Le CRM, au fond, qu’est-ce que ça veut dire ? Un atelier-débat entre Bayard Presse et easiware…
Le lecteur et l’abonné sont-ils des clients, des clients comme les autres ? Sur le papier oui, dans les faits, il faut de temps à autre des outils pour aider à concrétiser ce beau sujet. Le récit d’un beau compagnonnage, dans un grand groupe de presse. Un sujet bigrement d’actualité puisque quantité de kiosques sont mal livrés, voire pas du tout, comme à Marseille. Mais que des titres tel le New York Times parviennent à conquérir 5 millions d’abonnés digitaux.
Depuis juillet 2018, Catherine Veillet-Michelet occupe la fonction de directrice de l’expérience client au sein du cinquième groupe de presse français, Bayard Presse. Quelles sont les priorités et les chantiers à mener, en matière d’expérience ou de service client ? Quand ces mêmes clients sont des lecteurs, bien différents de par leur âge et leurs préoccupations : d’Okapi à La Croix en passant par Notre Temps, le groupe, propriété depuis sa création de la congrégation des Assomptionnistes, continue de croire au papier et encore plus au service. Celui rendu aux abonnés.
En-Contact : Que peut signifier la fonction de directeur de l’expérience client, dans un groupe de presse tel que Bayard ? Sur quels sujets travaillez-vous précisément ?
Catherine Veillet-Michelet : J’ai trois préoccupations : veiller et œuvrer pour que le client soit et demeure au centre de l’entreprise, même s’il s’agit d’un lecteur. On peut raconter ce qu’on veut, la priorité et l’essentiel consistent déjà à garantir le service de bonne livraison d’un magazine ou quotidien que le lecteur doit recevoir chez lui. Il a payé pour l’abonnement à un magazine ou une revue ; qu’il doit donc recevoir ou parvenir à se connecter pour les abonnements numériques. Ensuite, soigner le discours et la cohérence des discours que nous avons et utilisons. Je ne parle pas là de l’offre, ni du marketing client, mais de la façon dont nous parlons à nos clients lecteurs, dans les courriers, au téléphone, sur les formulaires d’abonnement. Nous et les prestataires qui sont en contact avec ce client. Ma troisième préoccupation consiste à développer la valeur client, à l’enrichir au profit des autres directions du groupe ; la connaissance que nous avons de nos lecteurs doit et peut être partagée au sein d’un groupe de presse, au profit de tous. Au quotidien, je peux donc être amenée à arbitrer sur des questions de fulfilment, de suivi des campagnes d’abonnement ou de traitement des chèques qui nous parviennent. Ça peut sembler prosaïque, mais par exemple dans la période que nous traversons, la trésorerie du groupe nécessite que les courriers qui contiennent des chèques liés aux abonnements soient bien traités : ouverts, scannés et envoyés à l’encaissement.
C’est justement un point intéressant. Comment êtes-vous organisés à cet effet ? Pourquoi vous êtes-vous équipé d’un outil de CRM pour votre service client ?
Nous nous appuyons sur un ensemble de prestataires partenaires pour la GED (la gestion électronique des documents), les saisies d’abonnement ou le traitement des courriers et pour la gestion par téléphone et par mail des abonnés (voir encadré). Il y a presque deux ans, le groupe a désiré s’équiper d’un outil de service client multicanal qui permettrait à tous les interlocuteurs qui sont en contact avec l’abonné, à un moment ou un autre de la relation avec lui, de prendre note et de partager l’information recueillie. Il ne leur sert pas à prendre une décision sur un sujet qui ne les concerne pas mais à conserver une trace de la demande ou du motif du contact et à la partager en quasi-temps réel avec les autres services ou prestataires. easiware est l’éditeur qui a été choisi à cet effet. La traçabilité du contact, le motif du contact sont ainsi assurés dans un mode omni canal, grâce à leur outil.
La mise en place de ce type d’outil est-elle simple ?
Pas forcément, d’autant que, pour tout vous dire, le chantier a connu une mise en œuvre compliquée, pour différentes raisons. Dans ces cas-là, je l’ai appris avec l’expérience, c’est souvent à cause d’une responsabilité partagée, parce qu’on ne s’est pas bien compris ou que les mots et les acronymes ne signifient pas forcément la même chose pour tous. CRM, au fond, qu’est-ce que ça veut dire ? On s’imagine qu’avec un outil de CRM, on va pouvoir tout faire et notamment des choses incroyables (sourires). easiware, prévenu par nos soins de cette petite frustration, a vite réagi ; ils ont été présents, et l’on a retrouvé le bon cap. Nous disposons désormais d’un outil en interne, qui équipe tous nos prestataires qui y ont accès pour traiter et historiser le suivi d’un contact client. Ceci est bien en lien avec l’une des missions principales de l’expérience client que j’évoquais plus haut.
Votre parcours a été riche, divers et vous occupez une fonction qui est ou nécessite d’avoir une vision transversale : l’expérience de lecture d’un article, c’est une question qui relève du digital. Encaisser des chèques, c’est de l’IT et de la GED et du suivi de prestataires. Ecouter ou mieux connaitre un lecteur peut et devrait intéresser une rédaction… Comment faire pour que ceci soit fluide et efficace ?
Ce que j’aime et qui me passionne, c’est de changer, transformer. Notamment les organisations. Ce qui aide, je pense, c’est que j’ai occupé de nombreuses fonctions au sein du groupe, ce qui m’a permis de connaitre les personnes, les contextes et les enjeux. Si le directoire d’un groupe tel que Bayard Presse a conscience et désire améliorer l’expérience client et qu’il appuie en ce sens les décisions importantes, on y arrive. Ceci nécessite également de trouver les messages ou clins d’œil adéquats pour faire vivre le client au sein de l’entreprise. Nous avons par exemple édité des cartes postales ( voir exemple ci-après ) comprenant de vrais dialogues ou messages tenus avec des clients ; c’est éloquent et ça entretient le sujet. Mais le quotidien, il ne faut jamais l’oublier, c’est le service au lecteur. Et la continuité de l’entreprise. Nous recevons un million d’enveloppes par an, avec des chèques. Les traiter participe au contrat d’abonnement. C’est pour cette raison que le métier de la presse est particulier et que les prestataires avec lesquels nous travaillons doivent bien le connaitre. easiware s’est impliqué dans la découverte et la compréhension de notre métier.
En savoir +:
Lors de la 8 ème édition du Forum de l’expérience client, à la Baule, le 30 septembre, une master-class sera consacrée aux best practices en matière d’abonnement digital et d’expérience de lecture. S’inscrire et découvrir le programme ? C’est ici.
Chaque année depuis 5 ans, l’éditeur easiware publie le Baromètre des KPI’s de la relation client. Demandez-le en appelant easiware et faites leur ainsi un retour sur la qualité de l’accueil téléphonique en période covid.. un autre très bon sujet :): 01 83 64 20 60
Quelques partenaires du groupe Bayard Presse pour la gestion et le suivi des abonnés ? :
CBA (Groupe Bernard), Vivetic, Comdata, DPI-Genky, et ACS pour le système de gestion des abonnés.
Ce qu’easiware permet désormais de traiter comme opérations :
« Avec easiware les conseillers peuvent d’abord accéder plus facilement à une connaissance globale des contacts d’un client avec nos services, mais aussi à une bibliothèque de documents, de fiches de connaissance et de réponses standard. De notre côté nous pouvons pousser des propositions d’up-sell aux conseillers en fonction des critères définis, envoyer des enquêtes de satisfaction et effectuer des statistiques et comptages. »
Par la rédaction d’En-Contact