les nouveaux métiers de la Relation Client

Le 24 janvier 2009 par Magazine En-Contact

Modérateur, planificateur, acheteur de prestations, Directeur Multi-canal, Directeur Relation Client… A quels métiers correspondent exactement ces titres qui sont entrés récemment dans le vocabulaire de la Relation Client ?
Ces nouvelles fonctions s’inscrivent-elles dans la durée ou traduisent-elles au contraire l’évolution fulgurante et incessante du secteur ?

Pour vous éclairer sur les nouveautés de votre propre filière, la rédaction s’est intéressée aux anciennes fonctions, qui sont en pleine mutation ; aux métiers émergents, encore méconnus du grand public ; au sommet de la hiérarchie, incarné par le Directeur de la Relation Client.

Souvenez-vous : c’était il y a quelques années seulement. Le centre d’appels était alors constitué de téléopérateurs spécialisés soit en appels entrants, soit en appels sortants.
Quand le client appelait, c’était généralement pour demander une information ou faire une réclamation, tandis que le télévendeur déployait tous ses talents pour vanter la dernière offre commerciale de la société. La formation se faisait alors par compagnonnage ou par assistance des superviseurs, qui partageaient leur temps entre la gestion de l’équipe et leur propre service téléphonique.
Et puis, tout a changé. Les centres d’appels sont devenus des centres de contacts, puis des centres multi-canal pour finalement se ranger sous l’appellation de « Centre de Relation Client». La raison de cette révolution ? La mutualisation des données informatiques dans les centres de contacts et la convergence des offres et des outils mis à la disposition de la clientèle.
Le web 2.0 ou web collaboratif a fondamentalement transformé les relations entre les clients et la marque. D’une part, il permet aux collaborateurs d’accéder à des mutual reportings, qui leur donnent une vision globale des actions du client. D’autre part, il invite le consommateur à devenir pro-actif dans ses achats et sa consommation.
Aujourd’hui, avec les « offres triple play », les télé-conseillers doivent répondre à toutes les demandes de tous les clients. Cette tendance initiée par les télécoms se développe désormais dans les autres secteurs d’activité de la Relation Client : que ce soit la distribution, la VPC, la banque et les services financiers, les assurances, l’automobile, l’informatique, les médias, la santé, le tourisme ou les transports, tous se mettent au diapason.
Des nouvelles technologies et des clients plus exigeants appellent nécessairement de nouveaux produits et de nouveaux services. Avec la diversification des missions, les métiers de la Relation Client se transforment et occupent une place grandissante dans la stratégie de l’entreprise. Une évolution qui se manifeste par des correspondances avec les autres départements au sein de l’entreprise, mais aussi par la multiplication des formations, la mise en place de normes valorisant le secteur et la professionnalisation des acteurs.
Décryptage de ces métiers encore méconnus qui recrutent les nouveaux experts de la Relation Client.
Oubliez Money Penny et son chignon pas assez bien ajusté pour James Bond ! Désormais, ces dames – ou ces messieurs – ne sont plus condamnés à rester derrière leur machine à écrire.
Outlook ayant rendu toutes les paperasseries obsolètes, la secrétaire voit aujourd’hui son rôle évoluer vers une fonction commerciale. En tant qu’assistante du patron, elle est bien souvent le premier interlocuteur et donc le premier contact établi par l’entreprise avec le client.
En tant que gestionnaire des mouvements internes de la société, elle est également une cliente de choix pour tous les secteurs qui ont pour cible commerciale la vie de l’entreprise. A tel point que les assistantes ont désormais leur salon annuel à Paris (voir notre encadré).

