Et si, au lieu de se prétendre « humaines », les entreprises se concentraient sur la réalisation de la promesse donnée ?

C’est la question que pose Philip Delves Broughton, dans une tribune sur le Financial Times datée du 31 Mai 2015. L’auteur ose remettre en question ce qui pour lui, n’est finalement qu’un énième slogan marketing : il ne sert à rien, dans l’absolu, de rendre une entreprise « plus humaine ». L’essentiel, c’est de supprimer la distance morale entre les décideurs et les consommateurs – une distance qui génère incompréhensions, frustrations, et au bout du compte… le malheur du pauvre chargé de clientèle, en contact direct avec le consommateur. Passionnant.

Etre plus humain : une stratégie qui n’entre pas dans le logiciel des entreprises

Il y a trois ans, mon fils cadet a eu connaissance d’un diagnostic médical sévère, et nous nous sommes retrouvés plongés dans les sables bitumeux des assurances de santé américaines. J’espérais que notre mutuelle, réputée, se conduirait comme il se doit et honorerait les engagements auxquels elle s’était engagée, en échange du prix plutôt salé de ses polices. Au lieu de cela, cela a été une guerre d’attrition. Des factures ont été envoyées, qui ne devaient pas l’être, des codes de référence liés à des praticiens ou des hôpitaux ont été associés aux mauvais organismes, et nous avons marchandé au sujet du coût de traitements complexes comme s’il s’était agi de cageots de fruits au marché.

Il n’y a rien d’amusant à rentrer de longues journées à l’hôpital pour s’atteler à cette correspondance débile, mais ma femme et moi sommes passés du stade de l’exaspération à celui où nous tirons un plaisir macabre à chaque victoire.

Au début, je pensais que nous étions aux prises avec un cas classique d’incompétence organisationnelle. La bureaucratie du secteur de la santé est écrasante, et les balles perdues étaient le signe d’un système incontrôlable. Mais plus cela durait – le rythme des erreurs, leur constance – plus j’étais amené à penser que ce comportement était intentionnel. Noyez les clients accablés sous des factures incompréhensibles et peut-être qu’ils en paieront quelques-unes juste pour mettre un terme à leur envoi. C’est un racket très intelligent.

L’expérience m’a fait m’interroger sur la surabondance du terme « humain » dans la littérature d’entreprise ces derniers temps. C’est une réponse à toutes ces technologies dans nos vies, au recours au big data, à la phobie des robots et à la taille monstrueuse des entreprises modernes. La génération du millénaire, dit-on, raffole d’un traitement humain de la part de leurs employeurs et de « l’authenticité » de ce qu’elle consomme. Les marketeurs tentent d’établir des rapports humains avec les clients, plutôt que d’obtenir encore plus de clics. L’ancien conseiller de David Cameron, Steve Hilton, y est allé de son livre, qu’il a intitulé « Plus humain », dans lequel il défend un pouvoir politique aussi proche des individus que possible. Chevron se présente désormais comme la société de « l’énergie humaine », et les publicités de JetBlue prétendent que la compagnie aérienne est « vole aux côtés de l’humanité ».

Mais comme tant de termes dans le vent, « humain » peut vouloir dire tout ce que vous voulez. Il n’y a rien d’intrinsèquement vertueux au fait d’être humain. C’est une classification biologique. Les humains peuvent être attentionnés ou faillibles, bons ou mauvais, géniaux ou stupides. Il n’y aurait rien de plus humain pour votre patron que de vous inviter en tête à tête un soir pour vous virer le lendemain. J’ai connu des transactions en ligne qui m’ont parues plus « humaines » que de parler à un agent dans un centre d’appels qui lisait son script, à l’autre bout du monde. La gamme complète des organisations « humaines » va du collège des cardinaux au comité central du parti Nazi. Quand une entreprise prétend qu’elle est humaine, elle ne dit rien du tout.

Le vrai problème n’est pas que les entreprises ou les gens ne sont pas assez humains. C’est la distance morale qui sépare les entreprises de leurs clients et les managers, les actionnaires de leurs employés. La distance morale, c’est celle qui fait que les entreprises et ceux qui les dirigent n’ont jamais à subir les conséquences morales de leurs actions. Le cadre d’une mutuelle n’a pas à expliquer à une famille pourquoi son système de facturation foireux n’arrête pas de pondre des factures erronées. Ça, c’est le boulot du pauvre nigaud qui répond au téléphone. Le PDG d’une compagnie aérienne n’a jamais à expliquer à des centaines de passagers en retard pourquoi sa décision de réduire la durée d’escale a cloué toute sa flotte au sol un soir de réveillon. C’est le job du personnel au sol en panique. L’homme politique n’a pas à affronter le feu de l’ennemi, dans une guerre qu’il a initiée. C’est le travail de ses soldats.

Le directeur des ventes d’un avionneur de premier plan m’a dit un jour qu’à chaque fois que son CFO lui disait ce qu’il avait à faire, il insistait pour qu’il vienne en personne donner la mauvaise nouvelle à son client au téléphone. Le CFO s’est rapidement désisté. Il est facile d’être un dictateur enchaîné à son bureau, il est plus difficile de devoir regarder sa victime les yeux dans les yeux.

Les clients comprennent qu’ils obtiennent ce pour quoi ils payent. Ils ne prennent pas un vol EasyJet en s’attendant à être traités comme en première classe chez Emirates. Ils sont au courant des contraintes qui pèsent sur un marché compétitif. De la même manière, les salariés savent quand des économies doivent être réalisées, ou quand des décisions doivent être prises sans simulacre de démocratie. Cela fait longtemps que j’ai affaire à Apple, et que je sais que le management ressemble à de la tyrannie managériale dans cette société, mais les règles sont claires, dans et hors les murs.

Là où tout devient vraiment agaçant, c’est lorsque les entreprises ne parviennent plus à faire la différence entre une gestion efficace de leurs affaires et un comportement émotionnellement violent. Quand les managers sont tellement éloignés des conséquences pratiques de leurs actions que leurs décisions n’ont de sens qu’au sein de leurs pays merveilleux corporate.

Il y a un paquet d’autres concepts que je préfèrerais voir les entreprises assumer avant qu’elles se soucient d’être « humaines ». Elles pourraient être franches, sensibles, bonnes dans ce qu’elles font, plutôt que d’être véreuses.  Elles pourraient même tenter d’offrir le produit le plus désirable au monde : celui qui fait tout simplement ce qu’il dit qu’il fait sur l’étiquette.

Par Philip Delves Broughton
The Financial Times, 31 Mai 2015

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