Pour une surprise, c’en fut une !

Des soirées privatives réservées à des adhérents contribuent-elles à l’expérience client ? Très délicat et compliqué de ramener des gens en magasin, de les faire acheter, d’assumer le coût des heures supplémentaires qu’il faut payer aux salariés. La Fnac fait pourtant ce pari, qui s’avère gagnant.

Tout au long du mois de décembre, le consommateur français, qui plus est s’il a confié son mail à son commerçant ou s’il est encarté à cause de sa fidélité est sollicité. La promesse ? Rendez-vous en magasin où des offres exclusives vous attendent. Le signataire de ces lignes a testé une soirée adhérents, sans prévenir et sans se signaler, à la Fnac Montparnasse. Récit.

Un principe et une promesse simples

La combinaison d’offres commerciales attrayantes proposées à des clients sélectionnés et invités personnellement parce qu’ils possèdent la carte Fnac. Le courageux qui se déplace en magasin bénéficie d’un service plus attentionné car les vendeurs sont plus disponibles, d’une possibilité de boire un cocktail, le tout dans un cadre agréable puisqu’il déambule dans un magasin beaucoup plus calme qu’à l’ordinaire. En effet, au-delà de 20 heures, le magasin n’est accessible qu’à ces adhérents. C’est la personnalisation et la marque d’attention qui sont recherchées par la Fnac.
Une stratégie gagnante ? Oui, si l’on considère les quelques verbatim recueillis ci-dessous :

• « Soirée très agréable, pas de bousculade, possibilité de discuter avec d’autres adhérents (pendant le cocktail). Pour faire ses achats c’était très bien. Le cocktail était original et bon. »
• « Cela a commencé par un accueil très convivial de l’équipe Fnac. J’ai ensuite récupéré le petit cadeau et le fait que la tasse puisse être personnalisée est très sympa ! J’ai pour ma part acheté une tasse en plus au stand ! Et merci pour la présence du stand Michel et Augustin ! Après quelques achats, je suis allée me rafraîchir au stand du rayon librairie ! J’y ai croisé des gens très sympas. Infiniment merci à la Fnac pour cette superbe soirée ! Avoir le temps aussi de circuler tranquillement dans chaque rayon est génial ! À quand la prochaine soirée privée ? J’ai hâte! »
• « J’ai adoré cette soirée ! Les vigiles et les hôtesses se sont montrés aimables et efficaces. J’ai apprécié le dépliant explicatif, le stand offrant de délicieux biscuits et le cocktail. Dans les rayons dvd et jeux vidéo où j’ai fait mes achats, les vendeurs étaient bien informés, cordiaux, patients et disponibles. Enfin, je suis ravie d’avoir profité des offres et d’avoir obtenu des bons. Un grand merci pour cet avantage et cette soirée. »

Les recettes de la soirée

Disponibilité extrême et sourire uniforme chez toutes les personnes qui m’ont servi, guidé, conseillé. Celles-ci sont avenantes, déambulent et vont effectivement à la rencontre des clients. Pour s’occuper au mieux des nombreux visiteurs, tout le monde est sur le pont, du haut en bas de l’organigramme. Au milieu du rayon informatique, je tombe nez-à-nez avec un homme en costume, qui s’avère être le directeur du magasin et officie comme ses cadres aux renseignements et à la bonne orientation des clients. Bien sûr, l’incitation tarifaire fait partie du package : 15% de réduction sont offerts pendant cette soirée exclusive, sur une grande partie des produits, sous la forme de chèques-cadeaux à valoir sur des prochains achats. Elle contribue à créer ce trafic en magasin qui est bien l’objectif premier du distributeur et qui a été soutenue en amont par un dispositif de mailing. Le papier n’est donc pas mort. Les détails n’ont pas été négligés, comme la possibilité de disposer d’un sac offert pour les gros achats et d’une amplitude horaire élargie. Jusqu’à 21 heures, conseils, achats et passages en caisse sont possibles. C’est à cette heure-là que les Parisiens sont disponibles et parce qu’ils sont motorisés, le directeur envisage même d’installer prochainement une consigne gratuite pour les casques, nombreux et si embarrassants pendant le parcours d’achat.
Comme le dit Alexandre André, responsable communication de l’enseigne, « l’expérience en boutique est une priorité et un enjeu essentiel : il faut donner envie au client de se déplacer et lui démontrer ensuite qu’il va trouver sur place autre chose que des produits et des prix. Des services et des attentions périphériques à l’achat, agréables.»
Le journaliste, qui est parfois un fast-checker n’a qu’une envie, paraphraser Céline : « Pour une surprise, c’en fut une !»*. 18/20.

Par Holden Caufield

*Voyage au bout de la nuit. L’arrivée à New-York.