Il en va de même pour le télé-conseiller de premier niveau qui peut se retrouver à diversifier ses tâches et à grimper les échelons, plus vite qu’il ne l’aurait imaginé en intégrant un call center.
Sitel, par exemple, privilégie la promotion interne de ses collaborateurs. S’il n’existe pas nécessairement de formation pour tous les nouveaux métiers de la Relation Client, les télé-opérateurs chevronnés et les responsables d’équipes qui font preuve de grandes qualités organisationnelles peuvent évoluer, par exemple, vers les fonctions de planificateur marché et planificateur ressources.
Pour ce qui est de la première fonction, le planificateur marché travaille en étroite collaboration avec le responsable du compte client. Sa mission : établir une prévision des besoins en ressources pour les différentes campagnes de CRM. A partir de critères objectifs, tels que l’analyse de l’historique et de la répartition des appels (en vision hebdomadaire/quotidienne/saisonnière), des statistiques liées au traitement des appels sur les différents sites et des pics de trafic, il alloue le nombre de télé-conseillers nécessaire à la réussite de la campagne.
Le planificateur ressources, quant à lui, intervient dans la seconde phase du projet pour produire les plannings et les optimiser à l’aide des outils existants. Prenant compte des flux d’appels, des congés des ressources ou des spécificités, tels que le degré d’expérience des collaborateurs, il détermine qui travaillera quand. Il recherche quels pourraient être les créneaux horaires optimaux des télé-conseillers mis en place pour la mission et, à partir de là,  établit les rotations afin que les forces de travail puissent traiter le plus d’appels possibles.

Dans le même esprit d’évolution, voyez ce que Françoise Leroy, Directrice de la Banque à Distance Crédit du Nord, déclarait début 2008 à l’AFRC :

« Le télé-conseiller touche désormais à tous les domaines de la banque. Il renseigne sur tous les produits, il effectue nombre d’opérations, dont certaines sont très complexes. De plus, son activité est devenue multi-canal : il traite des appels entrants et sortants, des emails, du courrier et bientôt des interactions Internet de type call back et pourquoi pas d’ici peu du co-browsing et de la vidéo. De simple agent d’information, il devient progressivement un véritable commercial qui propose et vend des produits dans un objectif d’amélioration de la Relation Client. (…) Demain, les télé-conseillers seront sans aucun doute des conseillers clientèle multi-canal à part entière. »

Avec la richesse des différentes missions, le télé-opérateur acquiert de nouvelles compétences et de plus grandes responsabilités qui empiètent largement sur les plates-bandes du conseiller commercial. Autant dire que se présentent devant lui des passerelles vers d’autres secteurs de l’entreprise et des perspectives de carrière qui dépassent largement le cadre des plateaux du call center.
Toujours sur ces fameux plateaux, un constat : l’apparition d’experts qui viennent vérifier que les nouveaux outils sont bien maîtrisés et que toutes les offres sont intégrées dans les services clientèle.

Les premiers sont les assistants support métier. Ils sont là pour faciliter les échanges entre les structures fonctionnelles et les services opérationnels. Véritables références en matière technique, ils garantissent le bon fonctionnement des outils, directement liés au web 2.0, ainsi que la maîtrise des nouvelles procédures. Ils s’assurent que les formations ont bien été assimilées par les équipes de télé-conseillers et testent les opérateurs avec des quizz d’e-learning. S’ils s’aperçoivent d’une lacune, ils ne sanctionnent pas comme pourraient le faire un chef de plateau, mais au contraire aident le télé-conseiller en l’encadrant dans sa nouvelle mission. Un soutien précieux, pour ne pas dire nécessaire, quand on appréhende de travailler sur un métier qu’on maîtrise encore mal.

Dans cette même logique, des animateurs commerciaux sont désormais requis sur les plateaux. Nouveaux coachs des conseillers clientèle, ils sont là pour favoriser et améliorer les techniques de vente à distance. Quel est le produit à vendre et à quel client ? Quelle est l’attitude à adopter, la meilleure allocution à utiliser pour épouser les besoins du client ? Comment enrichir le panier de chaque abonné ? Chez Canal Plus, où les offres sont multiples de par la diversité des bouquets de chaînes et des options numériques, ces animateurs de vente sont indispensables car ils sont en contact direct avec les services commerciaux du groupe et sont à la pointe des offres disponibles. Leur mission est donc de relayer l’information et les techniques de ventes sur les plateaux auprès des conseillers clientèle.

