Ikea France SAS, The Customer Expectation Paradox*

Une entreprise qui livre plutôt mal ses clients, dispose d’un service client prétendument omni-canal, surveille ses employés MAIS propose une sélection de produits longtemps introuvables ailleurs et caractérisés par un bon rapport qualité prix peut-elle: s’installer et demeurer à la 1ère place de son secteur ? Faire souffrir assez souvent les visiteurs de ses magasins, les clients qui tentent de joindre son service client MAIS parvenir à leur faire oublier ces petites frictions ?

OUI, la réponse s’appelle Ikea et, malgré les détails stupéfiants qu’on a pu commencer à entendre au procès qui vient de s’ouvrir lundi dernier, Jesper Brodin, le CEO d’Ingka Group et ses équipes peuvent penser que cette situation va perdurer: les files d’attente devant les magasins sont une forme de réponse à la question. Avant que n’ouvre le magasin Ikea de la Madeleine en 2019, à Barbès- Rochechouart dans les années 70, Tati et ses bacs remplis de soutiens-gorge ou culottes à prix imbattables démontraient la force du bon rapport qualité-prix. Et, grâce à Chomsky et d’autres (Walter Lippmann), nous savons que nos consentements peuvent être fabriqués.

C’est à savoir : Ikea France sas et les autres entités du groupe salarient en France un peu plus de 11307 salariés et ses magasins ont reçu 53 millions de visites sur le dernier exercice comptable de l’entreprise, très discrète lorsqu’on désire disposer d’informations précises. Sa part de marché est de 15,43% dans son domaine d’activité en France . Annie Bétreau est la directrice du magasin de la Madeleine, depuis l’ouverture de celui-ci.

*The customer expectation paradox has to do with the difference between what customers WANT and what they’re going to receive from the companies they do business with. 

1.La surveillance des employés (22 Mars 2021)

L’enseigne célèbre pour ses meubles en kit, son catalogue et ses notices de montage hilarantes est sur le banc des accusés depuis hier, à Versailles, pour une affaire qui ressemble à celle des faux époux Turenge.

 Le procès d’une dizaine de cadres de l’enseigne référente dans l’équipement de la maison, de policiers qui auraient aidé dans une vaste opération d’espionnage des salariés, s’est ouvert hier à Versailles. Jean-François Paris, ex directeur de la gestion des risques, Jean-Louis Baillot, ex-Pdg sont sur le banc des prévenus dans une affaire où des directeurs de magasins auraient adressé des listes de collaborateurs à surveiller ou sur lesquels s’informer. L’avocat de l’enseigne indique que depuis ces faits, un plan d’action intégrant de nouvelles procédures de recrutement a été déployé. L’entreprise a présenté depuis ses excuses , condamné les faits qui lui sont reprochés et indique avoir créé une ligne de confiance, ( un dispositif d’alerte éthique ). Le récit de cette histoire à lire dans un prochain Spotlight d’En-Contact.

L’enseigne est également capable de move stratégiques et couronnés de succès, tel son retour en plein centre de Paris, voici presque deux ans. De continuer à livrer assez mal ses clients, au point que le hashtag @Ikea fucked me too est devenu célèbre. Zwei Seelen wohnen ach in meiner brust, écrivait Goethe. Si elle n’était pas  née en Europe du Nord, la citation décrirait bien l’enseigne Ikea, capable du meilleur comme du pire.

2. Parcours client non balisé et vaisselle personnalisée : le nouveau kit de l’expérience client ? ( 6 Mai 2019)

Il y avait foule ce matin en plein cœur de Paris, pour l’ouverture d’une des enseignes qui a changé la face du commerce depuis sa création : Ikea. Des clients heureux de patienter dans la file d’attente, des salariés et musiciens aux petits soins pour les parisiens de tous âges venus constater que les enseignes, telles Lagardère dans Le Bossu, vont vers eux désormais, là où ils habitent. (Si tu ne vas pas à Lagardère…)
Foin du magasin en centre commercial, dans une banlieue lointaine : c’est au cœur de la cité que le roi du meuble en kit entend rénover sa promesse et proposer de nouvelles expériences d’achat, des parcours clients moins balisés.
On côtoyait donc ce matin, à la Madeleine : le DG France, la nouvelle directrice du magasin, le CEO Monde mais également des syndicalistes de la CFDT et de la CGT. Pour ces derniers, la madeleine était triste, pour cause « de refus du dialogue » (sic) sur un PSE (plan de reconversion) en cours.

Pour les visiteurs de tous âges, interrogés par En-Contact, la crainte était différente : trouverait-on tout sur place, malgré un assortiment forcément réduit ? Et la question la plus entendue était : « Comment marchent ces fichues bornes de paiement et de commande », vite mises en rade par les flux incessants de sollicitations ? Au secours des machines récalcitrantes venaient heureusement en aide des Helpers nombreux, revêtus de tee-shirt.
Il y avait également foule au rayon cuisines, où l’on peut désormais aménager soi-même son espace et demander de l’aide si l’on a quelques difficultés avec la machine ou le logiciel 3D gracieusement fourni. Mobalpa et autres Hygena ont du souci à se faire face à un tel déferlement de technologie et d’assistance.

La palme de la bonne idée, en cette matinée de mai, on avait envie de la décerner à celui qui a eu celle de proposer des verres personnalisés, au rayon vaisselle. Venue du Plessis-Trévise, une certaine Nadège gravait des séries de verres après vous avoir simplement demandé le texte ou le prénom que vous désirez apposer. En quelques secondes, l’annonce de cette opportunité, clamée dans son micro par un animateur a suffi à recréer une queue devant la patronne de Fetoncado, Nadège Ogé, la graveuse.

Proximité, plaisir d’offrir, personnalisation… et si le nouveau kit de l’expérience client était la réinvention du commerce d’avant ? Félix Potin et Boucicaut doivent rire ou sourire là-haut…
Pour les amateurs de data, 3 millions de clients sont attendus et espérés dans ce magasin de la Madeleine. A suivre.

Par la rédaction d’En-Contact