Allo maman bobo : ces call centers qui veillent a votre bien être ou repondent quand tout va mal !

Le 24 janvier 2009 par Magazine En-Contact

Assistance 24h/24, service d’assistance, assistance téléphonique 7j/7, aide et service, aide gratuite, les entreprises n’en finissent plus de proposer leur soutien technique, psychologique à leurs clients. Apparus sous la forme de « hotlines » avec le développement des nouvelles technologies, ces services se doivent aujourd’hui d’être ouverts non stop pour satisfaire des clients exigeants : habitués à téléphoner aux marques, aux gares, aux boutiques pour le moindre renseignement. Mais la disponibilité n’est pas le seul de leurs attributs : tel un substitut parental, le centre de contacts qui veille à votre bien être doit être en mesure de répondre à TOUTES les interrogations imaginables ET rapidement ! Car l’appelant recherche surtout un certain réconfort. L’opérateur qui tient la main aux appelants quelle que soit la démarche ? Ce n’est plus de l’exagération, mais une réalité très quotidienne. Répondre à tout, même aux questions les plus fantasques, au plus vite tout en réconfortant le client… C’est la difficile mission de plus de 100 centres de contacts en France  aussi variés que dans leurs activités que leurs clients. Voici leurs secrets…

Avoir réponse à tout… n’est pas toujours possible

Les entreprises, qui veillent au « bien être » de leurs clients sont de plus en plus nombreuses, la possibilité de se plaindre ou de formuler une demande et d’obtenir une réponse rapide est, en effet, aujourd’hui indispensable pour la satisfaction d’un client.
Le réflexe d’un client insatisfait, carrément mécontent ou simplement qui s’interroge : décrocher son téléphone.
C’est un fait, nous appelons pour tout et n’importe quoi et d’ailleurs pas toujours au bon endroit.
Le centre d’appels de la CCI de Nice-Côte d’Azur qui gère les appels de l’aéroport de Nice entre autres en est la parfaite illustration. « Les gens ont tendance à nous confondre avec les compagnies aériennes. Ceux qui ont perdu un bagage par exemple ou qui veulent des informations concernant les réservations ont tendance à nous appeler nous directement. Parfois ils ne comprennent tout simplement pas que nous les redirigions alors que notre rôle à nous est de donner des informations sur la situation des avions par exemple. C’est dans ces cas-là que nous avons la réponse » explique Alain Simard, responsable de production du centre de contacts « espace relation client » de la CCI de Nice. Parmi les demandes inappropriées, on notera également les questions concernant la météo, le prix des locations de voitures etc.
Il semblerait que lorsqu’on appelle, on s’attende à ce que les opérateurs aient les réponses quoi que l’on demande. Or ce n’est pas toujours le cas et les situations peuvent devenir conflictuelles lorsque le sujet est délicat.
En outre, ce centre de contacts gère également d’autres activités pour la CCI de Nice, notamment les appels destinés aux ports de Cannes et de Nice, les appels concernant les services aux entreprises de la CCI, les appels du CERAM (école de commerce), ainsi que les appels de trois centres de formation professionnelle de la région. «  Pour répondre à des demandes qui peuvent être très variées, nous avons mis en place une base de connaissances en réseau consultable par mots clés, explique Alain Simard, il y a les réponses à environ 1 900 questions à l’intérieur de cette base. Afin que celle-ci soit à jour, nous disposons de relais d’information dans chaque métier. Par ailleurs, tous les ans, les informations concernant un, deux ou trois établissements sont actualisées à hauteur de 40%. Les personnes qui nous fournissent ces renseignements sont généralement des personnes travaillant au marketing des sociétés concernées ou les managers des terminaux en ce qui concerne l’Aéroport ».
Et pour compléter ces services, le centre de contacts situé à l’aéroport même se transforme en cellule de crise lorsque survient un problème concernant un avion qui est parti de ou qui doit atterrir à Nice. Lorsqu’il y a un problème avec un avion, les appels demandent énormément de tact aux téléopérateurs, en effet, ces derniers peuvent se retrouver confrontés à des appelants angoissés, stressés et qui ne maîtrisent pas forcément leurs émotions. Si ces derniers ne sont pas en mesure de répondre à leur demande, le ton peut très vite monter. D’où l’importance d’être prêt.