Enfin qui dit Canal Plus dit à la fois chaîne TV, site web, bouquets numériques sur le satellite, ADSL, TNT etc. L’offre est si variée et la technologie si avancée que le client lambda risque de se perdre dans les options disponibles et de ne pas profiter pleinement de son abonnement. Pour anticiper ce genre de problème, les centres de Canal Plus recrutent désormais des conseillers informatiques, qui sont à la fois des techniciens spécialisés et des agents mis à la disposition du client pour que celui-ci maîtrise l’ensemble de ses achats et jouisse pleinement de ses dernières acquisitions. Résultat : plus il consomme de produits Canal Plus, plus il en achète.

Et les chiffres le prouvent. Avec 10 000 clients au téléphone par jour et 80 000 ventes par an, la Relation Client du groupe Canal Plus se porte plutôt bien…

I. Des métiers traditionnels en pleine mutation :
Modérateur, planificateur, acheteur de prestations, Directeur Multi-canal, Directeur Relation Client… A quels métiers correspondent exactement ces titres qui sont entrés récemment dans le vocabulaire de la Relation Client ?
Ces nouvelles fonctions s’inscrivent-elles dans la durée ou traduisent-elles au contraire l’évolution fulgurante et incessante du secteur ?
Pour vous éclairer sur les nouveautés de votre propre filière, la rédaction s’est intéressée aux anciennes fonctions, qui sont en pleine mutation ; aux métiers émergents, encore méconnus du grand public ; au sommet de la hiérarchie, incarné par le Directeur de la Relation Client.

Souvenez-vous : c’était il y a quelques années seulement. Le centre d’appels était alors constitué de téléopérateurs spécialisés soit en appels entrants, soit en appels sortants.
Quand le client appelait, c’était généralement pour demander une information ou faire une réclamation, tandis que le télévendeur déployait tous ses talents pour vanter la dernière offre commerciale de la société. La formation se faisait alors par compagnonnage ou par assistance des superviseurs, qui partageaient leur temps entre la gestion de l’équipe et leur propre service téléphonique.
Et puis, tout a changé. Les centres d’appels sont devenus des centres de contacts, puis des centres multi-canal pour finalement se ranger sous l’appellation de « Centre de Relation Client». La raison de cette révolution ? La mutualisation des données informatiques dans les centres de contacts et la convergence des offres et des outils mis à la disposition de la clientèle.
Le web 2.0 ou web collaboratif a fondamentalement transformé les relations entre les clients et la marque. D’une part, il permet aux collaborateurs d’accéder à des mutual reportings, qui leur donnent une vision globale des actions du client. D’autre part, il invite le consommateur à devenir pro-actif dans ses achats et sa consommation.
Aujourd’hui, avec les « offres triple play », les télé-conseillers doivent répondre à toutes les demandes de tous les clients. Cette tendance initiée par les télécoms se développe désormais dans les autres secteurs d’activité de la Relation Client : que ce soit la distribution, la VPC, la banque et les services financiers, les assurances, l’automobile, l’informatique, les médias, la santé, le tourisme ou les transports, tous se mettent au diapason.
Des nouvelles technologies et des clients plus exigeants appellent nécessairement de nouveaux produits et de nouveaux services. Avec la diversification des missions, les métiers de la Relation Client se transforment et occupent une place grandissante dans la stratégie de l’entreprise. Une évolution qui se manifeste par des correspondances avec les autres départements au sein de l’entreprise, mais aussi par la multiplication des formations, la mise en place de normes valorisant le secteur et la professionnalisation des acteurs.
Décryptage de ces métiers encore méconnus qui recrutent les nouveaux experts de la Relation Client.
Oubliez Money Penny et son chignon pas assez bien ajusté pour James Bond ! Désormais, ces dames – ou ces messieurs – ne sont plus condamnés à rester derrière leur machine à écrire.
Outlook ayant rendu toutes les paperasseries obsolètes, la secrétaire voit aujourd’hui son rôle évoluer vers une fonction commerciale. En tant qu’assistante du patron, elle est bien souvent le premier interlocuteur et donc le premier contact établi par l’entreprise avec le client.
En tant que gestionnaire des mouvements internes de la société, elle est également une cliente de choix pour tous les secteurs qui ont pour cible commerciale la vie de l’entreprise. A tel point que les assistantes ont désormais leur salon annuel à Paris (voir notre encadré).

