Mesure de la satisfaction client. Consultez le “Guide Michelin” (En-Contact)

Choisir un outil de mesure de la satisfaction client, c’est comme se promener au rayon yaourts d’un supermarché : c’est immense et on ne sait pas lequel choisir. Et faut-il d’ailleurs croire aux vertus du bifidus, de l’allégé, du bio à partir de lait de chèvre ? En d’autres termes, est-ce que mesurer suffit ?
En-Contact a testé les outils du marché, les discours (il y a beaucoup de story telling :)) et surtout demandé l’avis de quelques clients. Après tout, c’est peut être eux qu’il faut écouter. 

Si l’industrie (outils + prestataires tels que sociétés de conseil / instituts d’études) de la mesure de la satisfaction client était un rayon de supermarché, ce serait en effet celui, immense et à forte marge on suppose, des yaourts et laitages : de même que les industriels du lait nous ont convaincus de la vertu de la consommation de laitages, la crise et l’apparition de nouveaux concepts ont provoqué une ruée au rayon « survey, mesure de l’expérience client ». Il y est donc bien délicat de comprendre ce qui sépare un yaourt bifidus vert de son homologue marque distributeur, un yaourt allégé à la neige de lait d’un fromage blanc faisselle. En clair, quel rapport entre un Critizr (qui se présente comme un tiers de confiance de la relation client), un Mediatech (qui pratique le feedback management) et Erdil ? Et si je vous dis que Telemetris a été racheté par BVA qui créé un pôle de mesure de la satisfaction client sous la marque Hubicus, je vous sens vraiment perdus, un peu comme un électeur en France avant les primaires des Républicains. Pourtant, l’enjeu est énorme : en période de crise, mesurer et écouter la voix du client s’avère indispensable pour transformer l’organisation, co-construire des nouveaux produits ou services.

Faut-il collecter des avis, mesurer, faire du feedback management en laissant de côté l’analyse de ce qui est recueilli ou bien au contraire s’emparer de tout ceci pour transformer l’organisation ? L’avis collecté du client a-t-il plus de valeur que les commentaires que ce dernier a peut-être tentés sur le web ?  Voilà bien l’une des nombreuses questions auxquelles sera confronté le directeur des études, du marketing ou le directeur digital lorsque le chantier de mesure de l’expérience client lui sera confié. On était partis avec l’idée de tout benchmarker, on a dû vite abandonner, mais pas complètement. On vous explique pourquoi

Quand le marketing direct et la puissance du feu médiatique remplacent la démonstration rationnelle des vertus des outils

Depuis qu’il est devenu très facile à quelques esprits brillants et malins de lever quelques millions d’euros sur la base d’une bonne idée bien « PowerPointée », quantité de secteurs se voient envahis par des startups dont il est impossible de connaître le chiffre d’affaires (« Nous ne communiquons pas sur notre CA ») ou les clients réels et qui payent le service (on est en cours de déploiement chez X, on a fait un POC, Proof Of Concept, chez Y). Le secteur de la satisfaction client n’échappe pas à cette règle.  Le résultat ? Grâce à quelques articles facilement déclenchés sur l’un des énièmes sites web dédiés aux nouvelles technologies, à l’achat de quelques mots clés sur Google, une idée à peine sortie du garage se retrouve vite propulsée au rang de nouveau Criteo ou Trip Advisor de la mesure de la satisfaction client.

Si l’on ajoute que le « cash » levé sert parfois à vendre à un tarif dérisoire son service (« notre modèle est un modèle freemium et nous sommes en phase d’acquisition d’audience »), vous aurez compris pourquoi le secteur ressemble au périphérique, porte d’Orléans, un soir de veille de pont.

L’institut d’études qui a, petit à petit, élargi son périmètre à la mise en place en location en mode SAAS d’outils de mesure peut y côtoyer la start-up agile au marketing sous anabolisants, ou encore le bon artisan amoureux de la satisfaction client, capable de proposer à son client une prestation tout en un : mesure, analyse, amélioration de la satisfaction client dans le réseau. Vous l’aurez compris, on ne parlera donc pas dans ce benchmark de quantité de ces sociétés dont on n’a pas pu avoir le chiffre d’affaires ou quelques références clients. Le temps fera le tri.

