A Londres, chez Comdata, on modère et on engage pour une grande marque de sodas

Coca-Cola s’appuie, depuis des années, sur l’un des spécialistes européens des centres d’appels et du BPO, pour un programme européen de modération de contenus et d’engagement des consommateurs. Depuis les centres de contacts de Londres ou de Russie.

CCA International, la société acquise depuis plus de deux ans par Comdata, gère, pour le compte d’une marque mondiale de sodas, deux activités considérées désormais comme essentielles : l’engagement des consommateurs dès les premières prises de contacts sur les réseaux sociaux. Et la modération également des contenus qui peuvent être laissés sur la toile. C’est à Londres, en plein quartier des affaires qu’une partie de ces activités est gérée.

L’article qui suit est repris des archives d’En Contact, suite à un reportage que la rédaction fit sur place en 2016. Depuis, quelques-uns des interlocuteurs ont pu changer de fonction ou ont quitté l’entreprise. Les opérations en UK sont pilotées par Dan West désormais.

Des agents très spéciaux

Juin 2016. A la sortie de la station Canary Wharf du métro londonien, la foule des white collars workers se presse et s’égaye vers les tours avoisinantes, chacune arborant un logo prestigieux de la finance mondiale : JP Morgan, Merrill Lynch, Deutsche Bank… Gobelet Starbucks à la main, des anglais roux, des pakistanais dont l’accent traduit le passage par Oxford ou Exeter regardent à peine le stand Accenture placé face à la sortie du métro, où des consultants-bateleurs tentent de convaincre le chaland de rejoindre la firme.

Quelques minutes plus tard, ce n’est pas dans une banque d’affaire que nous pénétrons mais dans l’un des hubs européens de CCA (désormais Comdata). CCA comme CCA International mais CCA surtout comme Coca-Cola and Associates. Assis à de grandes tables, une petite équipe de trentenaires regarde attentivement à la télévision un match de l’euro, les doigts sur le clavier des laptops. La pause, déjà ? A 9h50 ? Vous n’y êtes pas : c’est au milieu d’un décor surréaliste, qui mixe babyfoots, palettes de cannettes et des réfrigérateurs bien remplis que l’équipe est chargée, depuis presque deux ans, ici, d’animer les communautés digitales d’une des World Companies les plus en pointe sur le marketing et le digital : Coca-Cola. Le Consumer International Center (CIC), piloté par Comdata, est une sorte d’unité spéciale où des agents très pointus sont chargés d’engager la conversation avec les consommateurs européens qui s’adressent aux marques du groupe, sur les médias sociaux. L’un de ces agents spéciaux est un français : Jacques de Guigné. « Ici nous n’avons aucun objectif de vente, de conversion, notre mission est simplement de représenter les marques du groupe et de répondre à tous ceux qui s’expriment sur celles-ci ou à leur attention sur les médias sociaux : Facebook, Twitter, Instagram…Nous leur répondons, nous engageons la conversation dans le respect des codes de langage et procédures fixées avec notre client. » Diplômé de l’EDHEC, le « Knowledge & Insights Manager » a développé son savoir-faire en marketing et communication dans des agences de communication, de gestion de crise et au planning stratégique de grandes agences. En sus, il parle plusieurs langues, tout comme les 50 cothurnes polyglottes qui l’entourent : le service a en effet une vocation paneuropéenne. Unique en son genre, cette unité spéciale fait saliver et pâlir d’envie tous les visiteurs de grands groupes ou de start-ups qui la visitent fréquemment. Richement doté d’outils de monitoring des médias sociaux, regroupant de réels spécialistes de la communication, le CIC a démontré à son client son efficacité. Il témoigne surtout d’une triple rupture :
Certains grands groupes ont désormais compris que l’engagement des consommateurs nécessite d’initier la conversation avec ceux-ci sur tous les médias, même hors contexte de vente.
Ils choisissent désormais de confier l’animation de ces communautés digitales à des spécialistes qui ne sont plus localisés au sein de leur service de leur entreprise, malgré l’enjeu des prises de parole.
Ces spécialistes ne sont pas obligatoirement des agences digitales, qui ont longtemps proclamé que c’était leur métier et qui voudraient bien… en faire leur chasse gardée.

Opération Coca-Cola & Associates

« Quand nous avons répondu à cet appel d’offre, nous étions en compétition avec des agences de communication et des agences digitales, seul « représentant » venant du monde des prestataires en relation client. De plus la consultation était menée par l’une des marques mondiales les plus exigeantes en termes de marketing et de communication. On s’est battus pour prouver la pertinence de notre offre et la capacité à assurer le service. Aujourd’hui Coca-Cola est content » déclare G. S (G.S était, à l’époque de l’interview directeur de ce site).