Il en va de même pour le télé-conseiller de premier niveau qui peut se retrouver à diversifier ses tâches et à grimper les échelons, plus vite qu’il ne l’aurait imaginé en intégrant un call center.
Sitel, par exemple, privilégie la promotion interne de ses collaborateurs. S’il n’existe pas nécessairement de formation pour tous les nouveaux métiers de la Relation Client, les télé-opérateurs chevronnés et les responsables d’équipes qui font preuve de grandes qualités organisationnelles peuvent évoluer, par exemple, vers les fonctions de planificateur marché et planificateur ressources.
Pour ce qui est de la première fonction, le planificateur marché travaille en étroite collaboration avec le responsable du compte client. Sa mission : établir une prévision des besoins en ressources pour les différentes campagnes de CRM. A partir de critères objectifs, tels que l’analyse de l’historique et de la répartition des appels (en vision hebdomadaire/quotidienne/saisonnière), des statistiques liées au traitement des appels sur les différents sites et des pics de trafic, il alloue le nombre de télé-conseillers nécessaire à la réussite de la campagne.
Le planificateur ressources, quant à lui, intervient dans la seconde phase du projet pour produire les plannings et les optimiser à l’aide des outils existants. Prenant compte des flux d’appels, des congés des ressources ou des spécificités, tels que le degré d’expérience des collaborateurs, il détermine qui travaillera quand. Il recherche quels pourraient être les créneaux horaires optimaux des télé-conseillers mis en place pour la mission et, à partir de là,  établit les rotations afin que les forces de travail puissent traiter le plus d’appels possibles.

Dans le même esprit d’évolution, voyez ce que Françoise Leroy, Directrice de la Banque à Distance Crédit du Nord, déclarait début 2008 à l’AFRC :

« Le télé-conseiller touche désormais à tous les domaines de la banque. Il renseigne sur tous les produits, il effectue nombre d’opérations, dont certaines sont très complexes. De plus, son activité est devenue multi-canal : il traite des appels entrants et sortants, des emails, du courrier et bientôt des interactions Internet de type call back et pourquoi pas d’ici peu du co-browsing et de la vidéo. De simple agent d’information, il devient progressivement un véritable commercial qui propose et vend des produits dans un objectif d’amélioration de la Relation Client. (…) Demain, les télé-conseillers seront sans aucun doute des conseillers clientèle multi-canal à part entière. »

Avec la richesse des différentes missions, le télé-opérateur acquiert de nouvelles compétences et de plus grandes responsabilités qui empiètent largement sur les plates-bandes du conseiller commercial. Autant dire que se présentent devant lui des passerelles vers d’autres secteurs de l’entreprise et des perspectives de carrière qui dépassent largement le cadre des plateaux du call center.
Toujours sur ces fameux plateaux, un constat : l’apparition d’experts qui viennent vérifier que les nouveaux outils sont bien maîtrisés et que toutes les offres sont intégrées dans les services clientèle.

Les premiers sont les assistants support métier. Ils sont là pour faciliter les échanges entre les structures fonctionnelles et les services opérationnels. Véritables références en matière technique, ils garantissent le bon fonctionnement des outils, directement liés au web 2.0, ainsi que la maîtrise des nouvelles procédures. Ils s’assurent que les formations ont bien été assimilées par les équipes de télé-conseillers et testent les opérateurs avec des quizz d’e-learning. S’ils s’aperçoivent d’une lacune, ils ne sanctionnent pas comme pourraient le faire un chef de plateau, mais au contraire aident le télé-conseiller en l’encadrant dans sa nouvelle mission. Un soutien précieux, pour ne pas dire nécessaire, quand on appréhende de travailler sur un métier qu’on maîtrise encore mal.

Dans cette même logique, des animateurs commerciaux sont désormais requis sur les plateaux. Nouveaux coachs des conseillers clientèle, ils sont là pour favoriser et améliorer les techniques de vente à distance. Quel est le produit à vendre et à quel client ? Quelle est l’attitude à adopter, la meilleure allocution à utiliser pour épouser les besoins du client ? Comment enrichir le panier de chaque abonné ? Chez Canal Plus, où les offres sont multiples de par la diversité des bouquets de chaînes et des options numériques, ces animateurs de vente sont indispensables car ils sont en contact direct avec les services commerciaux du groupe et sont à la pointe des offres disponibles. Leur mission est donc de relayer l’information et les techniques de ventes sur les plateaux auprès des conseillers clientèle.

