Les appels entrants, c'est l'avenir. Incoming calls are the future

Dans un livre passionnant Ne quittez pas un correspondant cherche à vous joindre, histoire, avenir et vertus du démarchage téléphonique, l'auteur Manuel Jacquinet et  l'opérateur télécom Manifone esquissent le nouveau paysage du marketing téléphonique. Ce dernier a de grandes chances d'être interdit sous la forme qu'on lui connait, celle du démarchage intensif, irritant.

“Tout l'enjeu des process d'acquisition est désormais de capter l'attention, d'identifier le prospect au bon moment dans son parcours d'achat” indique le spécialiste. Cold calls are dead, indique de son côté hipto, spécialiste du lead intentionniste. Car c’est lors de conversations que les échanges commerciaux sont le plus aboutis, fructueux, que les problèmes sont résolus, les ventes conclues. Il faut donc les favoriser, générer. Grâce à des appels entrants, en lieu et place des appels sortants.

En 2016, BIA/Kelsey a publié une étude sur le « Call Commerce » qui examinait, entre autres, dans quelle mesure le nombre d’appels entrants vers les entreprises évolue. Sans perdre beaucoup de temps à analyser les différentes évolutions, la tendance est clairement perceptible ! Il y a plus d’appels, et non pas moins. L’étude publiée en 2016 prévoit même un doublement d’ici 2020. Le point de vue de Lounis Goudjil, PDG de Manifone.

Quelles en sont les raisons ?
Lorsque j’observe l’évolution de ces dernières années, je remarque surtout deux changements majeurs. D’abord, téléphoner ne coûte plus rien, il n’y a donc plus de raison de ne pas appeler. Ensuite, c’est le téléphone portable : il est beaucoup plus facile d’appeler quelqu’un à partir de son smartphone que d’écrire un courriel ou de remplir un formulaire de contact.

Qu’est-ce que cela signifie ?
Si plus de 50 % des conversions dépendent du téléphone, cela signifie que plus de la moitié des nouvelles transactions dépendent des appels. Les responsables n’en sont souvent pas conscients et cela peut entraîner de mauvaises décisions. Si, dans l’un de ces secteurs, j’essaie de forcer le client à utiliser un autre canal, je risque de l’empêcher d’acheter chez moi.

Quand est-il le plus important que la partie intéressée puisse appeler ?
Google a répondu à cette question dans une étude qui a montré dans quelle phase de l’achat l’utilisateur aimerait le plus avoir la possibilité d’appeler. L’étude a analysé si cela est plus important pendant la phase d’inspiration, de recherche ou d’achat, ou même si la possibilité d’appeler ne devient importante qu’après l’achat.

Les choses sont claires : plus l’utilisateur se rapproche de l’achat, plus il est susceptible de vouloir téléphoner. Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises ?
Il semble que la possibilité d’appeler l’entreprise soit très importante pour instaurer la confiance: un numéro de téléphone sur le site web crée immédiatement un pont entre le monde en ligne et le monde « réel » hors ligne. Plus l’achat d’un produit implique de conseils et de dépenses, plus le client souhaite l’acheter dans le monde réel. Il est donc recommandé de proposer un numéro de téléphone, au moins dans la zone de paiement de votre site web.

Quelle est la valeur des biens à partir de laquelle le client préfère effectuer la transaction par téléphone ?
Cette question a également trouvé une réponse dans la même étude de Google. Google a répondu à cette question pour un total de 7 secteurs différents en 2013 - veuillez noter que tous les prix sont en dollars ! Je trouve que les 320 dollars dans le secteur des voyages sont particulièrement intéressants. Cela signifie que le client potentiel aime réserver directement des voyages plus courts et des nuitées sans vouloir contacter l’établissement. Cependant, si le voyage devient un peu plus complexe, il aimerait avoir un contact avec une personne réelle au cours de son processus de décision.

Je pense que la manière la plus simple d’illustrer cela est de prendre l’exemple d’une visite au restaurant : si je veux manger quelque chose à midi et que je vais au restaurant, je ne réserverai généralement pas et je dépenserai moins de 33 $. Si je sors dîner avec des amis et/ou de la famille, je téléphonerai évidemment pour réserver une table à l’avance et je dépenserai certainement plus de 33 $. Si vous vendez des produits dans ces secteurs et que vous dépassez souvent cette limite, vous avez besoin d’un numéro de téléphone sur le site qui soit facile à trouver. Les prospects par téléphone se convertissent 10 à 15 fois plus souvent que les prospects par Internet !

L’étude mentionnée de BIA Kelsey a confirmé que les appels entrants ont une valeur incroyable. Les données relatives aux appels ont été analysées dans de nombreux secteurs et montrent que 29 % de tous les appels entrants aboutissent à une vente, un rendez-vous ou une réservation. 
En revanche, les appels entrants sur le web n’aboutissent qu’à une conversion d’environ 2 % - soit une seule transaction sur 50 formulaires de contact remplis !

Pour 50 appels, vous obtiendriez 14,5 transactions avec un taux de conversion de 29 %. Ces statistiques nous montrent que les appels sont plus de dix fois plus performants que les formulaires remplis sur le site web. En d’autres termes, une personne intéressée qui télécharge l’un de vos livres blancs ou assiste à votre webinaire a beaucoup moins de chances de devenir un client que quelqu’un qui vous appelle.

Les appels téléphoniques sont de plus en plus fréquents dans certains secteurs, ils sont essentiels. Vous devriez mettre à disposition au moins un numéro de téléphone pendant le processus de paiement et nous avons constaté, sur la base de données, que les appels ont beaucoup plus de valeur que les formulaires de contact remplis, les inscriptions à des webinaires ou les téléchargements de livres blancs.

Holden Caufield.