Et le César de l’identité sonore est attribué à Dissonances pour Ameli, le compte y est

Renommée et reconnue, Sixième Son n’est pas la seule agence en France en capacité de créer des identités sonores performantes et reconnues : briefée par Carré Noir, l’agence Dissonances a conçu, pour le compte de son client l'Assurance Maladie, une identité sonore et un jingle percutants, mémorisables et primés dans de nombreux « festivals » de la profession dont le dernier TOP COM. Odigo, l’opérateur téléphonique et éditeur de logiciel CCaas qui intervient de ce fait dans  l’accueil téléphonique de la Caisse Nationale d'Assurance Maladie, a effectué ensuite les réglages nécessaires pour intégrer cette composition dans les messages d’accueil téléphonique. 

Sonneries de téléphone, portières qui claquent, jingles de pub ou mélodies insérées dans les messages d’attente des centres d’appels, le son est partout ou plutôt le Sound Design. Selon une étude instructive publiée fin 2020 et co-brandée par Harris Interactive et Sixième Son, plus de 90% des Français sont attentifs à l’identité sonore et la SNCF verrait son jingle sonore reconnu par plus de 95% des gens. Même impact pour ce qui est d’attirer notre attention : alors que nous écoutons la télévision sans la regarder dans 69% des cas, c’est la musique du spot qui attirerait notre attention. Comment et pourquoi la Caisse Nationale d’Assurance Maladie s’y est-elle prise pour concevoir sa nouvelle identité sonore, c’est ce que nous a raconté Stéphane Fouquet, son responsable du département Campagnes et Communication relationelle. Mais avant tout, let’s the music play. Ce n’est pas anodin : la probabilité d’attendre un peu lorsque nous contactons la CNAM est réelle… 120 000 appels par jour, telle est la volumétrie de contacts reçus et traités par la créatrice d’Ameli.fr

En-Contact : Pourquoi la Caisse Nationale d’Assurance Maladie a-t-elle décidé de contacter et collaborer avec une agence de design sonore?
Stéphane Fouquet : Il y a trois ans, nous avons intégralement repensé notre positionnement en commençant par notre plateforme de marque et l’élaboration d’une signature « Agir Ensemble, Protéger chacun ». La suite logique a été l’évolution de notre image de marque, graphique mais aussi sonore. Nous avons lié les deux et émis un appel d’offre en 2019 ; que L’agence Carré Noir a remporté, en association avec Dissonances.

Qu’est-ce qui a changé concrètement ?
Notre logo a légèrement évolué, on est loin d’une révolution, en revanche en matière d’identité sonore… il y avait du travail ! Nous avons totalement retravaillé le socle musical de notre identité sonore afin qu’au téléphone, comme sur nos différents supports de communication, la musique choisie véhicule nos valeurs. Nous utilisons celle-ci également lors d’événements publics et dans nos campagnes promotionnelles, pour clôturer spots TV et radio.

Combien recevez-vous d’appels chaque jour et quel est votre délai d’attente moyen ? 
Je ne gère pas les plateformes téléphoniques mais en ce moment, nous sommes très sollicités : on reçoit plus de 120 000 appels par jour. C’est logique : notre entreprise couvre près de 90% de la population française, le Régime Général étant celui de tous salariés, étudiants ou travailleurs indépendants. Nous disposons d’une ligne dédiée aux assurés et d’une autre consacrée aux acteurs de santé et aux entreprises. La direction de la relation client téléphonique est assurée par Sophie Martin ( Département optimisation de la relation client )

L’accueil téléphonique constituerait -il un enjeu de taille ?
Évidemment. Les accueils téléphoniques, physiques et digitaux sont au cœur de l’activité de l’Assurance Maladie. Grâce à notre stratégie multicanale, qui vise à répartir intelligemment les assurés, nous promouvons notamment le compte Ameli qui permet de faire énormément de choses, mais tout le monde n’en est pas forcément informé : les gens s’y rendent généralement pour consulter un remboursement alors que le compte permet de télécharger une  attestation de droit, de demander une carte européenne d’assurance maladie, de contacter sa caisse d’assurance par mail ou encore de récupérer des documents de santé.