Enfin qui dit Canal Plus dit à la fois chaîne TV, site web, bouquets numériques sur le satellite, ADSL, TNT etc. L’offre est si variée et la technologie si avancée que le client lambda risque de se perdre dans les options disponibles et de ne pas profiter pleinement de son abonnement. Pour anticiper ce genre de problème, les centres de Canal Plus recrutent désormais des conseillers informatiques, qui sont à la fois des techniciens spécialisés et des agents mis à la disposition du client pour que celui-ci maîtrise l’ensemble de ses achats et jouisse pleinement de ses dernières acquisitions. Résultat : plus il consomme de produits Canal Plus, plus il en achète.

Et les chiffres le prouvent. Avec 10 000 clients au téléphone par jour et 80 000 ventes par an, la Relation Client du groupe Canal Plus se porte plutôt bien…

II. L’essor du web crée des métiers pérennes :

Sous l’effet de la montée en puissance d’Internet, une ribambelle de nouvelles fonctions sont apparues. Un web prégnant au point de concerner aujourd’hui une offre d’emploi marketing et/ou communication sur quatre. Outre les métiers de référencement, les sites sont à la recherche d’animateurs de communauté et de marketeurs technophiles. Une nouvelle donne qui bouscule les hiérarchies des centres de contacts.

« LNA HO, je vé la ken é L va Mé ! » En espérant que nos lecteurs ne comprennent ni le verlan, ni le langage SMS, voici le type de messages que l’on peut trouver sur certains sites web ou des forums mal embouchés ! L’Internet est un tel espace de liberté que chacun s’en donne à cœur joie, d’autant que le privilège de l’anonymat renforce un sentiment d’invulnérabilité.
Sans faire appel à Interpol qui s’organise à l’échelle mondiale pour traquer les criminels du Net, les sites s’arment désormais de « gestionnaires de communauté Internet » qui servent aussi bien de gardiens du temple que d’agents commerciaux.
L’animateur de communauté, aussi appelé communément modérateur ou forumeur, est censé répondre aux questions des Internautes concernant le site pour lequel il travaille, par exemple par le biais d’un forum.
Outre sa mission d’information, il doit aussi être capable de repérer les intrus qui viendraient déranger les codes, voire l’éthique du site – ce qui à moyen terme, pourrait provoquer la fuite des autres Internautes et donc une baisse de fréquentation. Les modérateurs ont ainsi la tâche délicate de stimuler le client en mettant en valeur son nom, sa photo et son profil, tout en isolant les éléments perturbateurs qui, par exemple, enverraient des messages obscènes sur des sites dits « conviviaux ».
Enfin, la troisième casquette de l’animateur de communauté est à caractère commercial : il peut, par exemple, mener des actions de rabattage sur d’autres forums ou des newsgroups liés à son site. De même qu’il interdit l’accès aux gangsters du Net, il a pour mission d’encourager les membres de la communauté les plus actifs en transformant le contact en prospect.
Aucune formation particulière n’est demandée pour devenir modérateur mais de réelles qualités d’expression et de rapidité sont nécessaires, ainsi qu’une maîtrise parfaite du langage SMS, de l’écriture d’emails et des canaux Internet.
En 2006, plus de 200 offres d’emploi ont été publiées pour ce type de poste par des sites, tels qu’eBay ou Meetic et des opérateurs mobiles. Avec l’avènement du web 2.0, l’année 2007 a consacré les experts en réseau sociétal au sein des centres de contacts.

