà au sein de la faculté depuis quelques années, dans les départements de droit, de sciences économiques et de management.
Actuellement, ils sont donc 32 « DM académiciens » hommes et femmes de 30 à 35 ans, à suivre cette formation que tous qualifient d’ «enthousiasmante ».

Dans la même lignée, le programme Stairway de Sitel permet à des télé-conseillers de se former au métier de Team Manager. Ce cursus diplômant allie un parcours formatif d’entreprise et un parcours universitaire en combinant plusieurs formules légales (Validation des Acquis par l’Expérience, parcours de professionnalisation, DIF etc.)
Le programme d’accompagnement donne ainsi aux salariés qui aspirent à un poste de Team Manager la possibilité d’acquérir les connaissances du management et de la Gestion de la Relation Client, ainsi que les comportements clés et la culture managériale associés.
Cette formation créée il y a peu en partenariat avec l’Université de Lyon leur attribue, si elle est complétée, une Licence professionnelle. Que les retardataires se pressent : les soutenances de la seconde promotion se dérouleront fin mai !

Même combat pour les outsourceurs qui savent que les ressources humaines sont leur capital le plus précieux et qu’une baisse de la qualité de service serait fatale à l’entreprise.
Anne Marie Lanchas, fondatrice et gérante de B2S campus à Casablanca, met l’accent sur la formation de ses recrues, en affirmant que  « le tutorat et le développement personnel sont la clef de voûte de la croissance de la société. »
Parmi les outils pédagogiques utilisés au campus, on remarque :

la formation métier avec un expert produit
la nursery : formation intégrale dans un call center dédié avec un taux d’encadrement élevé
l’e-learning et le knowledge management avec quizz et évaluations en ligne
le coaching terrain avec outils de feedback, auto évaluation, paralleling et calibration
la formation en alternance avec un superviseur pour l’apprentissage d’un nouveau métier
120 modules de formation réalisés en interne, parfois avec des prestataires externes
Et ce n’est pas tout : Mme Lanchas, espère bientôt remettre des diplômes à ses poulains. D’abord, parce que les prestataires qui viennent enseigner dans les centres de formation sont soit des professionnels reconnus, soit des universitaires qui viennent compléter les modules déjà mis en place. Ensuite, parce que des alliances avec les écoles, les universités et chambres de commerce locales sont en cours de négociation.
Son ambition est donc de développer des cursus communs et d’enrichir les filières de métiers, mais aussi et surtout de faire valider les compétences acquises par les apprenants pour qu’ils soient munis d’un diplôme, en plus d’une formation.

Enfin, ce n’est pas seulement par pure philanthropie que les professionnels de la Relation Client veulent que leurs recrues soient diplômées. C’est aussi et surtout parce que cette série de diplômes apparaît comme une solution au déficit d’image dont souffrent les métiers de la Relation Client, tout comme un fort levier de valorisation économique du secteur.
Le groupe Conforama avait sans doute fait le calcul, quand il a décidé de s’inscrire à l’université…

Last but not least : comment mesurer l’efficacité des formations ?

Dans une logique de retour sur investissement, les DRH sont de plus en plus nombreuses à exiger de leurs prestataires une évaluation des formations dispensées. Dépassé le traditionnel niveau de satisfaction des personnes formées, il faut désormais établir une notation objective de ces stages qui coûtent cher à l’entreprise.

Les dépenses de formation ? Surtout, n’en parlez pas au patron ! En effet, la loi stipule que les entreprises de plus de 20 salariés doivent consacrer à la formation au minimum 1,6 % de leur masse salariale brute. En revanche, elle ne précise pas quels doivent être les résultats obtenus ensuite. De quoi donner matière à pester aux chefs d’entreprise les plus économes…

Pour évaluer ces « stages » de manière plus objective que le très subjectif niveau de satisfaction des personnes formées, Frédéric Guénot, directeur de la formation pour le réseau de distribution des boutiques France Télécom, a essayé une autre méthode.
En 2004, l’opérateur historique entreprend avec la Cegos de former le personnel des agences à l’efficacité commerciale. Pour isoler l’impact de ce stage, France Télécom décide de mesurer les performances des 1 500 premiers vendeurs qui le suivent. Le résultat, un an après, se révèle positif, puisque les commerciaux formés vendent 20% de plus que les autres.
Au total, l’opérateur historique a pu calculer que pour un euro investi dans cette formation, il avait engrangé dix euros de chiffre d’affaires supplémentaires.

« Nous allons systématiser ce type de démarche, d’autant que le groupe a prévu d’augmenter de 25% le volume d’heures de formation par salarié entre 2005 et 2008», explique le directeur de formation, satisfait.

Pour les formations qui n’ont pas un impact direct sur les ventes, la mesure de l’efficacité est plus délicate. Gérard Laquit, directeur de développement du réseau Bénéteau, leader mondial du bateau de plaisance, s’est tout de même lancé dans l’aventure avec le cabinet Demos.
Le processus d’évaluation porte sur la mise en place d’une école de formation pour les concessionnaires de la marque : de la conclusion d’un entretien de vente pour un commercial à la retouche du polyester pour un technicien, tous les sujets sont abordés pour que les clients potentiels repartent satisfaits.

« Les formations non commerciales, bien que n’ayant pas de retombées immédiates sur les ventes, sont très importantes pour la fidélisation des clients, et donc pour le chiffre d’affaires à terme », souligne Gérard Laquit.

Un quizz, pratiqué trois à six mois après la fin des formations, devra permettre de mesurer l’acquisition des connaissances. Pour l’instant, les résultats ne sont pas encore visibles mais en trois ans, plus de 700 personnes passeront par ce processus.

Reste à vaincre un dernier obstacle : le risque que les salariés perçoivent ces post-tests comme un contrôle scolaire de leur compétence. Les entreprises doivent donc bien réfléchir à la manière dont elles comptent exploiter et communiquer ces résultats aux intéressés.
De fait, la fonction de stage ne doit pas être confondue avec celle d’un assessment centre…

Florence Gaillard

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