Est-ce en raison de ce temps d’attente probable et important rencontré lorsqu’on appelle la CNAM que la qualité de son identité sonore aurait un rôle à jouer sur l’expérience client ?
Ce n’est pas la raison pour laquelle nous avons repensé notre identité sonore, mais nous sommes conscients de ce point et de son impact sur l’expérience client. Nous avons, au fur et à mesure de notre collaboration avec l’agence, pris conscience de la façon dont fonctionnent les entités sonores. Dissonances nous a expliqué les défauts de notre identité précédente qui avait été construite non par des spécialistes, mais par des communicants. Or l’identité sonore influe sur l’identification de l’Assurance Maladie.
Le gros défaut de notre boucle musicale était sa durée, assez courte et donc très répétitive. Sur les 28 secondes de la boucle précédente une même formule se répétait 3 fois sur les 15 premières secondes, elle lassait rapidement. Moins répétitive, on espère que la nouvelle sera mieux acceptée !

Comment s’est déroulée cette collaboration ?
Le groupe de travail constitué a été réellement accompagné par Dissonances : après avoir pris connaissance et intégré nos valeurs, ils sont venus nous faire écouter des éléments sonores, nous sondant afin d’identifier le son qui transmettrait et reflèterait les valeurs de l’Assurance Maladie. Ce groupe de travail était composé des différents métiers pratiqués à la CNAM : un agent d’accueil, un médecin conseil de l’Assurance Maladie, une consultante RH ainsi que des chargés de communication de l’Assurance Maladie.
La création finale a été conçue avec eux. A partir de nos réactions, ils ont produit et fait composer plusieurs boucles musicales, qu’on a évaluées avec notre institut de sondage, afin de sélectionner celle qui correspondait le mieux à notre image et à celle que l’on souhaite renvoyer. 

Combien de temps s’est écoulé entre la production du brief et la remise des premiers travaux par Dissonances ?
On a débuté ce travail fin 2019. Une semaine plus tard Dissonances nous a adressé la version écrite à valider, et en janvier 2020, les premières pistes nous étaient présentées. 11 mois ensuite se sont écoulés avant les tests sur l’impact de la composition finale. Les musiques, désormais finies et déclinées, peuvent être entendues au 36 46. Pour l'installation sur nos lignes téléphoniques, Dissonances a mené des séances de travail avec notre prestataire Odigo afin de préciser les durées nécessaires de musique, en fonction des situations d'attente. Ce dernier a ensuite procédé à des adaptations, qu'on pourrait encore optimiser.

Qui a piloté ce projet, la direction générale de la CNAM s’y est-elle impliquée ? 
Le Directeur Général de l’Assurance Maladie au démarrage du projet était Nicolas Revel, qui est depuis devenu directeur de cabinet du premier ministre Jean Castex ; Thomas Fatome l’a remplacé depuis. Il a apprécié la méthode de travail très participative de l’agence, d’autant que musicalement c’était très intéressant. Opérer un choix est même un crève-cœur, à la fin du projet.

Choisir un prestataire et des créatifs et des artistes via un appel d’offres n’incite-t-il pas à prendre les moins onéreux, moins-disants ? 
Pas du tout, les éléments tarifaires ne comptent que pour 30 % dans la note finale qui fonde la décision. Nous avons choisi et retenu un prestataire, en l’occurrence Carré Noir, pour et sur le sujet identité graphique. Dissonances, embarqué par eux, a été l’heureuse surprise de cette collaboration. Elle nous a emmenés bien plus loin que ce que nous avions imaginé et ce travail a payé : nous avons remporté le prix d’argent au récent Top Com.

Par la rédaction d’En-Contact

NB : Dans les 3èmes Cahiers de l’expérience client, qui sortiront début juillet, un dossier complet sur les acteurs qui aident à créer les identités sonores. Ats Studios, 6ème Son et les nombreux autres…

Photo de Une : L'équipe Dissonances - © Emil Hernon