Etre prêt en toute circonstance : la formation, un impératif

Au centre de contacts de la CCI de Nice, la formation s’effectue sur le terrain. Si l’on ne recherche pas de qualités particulières chez les téléopérateurs, comme cela peut être le cas ailleurs, une certaine dose de patience, d’empathie ainsi qu’une capacité à s’adapter rapidement pour répondre à tout ce qui peut arriver comme demandes chaque jour, sont exigées. « La formation initiale dure deux ou trois jours, déclare Alain Simard, mais en réalité, elle se fait au fil de l’eau, en tout cas en ce qui concerne les nouveaux produits. Pour le reste, nous faisons des petits points réguliers et chaque téléopérateur passe au moins une journée par an à l’extérieur. Ainsi, il sait de quoi il parle et se révèle plus en mesure de comprendre les demandes puisqu’il s’est rendu sur les lieux ».
En ce qui concerne la cellule de crise, il faut savoir s’adapter et garder son calme même face à l’urgence.
Pour ces cas extrêmes, certaines entreprises vont même jusqu’à délivrer des formations spéciales. C’est le cas du Club Med par exemple. Pour faire face à des catastrophes naturelles, attentats, crises sanitaires, mais surtout après que le tsunami du mois de décembre 2004 a détruit un village aux Maldives, endommagé celui de Phuket en Thaïlande, causé la mort d’un GO et nécessité de rapatrier un millier de clients présents dans la région en l’espace de 72 heures, le Club Med a réalisé l’importance de réagir vite et pour cela d’être préparé. C’est à cette fin que le voyagiste compte former une équipe de plus de 200 volontaires, mobilisables à tout moment. Pour le Club Med, le calcul est simple : en tenant compte des vacances ou des indisponibilités, pour mobiliser les 80 personnes nécessaires en cas de besoin, l’équipe formée doit être trois fois plus importante. Le Club Med compte donc former 240 personnes à la gestion de crise : 150 en France et le reste à l’étranger.
Après formation, ces personnes seront réparties en quatre groupes : l’un pour gérer les appels des clients qui doivent se rendre sur une destination jugée critique, un autre pour informer les familles des GO, un troisième chargé d’accueillir les rapatriés à l’aéroport et un dernier groupe qui se rend sur place pour apporter une aide technique. Alertées par téléphone ou SMS, les trois premières équipes doivent être opérationnelles presque instantanément. La dernière doit arriver sur  place en 24 heures. C’est de l’humanitaire.
Les téléopérateurs, managers, chefs de centres ou encore dirigeants qui sont volontaires pour faire partie de la « GO Assistance Team » reçoivent donc une formation en deux parties : premièrement des sessions dispensées par des psychologues. Pour apprendre à ceux qui seront chargés de prendre les appels à faire preuve d’empathie, lorsque c’est une victime ou un membre de la famille qui appelle, sans toutefois être affecté par les situations difficiles dans lesquelles les appelants se trouvent. La deuxième partie de la formation est purement technique : comment utiliser un téléphone satellite etc.