Pionnier sur ce type de mission, Comdata démontre à Londres, avec le CIC que l’avenir des centres d’appels se situe peut-être sur le grand terrain de jeu de l’intermédiation digitale : les gens ont besoin de se parler, de s’écouter, et depuis 3 ans c’est précisément le métier de Jacques et de tous ses collègues. Après avoir surtout animé des conférences sur la disruption, sur le digital, les grandes marques et les PME en forte croissance savent désormais qu’il faut passer à l’action, et pas obligatoirement avec les acteurs historiques que représentent les agences de communication. Après ce premier « hold-up », Comdata a bien l’intention de ne pas s’arrêter en chemin et de convaincre de grands donneurs d’ordre. Ce serait le casse du siècle !
Au moment même où les britanniques ont reconfirmé leur désir de s’éloigner de l’Europe, on peut se rendre à Londres pour y rencontrer quelques résidents qui y font des choses extraordinaires. En musique ou dans le digital, le melting-pot des grandes métropoles favorise les réalisations uniques en leur genre, quand l’ambition et le talent sont réunis.

Pour aller plus loin :

Découvrez, dans le numéro 114 d’En-Contact, notre dossier consacré aux spécialistes de la modération : de Concentrix à IoSquare (Besedo), en passant par OpenAccess BPO, Netino by Webhelp, etc, nous sommes allés rencontrer les équipes à Manille ou à Malte.

LA JuIlliard School des centres d’appels est à Londres

On ne le sait pas toujours, mais les très grands musiciens, comédiens, danseurs ont aussi leur Ecole Normale Supérieure ou leur Harvard ; elle s’appelle la Juilliard School et accueille à New-York, après une sélection draconienne, les plus talentueux danseurs, comédiens… Jessica Chastain, Robin Williams, Oscar Isaac, Miles Davis, Nina Simone ou encore Pina Bausch y sont passés, simplement pour vous suggérer le niveau. Eh bien, moi j’ose vous le dire, les « talents » et les ambitions qu’on a rencontrés et côtoyés sur le « floor » de CCA International n’ont rien à envier à leurs homologues du monde du cinéma ou de la musique. Cinq minutes passées avec la gréco-britannique Kelly Desinioti-Iakovidis suffisent à vous convaincre que la volonté, le talent oratoire, la jolie tessiture vocale et le sens de la répartie peuvent coexister dans un petit bout de bonne femme en ballerines. Kelly ferait une meneuse de ballet extraordinaire, d’ailleurs elle dirige le CIC.  Quelques travées plus loin, on tombe sur Sahr Mebbie ou Ola Masha dont le regard, la vitesse de frappe, la capacité à rédiger un mail compliqué tout en nuances ou la posture suggèrent qu’on est face à des quasi scénaristes, danseurs. Bingo ! Ils le sont pour de vrai : au bout de cinq minutes de conversation, l’un d’entre eux nous avoue qu’il est scénariste, réalisateur, et parallèlement encore étudiant (à la London International Film School) tandis que d’autres prennent la pose pour notre photographe.
Comme toutes les grandes métropoles européennes, Londres accueille ce type de profils mais c’est surtout l’activité des centres d’appels et les exigences professionnelles qu’on y exige qui favorise la forte concentration d’artistes de la voix, du texte, de la mise en scène. Le centre d’appels de Comdata International, à Londres, en est une nouvelle et éloquente illustration.

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« Que vous tweetiez de Paris ou de l’Inde, vous avez la même attente : vous voulez que quelqu’un vous écoute »

G. S. était Directeur des Opérations de CCA International à l’époque de notre reportage. Les opérations de Comdata sont désormais dirigées dans le pays par Dan West.

En-Contact : Ce que vous faites pour The Coca-Cola Company est assez unique et tous les visiteurs du CIC* de Londres le reconnaissent. Quel est votre objectif désormais ?
GS : Notre objectif est de travailler avec des marques mondiales et des marques européennes fortes qui sont connues dans toute l’Europe, et qui ne veulent pas ouvrir des installations dans tous les pays dans lesquels ils mènent des opérations commerciales ou de marketing.

Y a-t-il une grande différence en termes de maturité des marchés nationaux liés à l’utilisation des médias sociaux ?
L’appropriation et l’utilisation des médias sociaux est désormais un phénomène mondial même si certains pays préfèrent Twitter, d’autres Facebook etc. Les grandes variations tiennent plutôt à la façon qu’ont les différentes marques de gérer les médias sociaux comme un atout stratégique. Certaines marques sont en avance, d’autres pas du tout. Certaines n’ont même aucune stratégie quant à la façon d’atteindre les influenceurs, d’engager, de trouver des détracteurs. Que vous tweetiez de Paris ou de l’Inde, vous avez la même attente : vous voulez que quelqu’un vous écoute.

Par la rédaction d’En-Contact

*CIC: Consumer International Center pour The Coca-Cola Company.

Photo de Une : Kelly Desinioti, responsable du Consumer International Center, The Coca-Cola Company au sein du centre CCA International à Londres – © Edouard Jacquinet