Voir à cet effet les réponses qui nous ont été faites par certains acteurs sur leur chiffre d’affaires ou dernières références.

Ne dites plus « mesure de la satisfaction client », parlez « d’enrichissement de la connaissance client » :

Co-fondatrice de Myfeelback, l’un des acteurs dynamiques du secteur, Aurore Beugniez le déclare sans détour : « Fût un temps où nos outils servaient à mesurer, l’important aujourd’hui est de savoir comment analyser et exploiter les remontées des clients. Nous avons développé des interfaces ou connecteurs avec les principaux outils de la relation client du marché (Zendesk, Salesforce, Adobe Campaign) et nous pouvons ainsi nous concentrer sur l’exploitation des données, leur visualisation et les données contextuelles ; par exemple l’avis recueilli correspond-t-il à un avis avant ou après achat ? ».

Même conviction et son de cloche chez Mediatech (voir l’interview du « docteur » Cebula) qui partage cette vision. « Déclencher la bonne question, au bon moment, sur le canal approprié, est devenu un « must have » mais l’étape suivante est aussi importante : l’utilisation à bon escient de ces données ». Partisans d’une autre approche, certains éditeurs tels Viavoo, ou Erdil, ne s’intéressent qu’à l’analyse des verbatims clients… laissés sur le web. En effet, comme l’indique Thierry Desforges (fondateur de Viavoo), « les consommateurs et clients s’expriment sur le web et ce qu’ils disent (les insights) est suffisamment intéressant et riche. Avec notre nouvelle offre Insight Telling, nous disposons d’études comparatives de l’expérience client de marques, grâce à une analyse en continu des discussions et commentaires collectés sur le web social. » L’offre – unique sur le marché – permet ainsi à une marque d’un secteur donné de connaître en temps réel le point de vue de ses clients sur l’attente en caisse, le sourire ou la compétence du vendeur, en se comparant à ses concurrents.

-> Dans la « famille » feedback management, les outils et éditeurs les plus fréquemment cités et reconnus par les clients que nous avons interrogés sont : Eloquant, Mediatech, Vocaza.

-> Dans la « famille » analyse des verbatims sur le web, les outils et éditeurs les plus fréquemment cités et reconnus par les clients que nous avons interrogés sont : Erdil, Synthesio, Viavoo.

Et si la vraie question c’était : que font les entreprises des outils et de la mesure de la satisfaction de leurs clients ?

A cette offre abondante d’outils, de méthodologies, de discours commerciaux, s’est ajoutée longtemps et s’ajoute encore une difficulté inhérente à l’organisation intrinsèque des entreprises.

A chaque service peut correspondre une démarche et un outil associé. Chez de nombreux constructeurs automobiles par exemple, le réseau, la qualité, le digital, le marketing peuvent constituer autant de commandeurs d’études. Carole Pommois, à la direction qualité de PSA l’avoue : « On a longtemps eu et fait coexister des démarches parallèles d’étude et de mesure, selon les services avec nos outils respectifs et autant de dépenses associées. Et nous pratiquons ainsi depuis des années. Après avoir fait et pratiqué les enquêtes au téléphone, en ligne, analysé les verbatims, on a un jour décidé de réduire le tout et avons benchmarké et demandé un POC (Proof Of Concept) à trois acteurs du marché, avec une contrainte supplémentaire, être en mesure d’intervenir sur différents pays. »

Le constructeur a finalement retenu Erdil et déclare en être satisfait. Pour d’autres marques et enseignes, l’attente relative à la mise en place de tels outils de démarches de l’analyse de l’expérience client relève d’objectifs bien plus prosaïques : la survie, le développement de leurs boutiques et réseaux dépendent de la satisfaction des clients, dans un environnement à double menace : la désaffection liée à la crise et la concurrence du e-commerce. C’est peut-être donc dans le « retail » qu’on va trouver les meilleurs prestataires ou du moins les plus efficaces car c’est là que l’enjeu s’avère le plus important.

Nicolas Flaud, directeur de l’enseigne Bréal, n’y va pas par quatre chemins : « Notre objectif, lorsque nous avons recherché un outil et un prestataire, était de développer la satisfaction client pour développer le CA et la rentabilité en identifiant les axes d’amélioration et en se préoccupant des clients mécontents. L’outil choisi devait être simple, utilisable dans tout le réseau, du magasin à une marque du groupe ».

