Flashez ce parfum que je ne saurais voir…

Dans ce numéro, notre ex-khâgneuse reconvertie dans le digital, JJ, découvre le nouveau concept « disruptif » de boutique « connectée » créé par Sephora à Paris. Maintes fois salué pour ses innovations en matière d’expérience client, le détaillant spécialisé va-t-il convaincre notre exigeante shoppeuse 3.0 ?

Du digital, du disruptif, du connecté, encore et toujours… Depuis quelques jours, il semble que la force tricolore de « la Frenchtech » ait encore frappé. Une nouvelle plateforme de partage pour faire rayonner un peu plus l’économie collaborative ? Une jeune start-up nouvellement débarquée sur le canal Saint Martin ? Un autre espace de co-working dans le sentier ? Non cette fois, ce sont les grandes artères touristiques qui sont touchées. Et notre routine « beauté » qui en est toute bouleversée.

Sephora flash : du web to store au store to web

En ouvrant son premier magasin connecté, Sephora, fleuron français de la cosmétique et plusieurs fois médaillé pour ses exploits en matière d’expérience shopping, a franchi une nouvelle frontière dans la digitalisation du parcours de ses clientes. Depuis le 21 octobre dernier, les plus geekettes d’entre elles peuvent en effet se rendre au 66 rue de Rivoli pour découvrir un nouveau concept de magasin entièrement connecté. Sur un espace réduit de 130 m², l’enseigne relève le défi de faire se rencontrer l’in-store et l’online en proposant les mêmes offres que son aînée starisée des Champs Elysées, soit plus de 150 marques et près de 35 000 références. Pourtant, seules 3 500 d’entre elles sont physiquement disponibles.

La sélection de produits sur place, ceux de la marque propre et ceux des marques exclusives de Sephora est complétée par une offre digitale pour toutes les autres références des marques sélectives de l’enseigne. Lorsqu’un produit n’est pas en stock, la cliente est invitée dès l’entrée par un robot Nao – le passage merchandising obligé pour buzzer – et après avoir consulté sur l’un des nombreux écrans tactiles le catalogue en ligne à remplir son panier digital en complément de son panier physique. Un mascara vous fait de l’œil depuis le fond de la boutique ? Vous pouvez également vous renseigner sur ses caractéristiques en consultant sur tablette sa fiche produit après l’avoir déposé sur les capteurs NFC dont sont dotées ces bornes interactives. Les achats physiques et digitaux sont réglés en même temps à la caisse, une fois la carte Sephora du client scannée auprès de l’hôtesse. Pour les articles issus du catalogue digital, deux modes de livraison sont possibles : en magasin, dès le lendemain, ou à domicile, entre 3 et 5 jours ouvrés et gratuite dès 60 euros d’achat.

Des gadgets et des hommes

Pionnière dans l’entertaining shopping experience et la personnalisation de la relation client – de l’invention du libre service en parfumerie au lancement du click and collect, en passant par les différentes techniques de progressive profiling –, la marque va plus loin en proposant un nouveau Sephora de proximité, une sorte de point relais 3.0 qui met à mal la dichotomie traditionnelle entre l’achat physique et la commande en ligne grâce à une série d’innovations technologiques et de services conçues pour délivrer une expérience d’achat ludique et holistique. La valeur ajoutée de ce nouveau concept d’intégration on- et offline est de mettre à disposition immédiate un minimum de produits pour un maximum de services. En témoigne le trio des Eyelashbar, Browbar et Nailbar (les « bars » à cils, sourcils et ongles) derrière lesquels quatre animatrices vous proposent quotidiennement leur expertise, tutos sur tablettes, maquillage pro et service ColorProfile à l’appui. Mais surtout, on se prend à goûter à plusieurs gadgets innovants et en exclusivité : un miroir à selfie qui vous envoie illico votre photo dans votre boîte mail, une consigne pour recharger votre smartphone, un bar à faux cils pour jouer à Audrey Hepburn, sans oublier la Gift Factory pour personnaliser vous-même vos paquets, et une visite virtuelle disponible sur le site de l’enseigne. Barrette sur le chignon : le Sephora Lab a développé Mini Beautic, un distributeur d’échantillons digital qui, une fois passée en caisse, vous permet (enfin !) de les choisir. Finie l’époque des crèmes anti-âges et miniatures Shalimar refilées à Maman !

