Opération BK : Guy Billard et Alexandre Simon, de Burger King France
Ils ont bien voulu passer sur le gril… Rencontre avec Guy Billard, directeur des opérations et Alexandre Simon, directeur du marketing de Burger King France.
Avec plus de 300 restaurants ouverts en France, l’enseigne Burger King (dont la master franchise est détenue en France par le Groupe Bertrand) déroule un plan de développement ambitieux, tambour battant. Fait-elle la différence sur l’expérience produit, l’engagement de ses clients, la proximité de ses enseignes ou sur sa capacité à attirer de jeunes équipiers, un point clé puisque le secteur est, comme on dit désormais, en tension ?
C’est pour répondre à ces questions qu’on a passé sur « le gril » deux de ses directeurs en France, et que nous sommes allés profiter de pauses repas à Paris et ailleurs.
En-Contact : A quoi sont sensibles les clients qui se rendent dans une enseigne de votre marque ?
Guy Billard (directeur des opérations) et Alexandre Simon (directeur du marketing) : Les clients font le choix de Burger King pour l’authenticité et le goût de ses recettes (fraicheur des ingrédients, grillés à la flamme, personnalisation), ce sont de vrais éléments différenciants, tout comme les services qui facilitent la visite. Nous faisons de la restauration rapide, la proximité est en effet un critère de visite important.
Échappez-vous aux nouvelles contraintes de personnalisation et de simplification qui apparaissent partout ?
Non, c’est précisément la raison de l’installation des bornes de commande (qui ont équipé nos restaurants dès le début, voir photo) et la mise en place dès l’année dernière de la livraison à domicile. La personnalisation fait partie intégrante du concept Burger King, et cela depuis sa création. Nous allons plus loin en mettant en place un programme de CRM, déjà en œuvre, qui va nous permettre de connaitre encore mieux nos clients, d’anticiper leurs demandes sans tomber dans un système intrusif. Ce CRM va nous permettre d’identifier nos clients les plus fidèles et de leur proposer des privilèges qui pourront être par exemple des tests de produits en avant-première. Une marque doit pouvoir fédérer et célébrer ses clients les plus fidèles, et nous souhaitons le faire « à la BK ». La France est le premier pays au monde chez Burger King à mettre en place un tel programme de CRM sous l’intitulé de The Kingdom.
Pratiquez-vous, comme nombre d’enseignes, la visite mystère (le Mystery Shopping) pour vous assurer que ces efforts et consignes sont respectés, dans vos restaurants compagnie et en franchisés, gérés par des commerçants indépendants ?
Nous n’avons jamais pratiqué de visite mystère parce que nous pensons qu’un contrôle plus régulier de notre expérience vécue nécessite plus qu’une ou deux visites par mois par point de vente, ce qui est souvent le ratio constaté en mystery shopping. Nous nous attachons à mesurer le NPS (Net Promote Score), sous forme de Guest Trac, via un questionnaire administré en ligne, auquel nos clients ont le loisir de répondre et qui leur permet d’avoir, en remerciement, un produit gratuit lors de leur visite suivante. Une série de 80 questions le compose et nous parvenons, grâce à ce système à recueillir plus de 24 000 retours mensuellement, ce qui est important. Avec un tel système, opéré grâce à la solution SMG (celle d’un éditeur américain), l’écoute de nos clients peut être réalisée en continu.
Le grand défi est de recruter, de fidéliser les équipiers ? Comment y parvenez-vous et les formez-vous à l’essentiel des bases de la relation client ?
Recruter est en effet un grand défi, chaque année plus de 4 000 personnes nous rejoignent. Pour pouvoir recruter des profils qui correspondent à notre marque et proches de nos consommateurs, nous cassons les codes du recrutement en mettant en place par exemple le Whoop Music & Job Festival : une journée dédiée au recrutement à la BK avec des sessions de job dating, des animations et des concerts. Nos collaborateurs sont souriants et sincères et c’est ce qui permet une connexion inédite avec nos consommateurs. En termes de fidélisation, nous avons mis en place l’année passée une radio collaborateur. Deux programmes (avant l’ouverture et à la fermeture des restaurants) sont diffusés tous les jours et mettent à l’honneur nos collaborateurs, des initiatives, des actualités… La radio est un véritable outil pour rassembler l’ensemble des salariés de Burger King !
Que contiennent les outils de formation interne et la bible de formation ?
Les collaborateurs sont formés à la culture client de Burger King : le sourire, la disponibilité, la satisfaction client, la dynamique Burger King, l’accueil, la « BK Attitude ». Au-delà de la formation initiale qui comprend des modules sur la relation client, les collaborateurs bénéficient également d’une formation continue. Notre plateforme de e-learning, commune à l’ensemble de Burger King dans le monde, comporte aussi des ressources propres à la France pour proposer à nos clients la meilleure des expériences.
Peut-on joindre le service consommateur de Burger King France ? (On n’a pas réussi, pour cause de numéro absent même si la liste des Faq est précise et riche…)
Les sujets dont les clients souhaitent parler concernent principalement leur visite dans un restaurant. Le plus souvent, ils le signalent lorsqu’ils sont sur place ou ils recontactent le restaurant par téléphone, par courrier, par email. Nos restaurants sont ouverts 7 jours sur 7, avec une large amplitude horaire qui peut varier selon les restaurants, ce qui en fait des points d’entrée accessibles facilement et en quasi-permanence. En complément, les clients peuvent nous contacter via différents canaux : le formulaire en ligne dans l’espace service consommateurs sur notre site internet mais aussi via Facebook et Twitter. Les clients peuvent être recontactés par téléphone, en fonction du sujet de leur message.
Avez-vous souvent recours à la MRS pour préparer l’ouverture de vos restaurants ? Cela se fait-il au cas par cas ou dans le cadre d’un accord national ?
Nous avons plusieurs partenaires nationaux en ce qui concerne la recherche de talents. Le recrutement est réalisé en partenariat avec Pôle emploi, qui met en place la méthode de recrutement par simulation (MRS) comme c’est le cas pour le restaurant d’Alençon, qui a ouvert récemment. Le dispositif de MRS est proposé pour quasiment l’ensemble des projets de recrutement, c’est-à-dire très régulièrement et partout en France, principalement pour recruter nos équipiers.
En êtes-vous satisfaits ?
La MRS a fait ses preuves ! Dans la mesure où ce dispositif repose sur des exercices de mise en situation adaptés au milieu de la restauration rapide, il nous permet de recruter des talents en fonction de leurs compétences et non de leur CV. De fait, la personnalité tient une place prépondérante dans le processus de recrutement, et après plusieurs années de collaboration avec Pôle emploi, nous pouvons dire que la MRS nous a toujours aidé à constituer des équipes enthousiastes, dynamiques et soudées.
Par la rédaction d’En-Contact