La preuve, s’il en est : les sites sont tous à la recherche de chefs de projets compétents, qui plus est, spécialisés en e-CRM. Concrètement qui est le chef de projet et que fait-il sur le Web ? Si son titre reste assez vague, son rôle est en fait déterminant pour l’orientation du site. En effet, il est chargé de définir et de mettre en place une stratégie, des outils et une organisation de gestion de la Relation Client en ligne (puisque CRM signifie « Customer Relationship Management »). En passant par des blogs, des chats Consumer to Consumer et des forums, il scrute la façon dont les Internautes parlent de la marque. En se faisant passer pour l’un d’entre eux, il les fait réagir en leur soumettant des propositions concernant cette marque et essaie même d’anticiper leurs demandes. A partir de ces échanges, il établit des études fonctionnelles et met en œuvre de nouvelles applications sur le site. Son activité est donc à dominante technique, mais elle implique aussi un savoir marketing significatif. En bref, le profil de ces nouveaux professionnels du Web combine une expertise en stratégie-vente avec la connaissance des nouveaux systèmes d’information et cette double compétence est des plus valorisées au sein de la Relation Client. Elle est donc parmi les mieux rémunérées : entre 40 000 et 70 000 euros par an pour un cadre confirmé.
Enfin, au sommet des nouveaux métiers nés du web collaboratif, se trouve le Directeur de Centre Multi-Canal.
D’après Jean-Denis Mariani, Directeur de la Relation Client chez Poweo:
« La mission du Directeur Multi-canal est d’assurer une parfaite cohérence dans le discours adressé aux clients et prospects de la marque, quelques soient les canaux utilisés : marketing direct, centres d’appels, Internet, réseaux de vente etc.
L’objectif est simple : il s’agit de passer d’une organisation par silo à une approche multi-canal afin que l’organisation de l’entreprise puisse soutenir la stratégie d’interactions multi-canal envisagée. Le client doit avoir l’impression qu’il s’adresse à une seule et même entreprise  et que la réciproque soit également vraie; d’où la nécessité de développer une stratégie et une organisation dite «intégrée». »

Dans le numéro précédent d’En Contact, nous vous indiquions Comment organiser un multi-canal efficace ? Aujourd’hui, M. Mariani confirme l’importance du sujet et c’est ainsi qu’il décrit les trois missions du Directeur Multi-canal :
« Avant toute chose, il est responsable de la qualité perçue et délivrée sur l’ensemble des canaux de contacts. Quelque soit le canal utilisé, chaque échange avec le client doit être soigneusement optimisé. Cet échange est d’ailleurs une véritable source d’informations, susceptible d’aider l’entreprise à améliorer ses services et ses produits.»
Les centres de contacts traitent aujourd’hui des appels entrants, des appels sortants, des courriels et des SMS. Or, un appel entrant nécessite parfois une réponse écrite, un SMS peut enclencher un appel sortant, et un courrier manuscrit ou électronique mérite souvent une attention encore plus grande. Il incombe donc au service client de traiter chacun de ces contacts de la façon la plus adéquate possible. Pour ce, le Directeur Multi-canal définit la ou les méthodes pour répondre à chaque situation. Dans certains centres, comme ceux de Canal Plus à Rennes et à Saint-Denis, il existe un indicateur de satisfaction clients qui rapporte le ressenti de la personne concernée après chaque opération en moins de 24h. Autant dire que cet instrument est utile à la réflexion et aux décisions du Directeur Multi-canal.
« Sa seconde mission est d’être à l’écoute de ses clients afin de les fidéliser. »
Tous les professionnels du secteur savent bien qu’il est plus difficile de conquérir un nouveau client que de retenir un abonné. En se donnant pour objectif d’augmenter la durée de vie de chaque client au sein de la marque, il investit certes dans les dispositifs de CRM, de support et de vente, mais il garantit à son entreprise une base clientèle solide.

Enfin, et cette mission n’est pas des moindres, « il se doit d’utiliser toutes ses ressources et ses outils pour faire la publicité de la marque. » Chaque contact doit se transformer en lead, chaque lead en prospect, chaque prospect en vente, chaque client en prescripteur de la marque. Si vous appelez, par exemple, le centre de contacts de la MACIF à Niort pour faire une réclamation, vous observerez que le télé-conseiller répondra d’abord à vos questions, puis utilisera votre appel pour vous proposer de nouveaux produits. S’il n’y parvient pas, il essaiera tout de même de vous fidéliser en vantant les avantages de la marque.

