Son métier : “Bring the sparkle !”

Dans une entreprise résolument orientée expérience client et qui y met le prix avec un plan à 225 millions d’euros, ce professionnel qui a commencé sa carrière dans l’automobile nous explique comment il entend « générer de l’hypersatisfaction » en apportant ce supplément d’émotion qui fait la différence, mais aussi avec les outils et partenaires pertinents. Interview d’Olivier Arnoux, Senior Vice President, Customer Experience et Satisfaction – AccorHotels.

Quel est votre parcours ?
J’ai rejoint Accor fin 2007, par la marque Sofitel. J’étais directeur expérience client et opérations pour Sofitel, au niveau mondial. Auparavant, j’avais passé l’essentiel de ma carrière dans l’automobile, chez Opel, Toyota, Nissan Europe… C’est en tant que directeur qualité, vente et services chez ce dernier constructeur que j’ai formalisé la fonction expérience et satisfaction clients. Je me suis donc positionné sur ce poste depuis une quinzaine d’années… C’est une fonction intéressante, transversale, où on doit fédérer l’ensemble des départements autour d’un projet commun. Accor m’a proposé une mission intéressante. Lors de mes cinq année passées au service de la marque Sofitel, nous sommes passés de 48% de satisfaits à 70%, a périmètre constant. J’ai ensuite exercé des fonctions similaires pour la marque Pullmann.

Quel est aujourd’hui le périmètre de vos fonctions ?
Je travaille avec le marketing, mais ce n’est pas le même département : notre mission, c’est traduire la promesse de marque, travailler sur la manière par laquelle on délivre cette promesse. Le rôle de l’expérience client c’est précisément cela : aligner promesse, moyens et capacité à délivrer cette promesse. Au début 2014, Accor a entamé une grande réorganisation des marques, avec l’apparition de fonctions transversales, dont la fonction expérience client. Aujourd’hui, cette fonction est gérée par une direction expertise client et finalisation que dirige Emanuel Baudart, qui rapporte lui-même directement à Vivek Badrinath. Cette direction s’occupe de l’expérience client et de la satisfaction, des programmes de fidélité, du CRM et des « customer services ».
Les quatre axes principaux de notre travail sont :  comment simplifier interactions, mieux connaître le client, personnaliser la relation, et « bring the sparkle » – ce que je traduirais pas « générer de l’hypersatisfaction », par l’émotion.

Vous occupez-vous également de la gestion de ce nouveau site lancé par AccorHotels qui permet de réserver des sites du groupe, et des indépendants inscrits ?
Non, c’est mon collègue Romain Roulleau qui en est en charge.

Comment ce partenariat avec TrustYou s’intègre-t-il dans vos actions ?
Le rôle de TrustYou et de collecter le feedback des clients sollicités ou non sollicités, sur les sites d’avis, les réseaux sociaux, ou les OTA (ndlr : agences de voyage en ligne) comme booking.com. TrustYou a signé des partenariats avec 150 sites et réseaux sociaux : ils collectent tout ce qui est posté, soit 6 millions de feedbacks chaque année.
Leur rôle consiste aussi à structurer ces données par une analyse sémantique en neuf langues, en allant jusqu’à la « sentiment analysis », et à partager avec les hôtels, en continu, leur score de e-réputation. Tout est public et accessible à tous les collaborateurs : le score e-réputation de l’hôtel et celui des concurrents.

Comment avez-vous sélectionné TrustYou ?
Nous avons émis un appel d’offre mi-2014 auquel dix candidats ont répondu. Notre objectif était d’avoir une seule plate-forme pour le sollicité visible, le non sollicité, le non-visible. Auparavant, nous utilisions deux prestataires pour les enquêtes de satisfaction – en l’occurrence, Medallia – et pour la collecte des avis sur internet. TrustYou était déjà utilisé pour la mesure de la e-réputation dans les segments luxe et haut de gamme.
Il faut comprendre que le métier n’est plus seulement une problématique de questionnaires de satisfaction, mais aussi SEO, de gestion de la réputation. 95% des clients se connectent à un site d’avis avant de choisir hôtel.

Comment vous assurez-vous de la fiabilité des commentaires et avis évalués par TrustYou ?
L’intégrité des commentaires sur TripAdvisor, par exemple, est contrôlée par TripAdvisor. Pour nos questionnaires de satisfaction, nous avons des moyens « anti-triche ». Nous nous  assurons qu’au niveau de nos hôtels, ce ne sont pas les collaborateurs qui répondent pour monter leur bonus… Parce que oui, nous basons des incentives sur les indicateurs de satisfaction client.

Quelles sont les prochaines innovations auxquelles vous travaillez en matière d’expérience client ?
Pour ce qui me concerne, la tendance à la collecte des avis et real time feedback m’intéresse beaucoup. Près de 70% de nos clients se connectent sur un réseau social pendant le séjour, ils font beaucoup de photos. Il faut pouvoir interagir avec ces clients pendant leur séjour, en temps réel. Mais on veut éviter de prendre un prestataire de plus pour ça : il faut être très agile pour éviter de multiplier les partenaires.

L’actu : Accor fait… confiance à l’éditeur allemand TrustYou pour superviser l’e-réputation de ses hôtels avec “Voice of the Guest”
AccorHotels a annoncé le lancement de son programme “Voice of the Guest” en partenariat avec l’éditeur allemand TrustYou. Cette dernière société édite un logiciel du même nom que ce programme, et a été sélectionnée au terme d’un appel d’offres mondial. Concrêtement TrustYou permettra, d’ici à la fin de l’année, de gérer la e-réputation de chacun des 3 000 h.tels du groupe dans le monde, à partir des contenus postés sur le web et des enquêtes de satisfaction clients. Voice of the Guest centralise l’ensemble des remont.es clients partagées sur le web social, ce qui inclut les réseaux sociaux mais aussi les sites d’avis comme TripAdvisor, les pr.sente sur une interface intuitive, en les analysant sémantiquement par catégories dans plus de 19 langues, et en les comparant à ceux des hôtels concurrents. Une initiative qui n’est que “l’un des projets phares du programme Customer centric du plan digital de AccorHotels qui va nous permettre d’enrichir l’expérience digitale de nos clients et surtout de personnaliser encore plus le service que nous leur apportons”, selon Emmanuel Baudart, Senior Vice President Expertise Clients et Fidélité d’AccorHotels. Un investissement justifié par une étude menée par le groupe, Trust You et le département de conseil en statistiques de l’Université Louis-et-Maximilien de Munich sur 225 h.tels AccorHotels en Europe et 182 en Asie Pacifique, qui prouverait qu’une “une augmentation de 10% du nombre d’avis ayant obtenu 5 bulles se traduit par une augmentation du nombre de réservations équivalent à 10,2% en Europe et 7,8% en Asie-Pacifique” et que lorsque “la note moyenne d’un h.tel sur TripAdvisor s’améliore de 10%, le nombre de réservations augmente de 2,2% en Europe et 2,9% en Asie-Pacifique.”

Propos recueillis par Manuel Jacquinet
Article paru dans le magazine En-Contact N°89, décembre 2015

Le contact : [email protected]