Chez VIVETIC, l’engagement des équipes et leur réactivité m’ont convaincue
Avec quelques-unes des marques et titres les plus prestigieux de la presse magazine en France, le Groupe MARIE-CLAIRE, indépendant et familial, a sélectionné VIVETIC pour la gestion de sa relation abonnés. Conquête et fidélisation de ceux-ci, enjeu de la connaissance client, Anne-Laure Gras nous exprime les raisons de ce choix et pourquoi, surtout, les abonnés constituent un actif, un « capital » qu’aucun groupe de presse ne doit laisser se déprécier.
EC : Votre « titre » est à lui seul tout un programme : directrice abonnements, marketing direct et diffusion numérique.
Anne-Laure Gras : Tout à fait (sourires), je dirige et anime en effet une business unit très autonome qui est presque une micro-entreprise : gestion de relations avec les abonnés, logistique de distribution, l’éventail de missions est large et les enjeux presque vitaux, oserais-je dire. Depuis des années, comme tous les groupes de presse, nous constatons une modification des comportements des lecteurs, des abonnés. Nos clients sont désormais plus « opportunistes », plus infidèles qu’auparavant.
L’enjeu n’est donc plus tellement la conquête de nouveaux abonnés mais déjà le maintien de notre portefeuille abonnés. Nous en avons tout de même presque 400 000, grâce à nos différents titres (Marie-Claire, Marie-Claire Maison, Avantages, Cosmopolitain, La Revue des Vins de France etc.).
Conquiert-on encore des abonnés par approche commerciale téléphonique ?
Nous n’avons jamais fait de « recrutement » de nouveaux abonnés par téléphone, pour une simple raison, c’est que l’équation économique de ce type d’action n’est pas rentable pour nous. Nous travaillons avec des collecteurs d’abonnement (type ADLP), des offres digitales, mais nous n’utilisons ni le télé-marketing, ni même le mailing. Le chiffre d’affaires moyen par abonné est faible dans la presse féminine et n’autorise pas ce genre d’actions.
Et pourtant en 2016, vous lanciez un appel d’offres pour sélectionner un prestataire sur la relation abonnés ?
Exactement, et pour deux raisons. La première, c’est que nous fonctionnons depuis plus de 30 ans avec un même prestataire qui assurait la gestion de la base abonnés. Nous avons souhaité refaire un tour d’horizon et surtout, en raison notamment de ce qui est arrivé chez GLI*, dissocier les responsabilités : gestion de la relation clients et abonnés, et gestion de la base abonnés. Je suis convaincue que si un lecteur abonné nous conserve sa fidélité, c’est aussi parce que le capital sympathie que la marque lui inspire et les liens que nous entretenons avec lui, sont forts, conviviaux. Nous avons donc sollicité quelques-uns des plus grands prestataires de ce marché, dont des spécialistes de l’abonnement et de la presse.
Et vous retenez finalement un prestataire de mid-market, dont les équipes de production sont à Madagascar. Pourquoi ?
Tant par leur approche commerciale, leur offre économique, que par leur très bonne connaissance des outils particuliers (tel que Magellan**), VIVETIC nous a semblé un partenaire fiable et adapté à nos attentes. Leur réponse à l’appel d’offre a été précise, leur adaptation à notre contexte et approche commerciale également ; ils disposaient de plus de références réelles de la presse.
Presque six mois après le démarrage de la collaboration, quels enseignements tirez-vous de l’engagement des équipes de VIVETIC ?
Tant à Pantin qu’à Antananarive, VIVETIC m’a impressionnée et convaincue : les équipes de production sont très impliquées, travailleuses et loyales (transparentes). La montée en charge a été un peu plus longue et délicate parfois, que prévu, notamment parce qu’il a fallu formaliser quantité de process (ce que nous n’avions pas fait obligatoirement depuis 30 ans). Il a donc fallu organiser beaucoup plus d’interactions avec les équipes que ce que j’avais imaginé, mais la capacité de travail là-bas m’a réellement impressionnée.
Non seulement, il n’y a aucun problème à faire gérer des opérations de relation client complexes à Madagascar, chez un prestataire tel que VIVETIC, mais lorsqu’ils auront acquis encore plus de pertinence métier, les prestataires malgaches tels que VIVETIC seront extrêmement compétitif. Je le dis à mes équipes.
Propos recueillis par Holden Caufield
Les missions réalisées par VIVETIC pour le compte de Marie-Claire :
• Numérisation des abonnements (Pantin)
• Encaissement des abonnements
• Service de call-center (Antananarive)
• Réception courrier clients (PANTIN)
• Saisie et dématérialisation
(*) : voir notre article sur en-contact.com
(**) : outil de gestion d’abonnés utilisé dans la presse