Dans ce cas précis, on voit que les conseillers clientèle ont été formés à la rétention aussi bien qu’à la vente et suivent une nouvelle politique globale qui consiste à « transformer le pépin en pépite. »

III. Le Directeur de la Relation Client :
chef d’orchestre des équipes spécialisées :

Pendant des années, la Relation Client a été considérée comme un service subalterne dépendant de la direction commerciale. Aujourd’hui, elle rejoint le comité de direction des entreprises et apporte sa vision et ses compétences aux autres décideurs. Une place stratégique qui engendre de nouvelles missions, donc de nouveaux métiers.

Dans une récente étude menée par le cabinet Booz Allen Hamiton et l’Association of National Advisers, quinze Directeurs Marketing des plus grands groupes mondiaux (American Express, Mercédès Benz, Nokia, Google, Pepsi Cola, Fedex etc.) révèlent que leur fonction est actuellement en pleine évolution et qu’elle doit notamment relever six défis de taille.
Le premier est de placer le client au cœur de la stratégie marketing.

« Le client est aujourd’hui doté d’un pouvoir d’influence inédit, il infléchit presque tout ce qui s’élabore en marketing depuis la recherche, le développement produit jusqu’aux canaux que l’entreprise utilise pour toucher les clients. » constate Bob Liodice, président de l’ANA.

Le deuxième est d’accepter le challenge du Retour sur Investissement.
« J’ai compris que mon entourage professionnel me soutenait s’il pouvait constater la réalité de mes efforts, de mes succès et l’honnêteté avec laquelle je reconnaissais mes échecs. » affirme John Hayes, Directeur Marketing d’American Express.

Le troisième défi à relever pour les directeurs marketing est de maîtriser les nouveaux médias.
« Les clients nous disent qu’ils veulent davantage contrôler l’histoire qu’on leur raconte  et par conséquent communiquer différemment avec nous. » constate Beth Comstock, président d’Integrated Media chez NBC Universal.

Quatrièmement, ils doivent explorer de nouveaux modes de collaboration avec les agences de communication.
« Les agences doivent être davantage intégrées dans  notre stratégie, mais elles doivent aussi savoir tirer parti du numérique. Celles qui opéreront cette métamorphose l’emporteront, les autres ne survivront pas.» affirme James R. Stengel de Procter & Gamble.
Cinquièmement, le directeur marketing est aujourd’hui censé contribuer au développement du chiffre d’affaires. « Désormais, il nous faut faire appel aux deux hémisphères de notre cerveau : le créatif et l’analytique. » résume Rob Malcolm, Directeur Marketing de Diageo.

Enfin et surtout, les directeurs marketing doivent sans cesse s’adapter aux mutations, trouver leur place dans de nouvelles structures et répondre à de nouvelles stratégies.

C’est dans ce contexte économique toujours plus compétitif que la direction générale des grandes entreprises a décidé d’adopter une politique « client-centrique ». Pour ce faire, elle a intégré dans son cercle décisionnel la Relation Client, afin de la mettre en liaison directe avec les services commerciaux et marketing. Face aux dirigeants traditionnels, se trouve donc un nouvel interlocuteur à l’influence grandissante : le Directeur de la Relation Client.

Jean-Denis Mariani, le DRC de Poweo, raconte : « Ma fonction dépasse largement la simple gestion des centres de contacts puisqu’elle est au coeur du comité de direction. Je travaille tous les jours avec la direction du marketing, ainsi qu’avec le directeur Internet, le but étant d’opérer une synergie entre les trois départements afin d’assurer la cohérence entre les canaux et de gérer au mieux le cycle de vie du client au sein de l’entreprise. »
Même son de cloche au Club Med : Dominique Rancher, la DRC, affirme que la stratégie et les méthodes adoptées par son service client évoluent progressivement vers celles du marketing direct. Il existe donc une influence réciproque entre les départements de l’entreprise.
Classée sixième dans une étude réalisée par Challenge Qualité sur le traitement des réclamations en 2008, et gérant l’équivalent de 5% de la clientèle française, son unité souhaite établir à terme une relation interactive avec le client. Dominique Rancher veut également créer des liens entre la Relation Client et les forces de vente du Club Med, afin de rendre son service plus accessible et plus commercial. Elle explique :
« Si on veut produire une satisfaction client plus immédiate, il convient de stimuler les échanges entre les chargés de clientèle et les services opérationnels et d’améliorer la réactivité des centres de contacts. »

