« La pression relationnelle est trop importante en France, notamment au téléphone »

Le 3 janvier 2016 par Magazine En-Contact

Concurrencé non seulement par Netflix et BeIn Sports, mais aussi, bientôt, par Altice, qui vient d’acquérir la majorité des droits de diffusion en France du championnat de football anglais, Canal + cherche de nouveaux relais de croissance. Qui de mieux placé que Cyril Fontaine, grand connaisseur de l’Afrique de la chaîne cryptée, où il pilote la relation client de la chaîne depuis 2009, pour commenter ces opportunités, ainsi que l’actualité récente du secteur ?

Vous pilotez la relation client en Afrique d’un groupe médiatique, après avoir connu le secteur et ses acteurs en France. Qu’est ce qui est étonnant et très différent de la France, dans le domaine ?
Sans vouloir faire du corporatisme exacerbé, la relation client de Canal + en France est une très belle école interne dont je suis issu : à la fois mature, organisée et qui n’a cessé de se moderniser dans son management des hommes, des outils, de la performance dans les centres internes et externes pour en faire une relation client de référence.
Les différences majeures entre nos deux territoires concernant la relation client tiennent à plusieurs facteurs.
Tout d’abord, l’organisation : Canal + Afrique a une relation client jeune et avec une organisation centralisée en pôle d’expertises, avec un pôle central à Boulogne Billancourt mais aussi des déclinaisons locales en Afrique. Cette structure de la Direction relation client Canal + en Afrique est de taille modeste mais couvre le B to C et le B to B (clients, entreprises, hôtels/restaurants/bars, partenaires distributeurs et telco) du fait d’un nombre de contacts sur les canaux traditionnels et digitaux bien inférieurs à la France. En effet, les clients africains sont moins consommateurs de service client mais privilégient davantage les déplacements en points de ventes. Toutefois, les moyens mis à leur disposition depuis quelques années (carte de recharge, paiement mobile, prélèvement) puis la mise en place de numéros relation client dans divers pays et de divers canaux de contacts dont le live chat, les emails, les réseaux sociaux, le chat sur mobile… ont favorisé l’émergence d’une relation client à distance.
Deuxièmement, la taille du territoire : la relation client ne se gère pas de la même façon à l’échelle de 25 pays d’Afrique. Les enjeux sur ce vaste territoire nous contraignent à penser à une gestion la plus harmonisée possible tout en étant soucieuse des différences culturelles, linguistiques, techniques et technologiques et exigences propres à chaque pays.
Troisièmement, l’aspect culturel : il se caractérise par une approche plus bienveillante de la part des clients et de nos équipes qui passent les premières secondes lors des contacts à prendre des nouvelles de leurs interlocuteurs et de leurs proches. Cette proximité est inconcevable en France car serait perçue comme de l’intrusion dans la vie de nos clients français. Cette relation client humanisée, éloignée des serveurs vocaux interactifs et des scripts robotisés est une caractéristique spécifique expliquant notamment l’attachement de nos clients pour la relation client physique. C’est pourquoi nos différents canaux traditionnels et digitaux doivent par la voix ou l’écrit insister sur des attitudes de services chaleureuses.
Enfin, la croissance du parc clients : sur un territoire à forte croissance économique et démographique avec l’émergence de classes moyennes, il est indispensable d’assumer le fait qu’un projet relation client puisse être décalé car les enjeux business de l’entreprise nécessitent de prioriser un projet à plus forte valeur. Cela n’empêche pas la relation client en Afrique de se développer très vite avec une trentaine de projets macro par an et un niveau de satisfaction clients plutôt élevé.

Le continent est vécu et identifié comme le relais de croissance de beaucoup de grands groupes : à quoi doivent ils se préparer ? A quelles adaptations faut-il procéder pour vendre à distance ?
Les grands groupes qui ne prennent pas le virage de cette Afrique qui devrait doubler sa population d’ici 2050 et tripler sa classe moyenne dans les vingt-cinq prochaines années (de 300 à 900 millions de personnes) et est identifiée comme le futur continent à plus forte croissance, se heurteront à une concurrence déjà installée. Beaucoup de groupes se posent des questions car ils savent que cette croissance ne pourra se faire que si elle est bâtie sur une plus grande stabilité politique, un paysage économique mondial favorable et de bonnes politiques économiques. La vente à distance est déjà présente dans plusieurs pays comme en Afrique du Sud. L’adaptation nécessaire est le développement de moyens de paiement à distance par mobile, le développement du prélèvement dans une culture du cash mais avant tout un meilleur taux de bancarisation et d’équipements de cartes de crédits.

