« Think globally, act locally » – comment les équipes locales de Transdev s’approprient la méthode mondiale de transformation de l’expérience client du groupe

Au moment où les liaisons par bus se libéralisent, l’expérience client devient dans le secteur des transports routiers un sujet crucial. Pour les aider à mettre en place de son initiative mondiale en matière d’expérience client, Transdev, acteur majeur sur ce marché présent dans 19 pays avec 83 000 salariés, a fait appel à un spécialiste français.

Directrice commercial groupe, Marielle Villamaux est intarissable sur « TeX », le grand chantier de l’expérience client qu’elle pilote chez Transdev. La problématique était de taille : réaliser une méthode globale de transformation de l’expérience client, qui soit à la fois suffisamment rigoureuse pour impulser dans le monde entier des pratiques solides, mais aussi suffisamment souples pour que les équipes des 19 pays, puissent les adapter aux centaines de lignes de transports en commun gérées par Transdev, et à leurs milliers de clients. Ces lignes, qui ont chacune leur propre parcours client, leurs propres pain points, leurs propres démographies, sont des lignes de bus, mais aussi de bateaux, de ferries, de tramways, et même de taxis – comme la compagnie de VTC Green Tomato Car, n°2 à Londres et désormais présente en France, et des dizaines de compagnies de taxis dans les grandes villes américaines. Un marché d’autant plus compliqué que le client de Transdev est le plus souvent une collectivité, et non pas l’usager final.

« Please mind the gap »

Marielle Villamaux précise que « TeX a commencé il y a un an et demi. Nous étions conscients que le fait que le produit soit satisfaisant était une condition nécessaire mais pas suffisante : au-delà du produit, il faut proposer un bouquet de services, mais aussi et surtout une capacité d’empathie. Il y a une réelle composante émotionnelle du trajet ». Le projet TeX a donc été initié, qui vise à fournir à l’ensemble des filiales mondiales du groupe une méthode permettant d’identifier les points clefs de l’expérience client pour améliorer cette dernière. « La direction commerciale avait identifié ce sujet. Certains clients commençaient à utiliser le vocabulaire de l’expérience client. L’idée de cette démarche était de dire : à nouvelle exigence, nouvelle performance. Il nous fallait des outils pour capter les moments d’insatisfaction, de rupture. Nous avons choisi de parler de “gap”, puisque le terme est très utilisé dans le transport, par exemple quand on dit “mind the gap” pour “faites attention à la marche”. Il s’agit de tous ces fossés entre le service conçu et le service rêvé par le client, mais aussi entre le service conçu et le service effectivement produit ».

Comment le seul cabinet français consulté a raflé la mise

Il revenait à un cabinet de conseil spécialisé de façonner ces clefs.
« Nous avons lancé un appel d’offres. Huit sociétés ont fait partie de la liste finale. On leur demandait de fournir une méthode, pour gérer l’ensemble de la démarche d’amélioration de l’expérience client, partout dans le monde. Cette méthode devait être rigoureuse mais aussi flexible, pour s’adapter à des environnements hétérogènes ; il fallait fournir des outils pour que le réseau s’approprie la démarche ».
C’est le cabinet Colorado Conseil (« le seul français ») qui a finalement été choisi. « C’étaient des outsiders, mais on avait déjà fait des choses ensembles, notamment sur l’optimisation de nos centres de contact client. Ils avaient compris la nécessité d’une appropriation par équipes locales, alors que les autres, proposaient plus une approche « top-down ».
La méthode proposée par Colorado consiste à identifier cinq ou six « personas » ou catégories de passagers-types par réseau, puis d’examiner leurs expériences au sein d’un parcours client : moments de vérité, agréables surprises, ou événements irritants. Un référent a été choisi, qui a réuni les représentants de tous les départements, pour collecter les insights ou retours d’expérience passagers – mais il ne fallait pas s’arrêter là, et les collaborateurs de Transdev se sont eux-mêmes mis dans la peau des « personas » pour aller sur le terrain, au contact de client, pour « vivre leur vie », afin de ramener des carnets de bord.

Dématérialisation VS proximité

Un an après le début de la collaboration avec Colorado Conseil sur ce sujet, la première application concrète de la méthode a pu être menée sur les lignes de tramway de Barcelone opérées par Transdev (deux autres déploiements sont en cours en France, à Valence et Dunkerque)
Et après deux mois d’étude dans la capitale catalane, 48 idées ont surgi pour faire progresser l’expérience client : informations pour les touristes, modifications de l’affichage à bord, changement du positionnement des sièges pour les personnes âgées, notamment.
Lorsqu’on demande à Marielle Villamaux si les outils de Big Data auraient pu remplacer cette démarche au fond très humaine, sa réponse est catégorique « A force de tout dématérialiser, on oublie qu’on fait un métier de proximité. La Big Data peut nous apporter dans les insights, mais ne nous dira pas que Manuela veut être plus près de la porte. Il faut un vrai regard de l’humain, avec sa couche d’émotions ».

Par la rédaction d‘En-Contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°89, décembre 2015

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La méthode « mind the gap »

• Identifier 5 ou 6 « personas » par réseau
• Examiner les expériences de ces personas au sein d’un parcours client : moments de vérité, agréables surprises, ou événements irritants.
• Collecter les retours d’expérience des passagers
• Faire mener parallèlement des études terrain par des collaborateurs de Transdev eux-mêmes, qui se mettent dans la peau des usagers.