La certification de l’expérience client est en marche et… en vue

Extraits des concerts mémorables du Woodstock de l’expérience client, tel que son organisateur le qualifiait récemment ; on y a en effet entendu des concertistes de talent mais également assisté à des interventions sur des sujets clés : la propreté des toilettes ou… la certification de l’expérience client. Les deux questions sont de celles qu’il faut envisager pour hausser son niveau de jeu en matière d’expérience shopping ou UX, sans méconnaitre la première (au Collège de France, on l’aurait appelée la leçon inaugurale).

Leçon 1 : Peut-on « designer » l’expérience client ?
Oui a expliqué brillamment à La Baule Tristan Desplechin, du studio Hiveworks, occupé ces derniers temps à aider Vodafone à repenser l’expérience dans leurs boutiques de téléphonie. Concevoir ce qu’on désire faire vivre à son passager, visiteur, quel parcours client devrait lui être proposé est au cœur de la réflexion de spécialistes et constituent les matières clés de cette « science ».

En-Contact : Pourquoi venais-tu ou t’es-tu inscrit à cette 6ème édition et y as trouvé ce qui était attendu ?
Tristan Desplechin : Je venais pour rencontrer des pairs, m’inspirer et découvrir de nouvelles solutions et offres. Et aussi pour comprendre toutes les dimensions de la relation client. J’ai trouvé ce que je cherchais et même au-delà de mes espérances ! Et le soleil était même au rendez-vous ☺ !

Qu’est ce qui t’a marqué ?
La richesse des sujets, la diversité des acteurs, le cadre bienveillant et accueillant qui facilite la rencontre et l’échange.

Comment fait-on, quelles sont les méthodes efficaces pour identifier des prospects, des clients dans ton métier ?
Hiveworks est une agence de design et d’innovation. Dans mon métier, un des enjeux est d’expliquer ce que couvre cette discipline et notre périmètre d’intervention. Le design étant souvent assimilé à l’esthétique. J’essaye donc d’être un maximum en face à face, de rencontrer nos prospects & clients pour leurs expliquer ce que nous faisons et comment nous pouvons les aider. Je les fais parler un maximum pour bien comprendre leurs enjeux et pouvoir réagir en partant de leurs besoins et de ceux de leurs clients, une vraie démarche design ! Je limite donc le pur démarchage commercial par email par exemple, qui porte rarement ses fruits.

Des violonistes ou violoncellistes qui jouent Metallica ou Led Zeppelin au violon, ça détonne, ça détend ou ça enchante ? Pour parler en UX esperanto, taux de NPS sur cette séquence ?
Ça enchante ! Super expérience ! Toujours agréable de voir des gens qui réinventent les codes ☺. Un taux de NPS de 10 donc, surtout quand la récompense du blindtest est un pot de confiture du champion du monde en la matière ☺ !

Leçon 2 : L’expérience client peut-elle buter sur des détails ou points de friction très concrets (qu’on dénomme dans le jargon du métier, très anglo-saxon, les pain points), du genre attente trop longue ou… toilettes sales ?
Oui, sacrebleu (lire à cet effet l’article, ici) !

Leçon 3 : Peut-on faire certifier son excellence en expérience client ?
Oui désormais et c’est l’Afnor notamment qu’il convient d’appeler, en l’occurrence Lucie Ganzin, la spécialiste de ces questions.
Elle nous explique pourquoi et les champs possibles de ses interventions.

AFNOR Certification, l’enchantement client

Bruce Lee casse des briques, l’AFNOR met en place celles de l’expérience client. Si l’expérience client compte autant pour une marque, qu’elle le montre ! L’AFNOR Certification n’y va pas par quatre chemins, et propose à ceux qui mettent le paquet des outils pour mesurer l’expérience, bâtir des engagements de service, et montrer que ceux-ci sont bien appliqués.

Plus question de faire l’impasse sur la relation client. Surtout si vous transformez l’expression en « expérience client », voire « enchantement client », deux dérivées qui ajoutent une dimension émotionnelle stratégique. « Mettre de l’émotion entre votre marque et votre client, c’est actionner un levier pour en conquérir de nouveaux, ou fidéliser ceux que vous avez déjà. Tout cela se mesure, se formalise par des engagements de service, et se proclame haut et fort au moyen d’une certification. Si vous revendiquez de provoquer ‘l’effet waouh’, faites-le constater par un œil extérieur, cela aura plus de poids qu’une auto-déclaration », explique Lucie Ganzin, cheffe de produit chez AFNOR Certification.
Aux marques désireuses de capitaliser sur la relation client, ou aux organismes auxquels elles sous-traitent la gestion de cette relation, AFNOR Certification propose une offre en quatre briques.

Brique n°1 : une analyse du ressenti client, sur panel, avec comparaison intra et inter-sectorielle. C’est l’offre Indiko Expérience Client, expérimentée dans la banque et l’assurance en 2016 et 2017.

Brique n°2 : la construction de référentiels d’engagements de service, propres à l’entreprise ou bâtis sur une norme volontaire, et débouchant ou non sur une certification. « On ne se rend pas compte de l’importance qu’il y a à structurer une démarche dans un document formalisé, surtout quand la relation client est l’affaire de plusieurs services dans l’entreprise, et, bien sûr, quand cette relation s’exerce sur divers canaux (téléphone, web, réseaux sociaux, appli dédiée). Cela permet, au moins, d’embarquer tous les collaborateurs dans un même mouvement », affirme Lucie Ganzin.
C’est ce qu’ont fait plusieurs réseaux d’opticiens, des enseignes de grande distribution comme Leclerc, ou une compagnie comme la Macif. Les opticiens, entre autres, ont poussé jusqu’à faire constater, par un auditeur, qu’ils appliquaient bien leurs engagements en magasin : c’est la Certification Engagement de service “Qualité en optique” visible sur la devanture de nombreuses boutiques. Un signe distinctif qui a son équivalent pour les marques dialoguant avec leurs clients à distance (NF Service Relation client) et pour les sous-traitants (AFAQ ISO 18295).

Brique n°3 : l’excellence de service, un label développé pour qui veut non pas satisfaire, mais combler. Est dans le souci de satisfaire l’opérateur téléphonique qui appelle son client suite à une réclamation ; est dans le souci de combler, celui qui lui offre un giga de données à son anniversaire !
Mais l’expérience client, c’est aussi le feedback donné par le client lui-même, celui qui nourrit le bouche-à-oreille au gré des avis laissés par l’un ou l’autre sur un site marchand.

C’est la brique n°4 de l’offre AFNOR Certification : pour ceux qui veulent montrer que ces avis sont accessibles, authentiques, utiles pour d’autres, et collectés en toute transparence, la certification NF Service Avis en ligne s’impose.

Par Manuel Jacquinet

Lors de cette 6ème édition du Woodstock de l’expérience client on n’avait pas oublié pourtant que la musique peut tout changer ou faire oublier.

Découvrez, dans les Cahiers de l’Expérience Client, le 7 décembre dans l’Opinion, les points de vue et reportage sur ces sujets passionnants. Voir le précédent cahier, ici.