Le démarchage téléphonique devrait bientôt être limité, plus encadré en France : est-ce une bonne chose ?
C’est effectivement une bonne chose. La pression relationnelle est trop importante en France, notamment au téléphone.
Il est tout à fait possible de faire des affaires en modifiant la manière de démarcher le client en utilisant les canaux de contacts modernes liés aux réseaux sociaux et professionnels, VMS, notifications d’applications sur mobiles et sites internet etc.
Enfin, un élément indispensable lorsqu’on souhaite continuer à démarcher des clients par téléphone en se donnant toutes les chances d’une bonne expérience client est d’abandonner les scripts robotisés qui demeurent un facteur très irritant du démarchage, au-delà de la récurrence des appels.

Vous êtes l’un des visiteurs assidus, depuis la première édition, de l’évènement de fin d’été autour de l’expérience client (Expérience client/The French forum) : que venez-vous y chercher, qu’en retenez-vous ?
J’en retiens à chaque fois des projets lancés à la suite de ces rencontres, avec des prises de conscience. La plus mémorable est l’intervention en fin de forum d’une boulangère de Méribel qui assistait depuis trois jours au forum et qui, très émue, dit à l’assistance constituée de décideurs relation clients, outsourceurs et concepteurs de solutions : « Je n’ai pas tout compris à vos mots ou vos outils car pour moi l’expérience client c’est quand je reçois mes clients, qu’ils prennent leur pain et que nous prenons le temps d’échanger, de faire de l’humain. ». A la suite de ce forum et de ce témoignage j’ai arrêté l’ensemble des scripts pour faire de l’humain sur mes centres de relations clients externes et j’ai gagné de nombreux points sur mes indicateurs de production, commerce et qualité.
Cela fait du bien de temps en temps qu’on nous rappelle quels sont les fondamentaux d’une bonne relation client, celle qui procure de l’émotion.
Je m’interroge sur cette expérience client tant critiquée par les clients français et bon nombre de touristes en France mais pourtant très à la mode. Ne sont-ils pas simplement en train de nous dire qu’on ne sait pas faire de l’humain? Bref, votre forum de l’Expérience Client, Manuel, a encore de belles années devant lui.
J’ai la même interrogation quand j’entends ou je lis que certains font ou veulent faire de « l’excellence en relation client ». Bien évidemment nous le souhaitons tous, mais la lecture des sites d’avis, des forums consommateurs, des études sur la perception de nos clients français et le benchmark international devraient nous rendre plus humbles en allant déjà chercher la satisfaction et l’émotion avant l’excellence.

Un livre de sociologue, primé comme l’un des essais majeurs de l’année choisit encore de décrire les centres d’appels comme endroit de la souffrance au travail, comme métier symbole du dédoublonnement des personnalités. Que conseilleriez-vous au président du SP2C ou de l’AFRC pour faire un sort définitif à ces images d’Epinal ?
Je n’ai pas la prétention de conseiller SP2C ou l’AFRC qui s’entourent efficacement d’experts relation client pour réfléchir à ces sujets, ayant d’ailleurs fait l’objet d’un livre blanc. Aussi, ils organisent des événements destinés à redorer l’image de nos centres de contacts et à décerner des prix pour reconnaître les meilleurs acteurs de ces centres de contacts, comme les 24 heures de la relation client.
Cette image très pessimiste des centres de contacts a vocation certainement à généraliser des pratiques d’un métier qui a beaucoup travaillé depuis 2004 et la création du Label de Responsabilité Sociale à réglementer les bonnes pratiques sociales de la profession sous l’égide, entre autres, des deux acteurs précédemment cités. Les centres de contacts auxquels fait référence ce livre ont estimé soit ne pas devoir obtenir ce label, soit ne pas devoir l’appliquer.
Le métier des centres de contacts n’est pas simple, car il concentre souvent l’insatisfaction de clients qui nous appellent rarement quand tout va bien. C’est un métier nécessitant d’accompagner les collaborateurs vers plus d’autonomie et de responsabilité, et il est fréquent, fort heureusement, de voir tous les niveaux de management d’un centre de contacts issus de fonctions de conseillers. La bonne gestion des hommes dans un centre de contacts réside dans la capacité de son patron à appliquer les grands principes élémentaires de bienveillance, de développement et de respect de ses collaborateurs.

Vous gagnez au loto demain une somme de 500 000 euros mais, mauvaise nouvelle, vous devez la consacrer à créer avec une entreprise dans le secteur du service client : quelle start-up créez-vous ?
Sans hésitation, je créé une startup dans le domaine de l’assistance médicale à domicile. C’est le secteur le plus compliqué en relation client, car on ne vend pas du divertissement, du rêve, mais une forte expertise packagée à une qualité relationnelle, humaine et empathique hors du commun pour une relation clients efficace dans un secteur très émotionnel.

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