Des téléconseillers aux profils particuliers

Le plus important dans les formations pour les téléopérateurs qui travaillent en temps de crise où dans les situations délicates semble être le volet psychologique. Outre le fait d’être capable d’écouter, de se mettre à la place de l’appelant et de garder son calme, il faut parfois aussi, dans certains cas précis, savoir déceler une demande implicite. Celle que la personne au bout du fil n’exprime pas forcément mais qui constitue la cause réelle de son appel. C’est le cas, notamment chez 08VICTIMES.
Le 08VICTIMES (anciennement appelé 08 842 846 37, mais dont le numéro n’a pas changé) provient d’un double mouvement des années 1980-1990 : un mouvement à la fois politique et législatif combiné avec un mouvement du corps social, des associations d’aide aux victimes en particulier.
C’est le rapport Lienemann pour une nouvelle politique publique d’aide aux victimes (qui date de 1999) qui avait introduit l’idée de la création d’un numéro dédié aux victimes parmi 114 autres propositions.
C’est en octobre 2001 que le centre d’appels (quasiment le seul partenaire gouvernemental sur l’aide aux victimes généraliste) a été crée. La question étant de savoir comment mettre en œuvre un tel service sachant que les appels seraient nationaux et que le rôle premier de ce centre d’appels serait de mettre en relation des victimes d’infractions pénales avec des associations de proximité adaptées à leurs besoins. « Nous avions imaginé tout d’abord que les appelants puissent entrer le numéro de leur département pour être re-dirigés vers les associations locales, mais cela aurait coûté beaucoup plus cher et en plus, toute la démarche qualitative qu’est notre accueil aurait été éliminée », précise Olivia Mons, responsable de la communication de 08VICTIMES.
En effet, il ne s’agit pas pour les « écoutants » lorsqu’ils reçoivent un appel de simplement le rediriger. Pour que le transfert soit efficace, il faut avoir au préalable réussi à réellement établir un diagnostic de la demande de l’appelant. Une tâche qui, souvent, s’avère plus compliquée qu’on ne pourrait le croire. Les victimes d’infractions pénales qui appellent se trouvent la plupart du temps dans des situations de détresse extrêmes et réussir à exprimer clairement leur besoin reste difficile. Pour des questions d’embarras, de pudeur. C’est à ce stade que les qualités de l’écoutant jouent un rôle très important. « L’écoutant doit être capable de déceler la demande tacite de la demande explicite de l’appelant. Si certains expliquent plus facilement leur situation que d’autres, ces conversations nécessitent toujours des qualités d’empathie et des compétences sociales si l’on veut orienter au mieux la victime vers les associations d’aide et de manière complémentaire vers un certain nombre de partenaires », souligne Olivia Mons. C’est à cette fin que ce centre d’appels forme ses écoutants durant environ un mois avant que ceux-ci ne prennent des appels. Les employés ont également accès à des formations continues tout au long de leurs contrats. « Les formations continues servent à nos écoutants à se spécialiser. Cela peut par exemple concerner des formations au droit pénal ». Car si les écoutants sont des professionnels avant tout, les profils au sein du centre d’appels restent différents. Il en existe trois types : les juristes, les psychologues à la recherche d’un premier emploi et les travailleurs sociaux. Ces personnes ne sont pas obligatoirement diplômées, mais elles présentent toutes la caractéristique d’avoir un minimum d’expérience dans ces domaines là. En outre, une formation initiale d’environ 6 semaines leur est délivrée lorsqu’elles sont embauchées. Pendant ce mois et demi les apprentis écoutants passent une semaine dans une association d’aide aux victimes : une façon de les confronter sur le terrain à la réalité de ce qu’ils devront affronter par téléphone. « Cela les prépare et fait qu’ils savent plus ou moins de quoi ils parlent par la suite » précise Géraldine Bouhedja, la responsable du centre d’appels. Elles possèdent des qualités d’écoute, évidemment, indispensables à ce type de poste. « Au-delà de qualités humaines certaines d’empathie, d’écoute qui sont obligatoires pour exercer ce genre de métiers, nos écoutants sont des professionnels qui cherchent à progresser dans le domaine du travail social, psychologique et juridique » déclare Géraldine Bouhedja. Et cela aboutit à un turnover naturellement très faible. Les 10 téléconseillers sont d’ailleurs en CDI. «  C’est un travail impliquant au niveau psychologique. Les écoutants sont confrontés à des situations de douleur extrêmes. Il faut avoir un goût certain pour l’aide à la personne, on ne peut pas simplement faire cela comme petit job. Par ailleurs, cela induit le fait que nous ne pouvons pas imposer de scripts par exemple, en tout cas pas de contraintes trop importantes pour cadrer les conversations ». En effet, selon Géraldine Bouhedja, il est indispensable que chacun garde sa personnalité, c’est cela même qui garantit la qualité des contacts. « À partir du moment où les écoutants sont bien formés et impliqués (ce qui est le cas de tous nos écoutants) c’est la personnalité qui fait une différence. Chacun de nos écoutants sait s’adapter à son interlocuteur à sa manière ; ce qui leur est commun est l’objectif : répondre au besoin de l’appelant. Pour cela ils disposent des mêmes outils qu’ils peuvent décider d’utiliser ou non selon le cas », souligne Géraldine Bouhedja.
Pour assurer la qualité de l’écoute, il est également interdit aux écoutants de remplir les fiches d’appels pendant la durée de la conversation téléphonique afin que l’écoute ne se transforme pas en interrogatoire.
Et en ce qui concerne les demandes inappropriées, par exemple des gens qui se considèrent comme des victimes mais qui ne le sont pas au sens pénal, les écoutants font preuve d’autant de disponibilité et de patience que pour les autres à moins que le discours de l’appelant ne soit manifestement exagéré ; dans un tel cas les appelants ont consigne d’éconduire gentiment l’appelant.
Comme bien souvent dans les centres d’appels dont l’activité est très spécialisée, l’accent est mis sur la personnalisation du contact. S’il existe des cadres à respecter, dans ce type de centres d’appels il n’est pas question que les écoutants ou conseillers soient munis de scripts pour répondre aux demandes comme cela peut être le cas en télémarketing. Le rôle du téléopérateur est donc plus important ce qui l’amène à s’impliquer davantage dans son travail qu’il aura (la plupart du temps) réellement choisi.

