Frank Rosenthal : « Les distributeurs américains écoutent les clients et font d’eux une vraie priorité »

Le 25 novembre 2013 par Magazine En-Contact

Par Philippe Bertrand | 20/11 | Les Echos

630794_0203135986810_web_teteConsultant en marketing de la distribution, Frank Rosenthal s’apprête à publier aux éditions Kawa « Le Retail aux Etats-Unis. Inspirations, idées, excellence ».

Quelles sont les dernières innovations de la distribution aux Etats-Unis ?

La distribution américaine pratique l’innovation permanente. Avec beaucoup de pragmatisme. Si cela fonctionne, c’est parfait. Sinon, tant pis, on continue à avancer. Ces dernières années, les enseignes ont beaucoup travaillé sur la mise en valeur, la théâtralisation des produits et des marques ainsi que sur l’expérience client en magasin. Dans mon livre, je mets plus précisément l’accent sur trois tendances, outre l’innovation permanente : la priorité donnée au client, la créativité en matière d’offre et la formidable capacité à donner envie au consommateur. En matière d’offre, à l’heure où Amazon affiche 100 millions de références, les enseignes cherchent à se différencier avec des produits ou des lignes exclusifs. L’objectif est de se débanaliser. Certains concepts se créent sur des niches de plus en plus pointues : les articles de yoga pour Lululemon, les jeux éducatifs pour le cerveau pour Marbles, les articles de plage pour Wings, etc.

Va-t-on vers un commerce qui implique davatage le client dans la vie du magasin ?

Les distributeurs américains écoutent beaucoup les clients. Ils vont jusqu’à offrir des remises de 10 dollars à ceux qui répondent aux questionnaires de satisfaction. Les ateliers, formation et cours en magasin. Le spécialiste de la tout-savoir-sur-le-retail-aux-etats-unismaison Pottery Barn, par exemple, offre des cours de décoration de sapin ! L’interactivité passe aussi par l’implication des points de vente dans la vie locale. Chez Wal-Mart et Target, on affiche ce que l’on fait, comme le financement de sorties ou d’équipements scolaires.

Tout le monde parle de la relation client. Quelles sont les meilleures pratiques outre-Atlantique ?

C’est là-bas une vraie culture. Le client est vraiment considéré. Avec, une vraie qualité de service. Prenons l’exemple de Zappos, la filiale d’Amazon spécialisée dans la chaussure. Les clients ont 365 jours pour renvoyer les chaussures qui ne leur conviennent pas. Le centre d’appels du site est intégré et installé à côté même du siège. Il est accessible 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Enfin, les opérateurs qui répondent ont une totale autonomie, sans avoir à se référer à un supérieur, pour décider d’indemniser les clients qui ont rencontré des problèmes. Autre exemple : Warby Parker. Il s’agit d’un opticien en ligne qui vend toutes ses lunettes à prix fixe : 95 dollars. Le client peut choisir cinq modèles de monture qui lui sont envoyés pour essai. Il a cinq jours pour choisir, pour les montrer à sa famille, ses amis, etc. Puis il indique son choix, joint son ordonnance et reçoit ses lunettes avec les verres correcteurs. Warby Parker fonctionne tellement bien qu’il ouvre des magasins physiques dans le centre des grandes villes. Faire passer le client en premier, cela doit être une vraie réalité.

Philippe Bertrand

Avec l’aimable autorisation des Echos
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