Le résultat ? « Il est clairement positif. On a constaté un lien direct entre le NPS (Net Promoter Score) et le chiffre d’affaires et un développement de la sensibilité des collaborateurs sur l’orientation client. » L’outil et la société choisis ? Kalicustomer, fondé voici quelques années par un ancien directeur de réseau, Jean-Marc Piatek et qui a été notamment retenu par La Poste, Le Crédit Agricole, etc… Car c’est peut-être en forgeant qu’on devient forgeron : l’homme du Nord, passé par les réseaux de magasins, les centre d’appels et la direction de la relation client de différentes entreprises ne tergiverse pas quand on lui pose la question : quelle est la différence entre la satisfaction client et l’expérience client ? « Je ne me fais pas de nœuds au cerveau ; ce que j’ai appris en dirigeant des réseaux de magasins et qui n’a pas changé, c’est que des clients satisfaits reviennent en boutique. Notre outil permet d’être les oreilles et la bouche des clients et « remonte » au directeur de magasin concerné les appréciations laissées par ceux-ci sur tous les médias. Avec nos formateurs et consultants, nous travaillons ensuite à la mise en place des actions correctives. »

On lui a même posé une question piège : si vous aviez un billet de 100€, quelle proportion de cette somme consacreriez-vous au recueil des avis clients et à la transformation de l’entreprise concernée ou aux actions correctives ? « 30€ au recueil, 70€ pour le reste ». Avec les hommes de terrain, les réponses sont claires.

Une enquête menée par Charles-Henri Fondras et Manuel Jacquinet.

La méthodologie
Ils apparaissent dans notre “Guide Michelin” (cela signifie qu’ils nous ont fourni les coordonnées de clients qu’on a pu solliciter et interviewer, qu’ils sont en mesure d’annoncer un chiffre d’affaire, prouvé, et que notre “nez” expérimenté nous a convaincus qu’il n’y avait pas trop de “bullshit” dans les discours marketing (mais on peut se tromper sur ce dernier item)
La publication du “Guide Michelin” des spécialistes de la mesure de la satisfaction client est prévue le 15 Septembre 2016 lors de la 4eme édition de Expérience Client / The French Forum®

Les bons conseils du spécialiste

Chaque mois, dans En-Contact, l’avis d’un spécialiste sur les bonnes façons de mesurer  la satisfaction et l’expérience client et de transformer ensuite l’organisation à cet effet.
Leçon n°1 (numéro 90 du magazine En-Contact) : “Arrêtez de me demander mon avis à tout bout de champ” (Alix Girod de l’Ain / ELLE Magazine)

Avec malice, et une certaine candeur qui ne l’empêche pas d’utiliser un style très direct, Alix Girod de l’Ain, pose une question simple : à force de nous demander notre avis sur tout, de mesurer notre satisfaction pour n’importe quoi, les marques ne finissent-elles pas par… blaser le consommateur ? Trop de questionnaires de satisfaction ne tueraient-ils pas la mesure de la satisfaction… voire la satisfaction elle-même ? Une vraie chronique « à l’ancienne » sur le consommateur-collaborateur.

No Satisfaction

Par Alix Girod De L’Ain, éditorialiste. Publié le 29/01/2016, Elle

Ah, le nombre de gens qui veulent notre bonheur en ce moment ! Chaque jour, on reçoit plus de mails, de textos, d’appels nous demandant si nous sommes satisfaits. De qui, de quoi ? Eh bien, de tout. De notre « expérience consommateur » sur le site X, de notre « parcours client » dans le grand magasin Y, du service après-vente du garage Z. Hier, on a voulu savoir si j’étais satisfaite de mes nouvelles cartouches d’imprimante. Et moi qui ne m’étais même pas posé la question ! J’ai répondu que l’étais folle de joie, un peu honteuse de ma passivité, alors que quelqu’un, quelque part, ne pense qu’à mon plaisir…

