Mesurer, c’est la santé !

Le 11 avril 2019 par Magazine En-Contact

Critizr, Dictanova, Qualtrics, Myfeelback, Usabilla : ces médicaments génériques qui aident à vivre vieux et en bonne santé ! (Les recommandations du Dr Matthieu Caron)
Le « Dr Matthieu Caron » est directeur Customer Insight et Analytics chez gobeyond, l’entité conseil de Webhelp.

Matthieu Caron – © Emil Hernon

Ne pas s’occuper de l’expérience client qu’on propose et fait vivre à ses clients, usagers ou patients, lors de passages en boutiques, après un appel au call center, à la sortie du bloc opératoire (non, ça, ça n’est pas encore possible), c’est comme ne pas prendre sa tension ou omettre d’effectuer des analyses de sang après cinquante ans ou en cas d’antécédents graves dans la famille. Une faute impardonnable, qui se paye cash. Un jour, l’infarctus peut terrasser, la désaffection pour votre marque guetter : un autre fait mieux, enchante, « plateformise », a mis du parfum à l’entrée du magasin. Un cancre malpoli au fond de la classe me rétorquera qu’il existe un métier, celui de banquier, où ces impératifs moraux ne s’exercent pas, où la souffrance en silence du client est la norme, mais c’est une autre histoire. Tout le monde n’a pas la chance de vivre dans un univers sans réelle concurrence au sein duquel l’innovation, lorsque l’Ebitda (le cash qui reste à la fin, en gros) fait grise mine, consiste à fermer des agences, tout en racontant sur la même affiche placardée sur l’agence en sursis, que l’humain, c’est le plus important. A filer à ceux qui restent encore plus de clients à gérer en portefeuille (une très grande banque française confierait en moyenne plus de 600 entreprises à gérer à ses chargés de compte. Vive la personnalisation :)). La licorne En-Contact vous a pris rendez-vous au cabinet d’un grand professeur qui opère les marques à la clinique du gobeyond (Ligne 2, descendez au Métro Courcelles, 10 minutes de marche, c’est bon pour la santé).

Manuel Jacquinet : Y a-t-il selon vous sur la mesure de l’expérience client vécue, des grandes erreurs à ne pas commettre et des outils incontournables, tant par leurs fonctionnalités que la couverture géographique où l’on peut les déployer, par exemple ?
Matthieu Caron : La mesure de l’expérience client vécue est désormais bien ancrée dans les pratiques des marques. La voix du client est sans conteste un élément clé sur lequel les marques capitalisent pour accélérer leur transformation relationnelle, notamment digitale et omnicanale, mais aussi pour piloter la contribution de leurs collaborateurs à cette transformation. Cependant, au-delà de ce postulat, certains fondamentaux restent néanmoins à conforter et, à travers la trentaine de dispositifs de voix du client que nous opérons chez gobeyond, nous avons pu observer trois écueils principaux :
1/ Omettre de prendre le temps de bien définir la finalité du feedback collecté (amélioration de l’expérience client, accompagnement du lancement d’un nouveau produit, appui à la montée en compétence des équipes…) car de cette finalité dépendra le canal et le mécanisme de collecte, en particulier le paramétrage des bons « déclencheurs » de l’enquête.
2/ Ne pas contextualiser le feedback à un moment de vie du parcours client alors que des solutions dites de « native feedback » permettent de collecter les retours clients ou prospects au cœur des parcours. C’est ce que nous proposons par exemple aujourd’hui à nos clients retail via notre partenaire technologique Usabilla sur les parcours clients digitaux avec des taux de retours qui peuvent progresser de 15 à 20 %.
3/ Ne pas oser dédier, voire sanctuariser, de ressources à l’analyse des données collectées par les dispositifs de feedback en place et les confronter aux orientations prises par l’entreprise.
Face à ces écueils, certains éditeurs nous paraissent incontournables : Qualtrics pour la simplicité d’usage, la qualité de la restitution et la couverture internationale, MyFeelBack pour la gestion de l’omnicanalité du feedback et la diffusion, Critizr pour la gestion du phygital, Usabilla pour l’amélioration de l’expérience client digitale et Dictanova pour l’exploitation des verbatim.

On collecte des avis, on les traite et fait parler les données. N’oublie-t-on pas souvent le plan d’action qui devrait suivre ?
Écouter vos clients c’est bien, les entendre c’est mieux ! Je crois en effet que les marques qui réussissent à s’appuyer efficacement sur les retours de leurs clients pour enrichir leur dispositif relationnel sont celles qui ont fait le pari de centrer leurs efforts sur l’analyse et non sur la collecte en elle-même. Chez un grand constructeur automobile, que nous accompagnons sur sa stratégie de voix du client, nous avons par exemple concentré notre accompagnement sur l’exploitation de la donnée de feedback existante et l’analyse des parcours clients associés pour optimiser la gestion des leads digitaux en concession sans toucher pour autant au dispositif de collecte « maison » en place. Le résultat : l’identification d’une vingtaine de pain points (points de douleur) et un plan de transformation co-construit et partagé par les différentes entités de l’entreprise.

Supposons que je décide dans l’univers du retail de hausser mon niveau de jeu et que je dispose d’un billet de 100 euros par an, et 150 euros en année n+1, quelle allocation conseillez-vous de mon petit trésor (collecte, traitement, action d’améliorations) ?
Le secteur de la distribution est l’un des secteurs le plus mature en matière de voix du client avec des enjeux très forts de captation instantanée du feedback consommateur, de compréhension et de réconciliation des expériences physiques et digitales avec la marque ou l’enseigne. Sans hésiter, j’opterais pour la distribution suivante la 1ère année : 10 pour la stratégie, 20 pour le set-up de la solution de collecte, 40 pour la conception de la mécanique de traitement et d’analyse et 30 pour l’analyse des premières données.
En n+1, j’accentuerais davantage l’analyse et commencerais à instruire de nouvelles pistes pour capter le feedback de ceux qui ne s’expriment pas : 10 pour optimiser la solution de collecte et la maintenir aux standards du marché, 50 pour l’analyse, la mise en place et le suivi des plans d’actions auprès des équipes qui incarnent votre marque et 40 pour l’exploration de méthodes de captation des feedbacks des clients qui ignorent vos sollicitations (utilisation du speech analytics sur des conversations téléphoniques ou des techniques de neuroscience par exemple). Et les 50 restants ? Si ma stratégie de voix du client est cohérente, je n’aurai pas à massifier mon investissement en n+1.

Par Holden Caufield

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