A l’école des femmes, des conseillères formées en « womenology »

On aurait vite fait d’être rompu aux artifices de ces innovations technologiques sans une recherche parallèle d’un égal effort d’amélioration servicielle. Chacune des 15 « Sephorettes », soit le double des effectifs habituels pour une superficie équivalente, a reçu une formation sur-mesure de trois mois qui valorise la polyvalence autant que l’expertise, les qualités humaines aussi bien que la performance commerciale. « Nous sommes conseillères du début à la fin : il n’y a qu’ici qu’on a la chance d’accompagner notre cliente de l’accueil à la clôture pour lui offrir une expérience d’achat encore plus riche. Grâce aux iPod, nos caisses, c’est nous » résume l’une d’entre elles, qui aime à parler du Sephora Flash comme du premier « magasin de service en cosmétique ».

A défaut de pouvoir faire tester le produit à sa cliente, la conseillère doit faire preuve de créativité, d’écoute et de patience pour le lui faire imaginer et lui donner l’envie de revenir prendre conseil, échanger et donner son avis. Prendre plus de temps pour expliquer le concept, convaincre de son intérêt par rapport à l’achat en boutique traditionnel ou à la commande canapé du soir est un prérequis pour en pallier les limites, parmi lesquelles l’absence d’effet coup de cœur et une attente rarement bienvenue. L’individualité et le dialogue sont les deux maîtres mots de cette nouvelle promesse d’expérience shopping ; pour battre en brèche le principal reproche avancé, à savoir l’absence frustrante du produit, la présence humaine est présentée comme « impactante et différenciante », et s’inscrivant en complémentarité plus qu’en rupture avec les boutiques concurrentes, qu’il s’agisse des voisines du quartier ou des flagship stores à Paris et ailleurs.

Joséphine Jacquinet

La note

La cliente de niche, adepte du fond de teint Flawless Soft Matte Honey N°32 de la gamme Burberry Beauty, introuvable ailleurs que sur les Champs, appréciera de disposer d’un nouveau point de ravitaillement plus central. De même, la Parisienne bronzée à la Terracotta se réjouira d’apprendre qu’elle peut s’éviter une escapade à Boulogne en shoppant sa poudre de soleil intra muros, dans ce qui n’est officiellement que la vitrine d’une boutique Internet, par conséquent autorisée à déjouer la règle d’or ce cher Monsieur Guerlain. Enfin, la part belle faite aux outils digitaux et aux objets connectés saura sans difficulté séduire la génération des millennials, trop contente de pouvoir gagner l’un des cinq bracelets connectés que Withings met en jeu chaque jour dans la boutique. Néanmoins, la dimension communautaire véhiculée par ce nouveau concept de commerce connecté de proximité risque d’échapper aux moins « digital savvy » d’entre nous, découragées, si ce n’est agacées, de devoir franchir une nième fois le Rubicon des NTIC dans leur cosméto-épopée.

L’antisèche

Sephora Flash
66 rue de Rivoli, 75004 Paris
01 44 61 90 00

Un service innovant et gratuit développé en exclusivité avec Pantone® qui capture une teinte de peau grâce à un colorimètre et révèle les fonds de teint qui correspondent le mieux à la carnation.
Interdisant la distribution des produits Guerlain ailleurs que dans les boutiques de la marque dans la capitale
Jeu concours en partenariat avec la marque d’objets connectés Withings du 2 novembre au 2 décembre et proposant de gagner 5 trackers d’activité Pulse OX pour tout achat effectué dans le Sephora Flash.

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L'auteure

Ex-khâgneuse reconvertie dans le digital, JJ (Joséphine Jacquinet) a conservé de ses années studieuses de classe préparatoire une mauvaise habitude : celle de tout mettre en fiches, de “stabilobosser”, d’apprendre jusqu’aux petites lignes du livre de référence. Heureusement, elle a aussi gardé (le feu éteint ne l’est jamais vraiment) le goût du shopping, de la veille mondiale sur les nouvelles tendances vestimentaires, alimentaires ou culturelles, et des balades dans les villes européennes, où l’histoire se fait et s’écrit. On peut aimer lire Elle et la NRF (Nouvelle Revue Française) !
Aussi, quand l’éditeur s’est confronté à une interrogation essentielle (à qui confier l’énorme responsabilité de rédiger six fois par an, le décryptage, sous forme de chronique, des dernières et meilleures expériences shopping, cinématographiques, ou culturelles), un nom s’est imposé : Joséphine.