Un recrutement ciblé : l’exemple du luxe en ligne

François-Xavier Poels, Président fondateur d’ASM : Approche Sur Mesure, a toujours travaillé dans le secteur du luxe. Au départ, lorsqu’il a crée ASM en 1998, il ne connaissait absolument pas le métier des centres d’appels. L’idée lui est venue lorsqu’il s’est aperçu que de plus en plus de personnes appelaient directement les boutiques de luxe pour obtenir toutes sortes de renseignements : « quel rouge à lèvres porter avec telle robe de la dernière collection ?  », « une vendeuse [complice] peut elle mettre le dernier modèle de chaussures must-have de côté ? », etc. A l’époque, les organisations n’étant pas du tout préparées au « réflexe téléphone », les standardistes débordées dispatchaient les appels selon leur importance supposée entre le PDG et le stagiaire le plus disponible ! La « recette » que François-Xavier Poels a trouvée pour remédier à toutes ces interrogations existentielles est plutôt simple et a fait ses preuves depuis 1998.
Pour adapter le call center au luxe, ASM a décidé d’appliquer au call center toutes les caractéristiques d’une marque de luxe. Discrétion, personnalisation du service, rétention d’un maximum d’informations sur le client, excellente connaissance du métier sont entre autres ses priorités. Ceci justifie l’accent mis spécialement sur le recrutement. Les conseillères sont toutes d’anciennes vendeuses de cosmétiques, de vêtements (en fonction des marques) elles ont toutes l’expérience de la vente et du contact client dans le domaine pour lequel elles sont embauchées. Même l’organisation des bureaux est conçue de telle sorte qu’on ne puisse pas s’imaginer dans un centre d’appels : chez ASM, chaque conseillère dispose de son propre bureau, son espace dédié. En décoration ? Des affiches et produits des marques pour lesquelles elles travaillent.
Et contrairement aux habitudes en vigueur dans le monde des call centers, chez ASM, les appels longs ne sont pas proscrits. En effet selon François-Xavier Poels, chaque contact doit répondre parfaitement au besoin du client, permettre d’en savoir un peu plus sur lui, sur ses comportements d’achat et surtout sur la raison de son appel.
« Certaines personnes appellent parce qu’elles n’osent tout simplement pas entrer dans les boutiques de la Place Vendôme. Le fait de pouvoir acheter par téléphone les rassure parce que cela leur garantit un certain anonymat. C’est le cas des personnes qui ont fait fortune récemment qui ne sont pas ce que nous pourrions appeler des “initiés”. Acheter par téléphone leur permet de poser les questions qu’ils n’oseraient pas poser en boutique même s’ils ont les moyens d’acheter. Le rôle de la conseillère (chez ASM on ne dit pas téléconseillère, ndlr) est que le client se sente bien, en confiance, exactement comme dans une boutique de luxe ».
Et la copie ne s’arrête pas là. En effet, tout est recrée, jusqu’à l’atmosphère dans les bureaux pour pouvoir se rapprocher au plus des grandes maisons. «  Concrètement, chaque marque a une pièce qui lui est entièrement dédiée, dans cette pièce, on retrouve au détail près tous les codes de la marque, les conseillères recrutées sont issues des mêmes filières que les vendeuses dans les boutiques. Par exemple pour les produits cosmétiques, les jeunes femmes ont toute une expérience préalable solide et/ou une formation dans ce domaine. Pour les marques de mode, ainsi que pour tous les autres secteurs, c’est exactement la même chose. L’organisation et les méthodes de travail sont celles de la société qui nous confie la gestion de son service client ».