Officiellement, le Directeur Relation Client assure donc la responsabilité de la démarche client (acquisition, fidélisation, back office, rétention) du ou des centres de contacts clients et met en œuvre les moyens nécessaires à la réalisation des missions et objectifs fixés par la direction générale. Concrètement, il est la voix du client auprès des autres départements, il est responsable du churn de l’entreprise et s’assure de la coordination des actions mises en œuvre auprès des clients, tout en cherchant à diminuer les coûts de gestion.
François Morin, Directeur des Opérations Clients chez Télé2 Mobile, connaît bien le sujet puisque ses centres traitent près de 100 000 appels, entre 10 000 et 15 000 courriers et de 3 000 à 4 000 emails par mois. Pourtant son équipe n’est constituée que de 10 personnes.
« Mes collaborateurs sont en fait des acheteurs de prestations et des pilotes pour des centres de contacts externalisés. Qu’il s’agisse de la gestion client ou des opérations de recouvrement, ils font en sorte de synchroniser toutes les actions harmonieusement,  avec la même charte de qualité. Notre politique est de devenir numéro un de la satisfaction client sur le marché des MVNO d’ici 2010. »

Mais comment devient-on Directeur Relation Client ? Y a-t-il un parcours type, une école qui prépare à cette fonction?
En réalité, pas besoin d’avoir suivi les cours d’une grande école de commerce ou d’administration pour atteindre les sommets de ce service en plein essor : c’est souvent l’expérience du terrain qui fait la différence.
MM. Mariani et Morin étaient tous les deux consultants chez Accenture avant de se tourner vers des projets CRM  puis d’être recrutés au service clients de grandes entreprises.
Mme Rancher a, quant à elle, gravi les échelons du centre de contacts. D’abord chef de projet au comité de la coupe du monde  1998, elle est devenue responsable du centre de contacts du Club Med en 1999, puis responsable de l’administration des ventes et enfin DRC.

Enfin, le flamboyant Thierry Chamouton a enseigné l’économétrie à l’université, publié deux ouvrages, puis dirigé la production de la station thermale Vittel, avant de prendre la tête du premier grand centre externalisé de France Telecom. Le 1er juin 2005, Canal Plus lui propose les commandes de son service client. Près de trois ans plus tard, l’homme qui affirme que le XXIe siècle sera celui des services, se lève tous les matins en se demandant ce qu’il va bien pouvoir changer pour améliorer la Relation Client.
Ses quatre vertus cardinales ? La performance, la solidarité, l’innovation et la passion.

La preuve : il impose sa vision, ses méthodes et crée de nouvelles fonctions au sein de son département. Son département Médiation fait d’ailleurs sa fierté. Ces neuf personnes, qui travaillent indépendamment de la production, constituent l’ultime recours pour résoudre les litiges entre les clients et l’entreprise. Le but de ce service est évidemment de résoudre les problèmes soulevés par les clients concernant leur abonnement, tout en défendant les intérêts commerciaux de l’entreprise. Mais au lieu d’aller au clash juridique, les médiateurs s’assurent d’explorer toutes les voies pour écouter, comprendre et élaborer une solution qui puisse satisfaire chaque interlocuteur.

M. Chamouton cite ce client qui, pendant des mois, se considérait comme lésé dans son abonnement et contestait les termes de son contrat. Après l’intercession patiente, délicate et précise des médiateurs de Canal Plus, ce dernier adressa une lettre de remerciements à Thierry Chamouton, exprimant sa satisfaction vis-à-vis du service clients et son attachement aux produits de la marque. A la grande joie de son lecteur, il est devenu aujourd’hui un prescripteur militant de la chaîne et a conclu sa lettre par un remarquable :

« Je ne quitterai jamais Canal Plus »

Une conclusion qui fera certainement méditer tous les grands pontes de la Relation Client, ainsi que les entrepreneurs qui savent qu’on ne court pas un marathon sans préparation, ni détermination.

Florence Gaillard

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