Chostakovitch ou Sixième Son ?

Pour attendre au standard de la Préfecture de Paris ou lors de vos déambulations en magasins, préférez-vous écouter Chostakovitch ou une création de Sixième Son ? (A chacun son Michael)

90% des musiques de marque les plus performantes sont des créations sur mesure selon une étude récente Harris Interactive / Sixième Son. Et 95% des Français reconnaissent l’identité sonore de la SNCF. Mais c’est la CNAM qui remporte la médaille d’argent de l’identité sonore la plus créative et efficace au dernier TOPCOM. 
A force d’entendre et de lire les communiqués massifs sur les parcours client digitaux, les levées de fonds de futures licornes dédiées à la personnalisation ou à l’engagement, on en oublierait vite que c’est encore dans les commerces et lieux physiques que nait ou s’entretient l’expérience client, visiteurs : 88% du commerce mondial s’y réalise encore. Et l’identité sonore, le sound design y sont des éléments clés. Nous savons que nous attendons dans une gare grâce à la voix de Simone Hérault, aux 4 notes de du jingle sonore de la SNCF, et beaucoup d’entre nous ont découvert Chostakovitch grâce à la CNP, qui a redonné un coup de sang neuf à la valse numéro 2 du compositeur russe. Les prochains Cahiers de l’Expérience Client*sont partis à la découverte des musiciens, designers sonores et marketeurs fous qui contribuent à créer ces signatures sonores marquantes. Partis sonder également quelques établissements de santé qui expérimentent les opérations chirurgicales en musique. Pour saliver un peu, lisez les résultats étonnants de la 1ère étude menée en France sur la performance des identités sonores et musiques de marque. 

Le premier outil de mesure de la performance du son des marques

Les identités sonores de plus de cinquante marques issues du TOP 100 des annonceurs pluri médias (selon Kantar) ont été testées après une sélection sur des critères de cohérence et de diffusion du son dans le dispositif de communication. Moyennes des notes et classements toutes marques confondues puis analyses sectorielles approfondies pour les secteurs banques et assurances, grande distribution, magasins spécialisés, téléphonie, grande conso, automobile et transports permettent de mettre en évidence qui tire son épingle du jeu. Et dans ce domaine, l’équivalent de l’équipe d’Allemagne dans le foot (celle qui gagne toujours à la fin) semble être…
La SNCF, vainqueur incontesté : la SNCF arrive en tête des évaluations quel que soit le prisme d’analyse. Les Français connaissent son identité sonore et c’est aux 4 notes de son jingle mythique qu’ils sont les plus attachés. Avec un taux de 95% de reconnaissance et ¾ des répondants qui l’attribuent spontanément, la marque est loin devant les autres. RENAULT fait du son un vrai avantage concurrentiel : dans une analyse sectorielle, c’est Renault qui tire le meilleur parti de sa musique de marque et occupe la première place du podium. Outre ses très bons scores en matière de reconnaissance et d’appréciation, la marque au losange réussit à créer avec sa musique un attachement particulièrement fort. ORANGE est-il un leader en trompe l’œil ? Dans une analyse sectorielle des télécoms, Orange bénéficie de sa force de frappe média et d'un fort taux de reconnaissance et d'attribution. Les scores d'appréciation, d’attention et d’attachement sont plus faibles et ne permettent pas à la marque d'avoir sa place dans les premières places du palmarès.

On ne peut plus se passer du son

68% des répondants déclarent ne pas forcément regarder la télévision lorsqu’elle est allumée. Le son devient alors la seule opportunité pour les marques de capter l’attention et de ramener les yeux vers celle-ci. 

Les musiques connues sont de moins en moins performantes : 90% des musiques de marque les plus performantes sont des créations sur-mesure. L’utilisation d’une musique connue n’est donc plus un gage de performance. Au contraire même, la récupération par les marques de musiques tendance, de tubes susciterait parfois davantage de perplexité voire un sentiment de rejet. 

La longévité, l’une des grandes clés de la réussite : 9 des 10 identités sonores les plus performantes sont utilisées et diffusées depuis plus de cinq ans. La pérennité des stratégies est donc au cœur de la réussite d’une identité sonore. Certaines marques payent le prix de changements incessants de musique. La répétition n’est pas forcément un facteur clé de succès : les marques qui investissent le plus en médias ne sont pas forcément celles dont les identités sonores ont les meilleurs scores. Certaines musiques, peu ou pas du tout présentes en média, réussissent à générer un attachement significatif. 

Quelques actualités: selon nos informations, une des grandes entreprises du secteur des logiciels omni-canal et dédiés aux centres de contact, Aircall, mènerait de sérieux travaux pour se doter d'une identité sonore. Et TotalEnergies (ex Total Direct Energie)  viendrait d'achever de faire composer la sienne et n'a pas retenu à cet effet le leader du secteur mais un de ses compétiteurs opiniâtres !

Pour Michael Boumendil, Président et fondateur de Sixième Son, « cette étude est à la fois révélatrice de l’importance grandissante du son dans la communication des marques et de l’impérieuse nécessité de faire du sur-mesure. Séduire le consommateur c’est bien, performer c’est encore mieux. L’outil de mesure que nous mettons à disposition des marques avec Harris Interactive leur permet aujourd’hui d’avoir des KPI tangibles et de mieux maîtriser le triptyque attention – engagement – attachement. » 
Les esprits chagrins penseront que c’est un plaidoyer pro-domo auquel aboutit l’étude. Rétorqueront que Stevie Wonder ou les Black Keys pour illustrer une pub ou accompagner une marque, ça peut fonctionner. Chacun fait ce qui lui plait, plait, plait… 

C’est à savoir : 

Sixième Son a lancé en partenariat avec Harris Interactive un baromètre annuel d’évaluation de la performance des musiques de marque. Premier outil de mesure annuelle en la matière, le baromètre de performance musicale des marques a pour ambition de dresser un panorama annuel des best practices mais aussi de rendre compte de l’évolution des perceptions des Français. Chaque jour, plus de 40 millions de personnes en France et 1 milliard dans le monde entendent au moins une création de Sixième Son. Mais il existe également de nombreuses autres agences efficaces parfois  seulement composées d’un compositeur et d’un associé. Dissonances, l’une d’entre elles, a été récemment primée au TOP COM pour le travail et la création réussie qu’elle a commis pour la CNAM ? C’est à lire ici.

Par Manuel Jacquinet

*sortie début juillet et réservé aux abonnés du magazine En-Contact. 

Photo de Une : Auditorium - © Jimmy Delpire