En résumé, ASM reprend la culture et la tradition des entreprises clientes et « plaque » dessus des outils de CRM classiques. Mais le maître mot reste l’adaptation. «  Nous faisons comme le nom de l’entreprise l’indique, du sur mesure. Tous les outils et les facteurs de production que nous employons sont paramétrés de façon à produire un service réellement propre à chacun de nos clients. Par exemple, pour certaines marques de mode, on dit soulier, pas chaussure. Pour d’autres, on dit magasin pas boutique. Ce sont des subtilités, certes, mais dans le luxe, ce sont les détails qui font la différence ».
Et pour favoriser la proximité avec les entreprises clientes, celles-ci sont invitées par François-Xavier Poels à venir visiter le centre d’appels aussi souvent qu’elles le souhaitent : les dirigeants doivent se sentir chez eux dans leur pièce du call center au même titre que lorsque ceux-ci visitent leurs boutiques, ou magasins pour d’autres. Certains connaîtraient même le prénom de leurs conseillères… D’autres vont jusqu’à avoir leur propre salle de réunion chez ASM. D’où l’accent sur un recrutement de qualité, encore une fois de même nature et avec les mêmes méthodes et impératifs que pour un recrutement fait en interne et la reproduction des codes chez ASM. «  Finalement, nous pouvons dire que notre concept est assez hybride : c’est notre première différence. La deuxième, est notre très grande internationalisation ».
En effet, ASM en plus d’être présent en France, possède des filiales en Belgique, en Italie ainsi qu’aux Etats-Unis et a dégagé en 2006, un chiffre d’affaires de plus de 3 millions d’euros. La raison de cette internationalisation : pour certaines marques, ASM gère la relation client pour toute l’Europe en revanche, d’autres marques préfèrent voir leur centre d’appels géographiquement rapproché.
Et là aussi, ASM s’adapte. La prochaine étape, ce sera le Japon et la Chine où François-Xavier Poels compte à nouveau appliquer son savoir-faire.
Etant arrivés sur le marché plus tard que la concurrence, ils ont également bénéficié des avancées en termes technologiques ce qui les a largement avantagés pour se faire une place au soleil.
Mais le président d’ASM juge que la France et l’Europe de manière générale ont encore du retard sur les Etats-Unis qui pratiquent la vente à distance massivement même pour les objets de luxe. « Nous nous faisons de la vente à distance mais seulement lorsque le client en exprime explicitement la volonté. Nous ne le poussons pas et essayons d’éviter au maximum les méthodes “agressives”. Et puis nous avons fixé une limite. Pour la joaillerie par exemple, nous ne vendons pas à distance pour des montants supérieurs à 50 000 euros ». Et loin de ce que l’on pourrait croire, cela ne ternit absolument pas l’image luxueuse des produits « tant que c’est fait correctement ».

Le bien être, c’est aussi… de ne pas rester bloqué dans l’ascenseur !

Il n’existe pas de règle intangible : chaque centre d’appels lorsqu’il aborde une activité bien spécifique doit imaginer ses solutions pour répondre au mieux au besoin de ses clients voire même anticiper ceux-ci.
Chez Koné ainsi que chez Otis (les ascensoristes) tout le système du centre d’appels est « doublé ». Des sauvegardes de fichiers sont effectuées très régulièrement. De cette manière, en cas de panne, le centre de contacts peut être transféré vers un autre site qui sera opérationnel en moins d’une heure. C’est indispensable pour ce genre d’activité où il n’est pas permis d’être indisponible pour un client coincé dans un ascenseur par exemple.
Et dans ce cas ci aussi la formation est essentielle. Les opérateurs se doivent d’être très rassurants avec les clients coincés dans les ascenseurs dès le commencement de la conversation.
Et s’il n’y a pas de script imposé, il y a des procédures précises qui doivent impérativement être respectées, notamment en ce qui concerne la sécurité.

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