Il y a bien quelque chose de changé au royaume des sondages. Au départ, il y a cinq ans – une éternité -; ce qu’on attendait de nous, c’était juste de donner notre avis en mode d’accord/pas d’accord. Sauf que, à force d’exprimer notre opinion sur tout, on a fini par ne plus en avoir du tout : ce que je pense de l’ouverture de la parfumerie Sibelle de Mézières-sur-Seine le dimanche ? Eh bien, je crois que je m’en cogne. Puis on s’est mis à nous demander d’attribuer des notes (comme dirait mon amie Olivia de Lamberterie, il n’y a guère que les élèves qu’on ne note plus jamais dans ce pays). Désormais, on tape droit au cœur : c’est de notre bonheur qu’il est question ! Grâce à tous ces objets, tous ces services, il serait donc à portée de main, inratable ? C’est vertigineux ! S’il y a bien un domaine qui relève de l’intime, de l’impalpable, de l’indicible, c’est celui-là. Si le plaisir devient obligatoire, ira-t-on bientôt jusqu’à demander à nos conjoints : « Recommanderiez-vous votre femme à un ami ? ». Et vous imaginez si, une nuit prochaine, une petite voix s’élevait dans le noir « Dans le cadre de notre enquête de satisfaction conjugale, votre prestation sexuelle de ce soir pourrait être enregistrée » le plaisir, c’est comme le bonheur, complexe, vouloir les rendre obligatoires, c’est absurde. Revendiquons notre droit à être satisfait de ne pas être satisfait. Ou encore à ne pas être satisfait d’être satisfait…

Alix Girod de l’Ain

* Pour ceux de nos lecteurs qui ne parleraient pas encore le langage des rézosocio, OSEF est la réponse lapidaire envoyée suite à un message cherchant à attirer l’attention, mais finalement très peu stimulant : On S’En Fout.

Leçon n°2 – Utilisez la « machine à bisous » (Jean-Marc Piatek – Kalicustomer) : “Si vous ne félicitez pas aussi les collaborateurs, mesurer ne sert à rien !”

Numéro 94 du magazine En-Contact

Plus de 3500 magasins, agences bancaires, enseignes de réseau ont choisi de s’appuyer sur les solutions et les équipes de Mister Piatek, lequel n’est pas un génial inventeur du concours Lépine mais le créateur et fondateur de Kalicustomer. Son métier ? Il en parle comme de « la machine à bisous », et il compte bien l’exporter dans différents pays d’Europe désormais, après avoir séduit de sérieuses références du Nord de la France mais pas que…

En-Contact : Pour parler de votre metier, vous évoquez la “machine à bisous” ?
Jean-Marc Piatek : Tout à fait, mesurer la satisfaction client et collecter des avis, c’est aussi recueillir des verbatim positifs. Les enseignes les utilisent pour fédérer les équipes et créer un réel engagement de la marque. C’est cela qui renforce la satisfaction client.

EC : M. Piatek, qu’est-ce que Kalicustomer ?
JMP : Kalicustomer a été créée en 2010 avec une idée simple : capter et analyser les ressentis clients à la suite d’un achat (en magasin, sur Internet, en agence…) et les transformer en un outil de management simple, ludique et opérationnel. C’est un outil de management des équipes basé sur la satisfaction clients. Kalicustomer ajoute un indicateur fondamental au pilotage des équipes : l’expérience client en live 24h/24 et 7j/7, ce qui signifie en réalité que nous n’arrêtons pas de recueillir l’avis des clients.

EC : Quelles sont les étapes clefs que vous mettez en place pour mesurer la satisfaction client ?
JMP : Il y a plusieurs étapes clefs, l’envoi de questionnaires à chaud après un contact avec la marque tout d’abord. Ensuite notre démarche est opérationnelle 24/24h, 7/7j et enfin nous rappelons les clients insatisfaits et mesurons le retour sur investissement grâce aux rattrapages de ces clients. Nous ne prenons pas uniquement soin de nos clients, nous soignons aussi nos collaborateurs car les collaborateurs heureux, font des clients heureux et pour cela nous avons mis en place “La Machine à Bisous”.

Propos recueillis par Manuel Jacquinet

Photo prise au Palais Galliera, musée de la mode de la ville de Paris et ça n’est pas un hasard : les musées aussi commencent à mesurer la satisfaction et l’expérience visiteur. Ce sera l’objet d’une des master class de la 4^ème édition d’Expérience Client/The French Forum