Le digital et la crise ont-ils tué la télévente? #2 : La Master Class du DSI de CCA International

“Le chat s’impose comme un canal de vente complémentaire”

Chez Ouest-France, on a mis en place un parcours client fluidifié grâce à la combinaison voix et chat et en s’appuyant sur les centres de CCA International et la solution iAdvize. Si les résultats sont au rendez-vous, le choix et l’intégration de ces nouveaux outils (qui ne se réduisent pas au chat puisque la vidéo conférence ou d’autres techniques permettent également d’améliorer l’efficacité de la télévente) doit obéir à des règles et « best practices » sur lesquelles le DSI revient dans cette Master class.

En-Contact : Les centres d’appels ont longtemps géré le média voix mais c’est du passé… De quand date cette rupture ?
Laurent Mimault : Employer le mot rupture est un peu excessif car les centres de contacts restent majoritairement centrés sur le média voix. Néanmoins dès la démocratisation du canal mail, puis plus récemment du canal chat, la rupture s’est amorcée. Il paraît évident aujourd’hui que cette rupture va s’accélérer avec ces nouveaux canaux qui apportent une vraie valeur ajoutée au parcours d’expérience client.

Le multicanal, désormais devenu une évidence nécessite cependant des outils souvent distincts, même si tout le monde rêve d’une seule plateforme d’interaction… Lorsque vous lisez ces promesses sur les plaquettes des éditeurs ou dans les livres blancs, vous souriez ou vous pensez qu’un jour, un outil existera vraiment et vous permettra de faciliter tous ces environnements distincts, d’éviter ces intégrations complexes ?
Il faut observer que ces derniers mois sont apparus des solutions telles que iAdvize qui permettent réellement, entre autres, une gestion du multicanal beaucoup plus fluide. A travers nos différentes expériences, nous sommes à même aujourd’hui de proposer à nos clients des solutions autour d’une seule et unique plateforme, en y intégrant d’autres outils si nécessaires pour des besoins particuliers. Au-delà de la gestion des canaux digitaux « classiques » tel que mail, chat, Facebook, Twitter… nous proposons en plus à nos clients d’intégrer leurs problématiques spécifiques : utilisation de la visioconférence comme nouveau canal de vente, signature vocale dématérialisée à valeur probante…  Nous disposons de solutions simples et « encapsulées » qui nous permettent de leur offrir une gestion multicanale transparente.

Vous collaborez et utilisez iAdvize comme outil de chat parce qu’il est « imposé », comme d’autres outils par les clients ou parce qu’il vous a semblé plus pertinent et adapté que des solutions concurrentes du marché ?
Non, nous n’avons pas choisi de collaborer avec iAdvize parce qu’il nous est suggéré par nos clients. Après une période d’observation, somme toute légitime et obligatoire à une époque où des solutions apparaissent et disparaissent chaque mois, il nous est apparu que cette solution était plus que très prometteuse en sachant traiter autre chose que le canal chat, tout en restant intégrable avec d’autres solutions applicatives. Cette méthodologie pour intégrer une solution ou un outil dans notre catalogue est aujourd’hui celle que nous avons mise en place chez CCA International.

L’expérience client fluide, personnalisée devient le Graal, elle nécessite d’embarquer la connaissance client, ce qu’on doit savoir sur le client, prospect afin de bien le servir. Mais on a pourtant le sentiment de devoir si souvent répéter les mêmes choses, dans de si nombreux cas… Pourquoi ?
Pour proposer et délivrer une expérience client fluide, il faut que les différents canaux CRM ne se superposent plus mais se croisent donc se parlent. Et rares sont les entreprises qui ont aujourd’hui investi dans un système d’informations capable de réconcilier les données de ces différents canaux. La plate-forme unique CRM est encore loin pour certaines entreprises mais n’a jamais été aussi proche. Ces si nombreux cas vont donc naturellement disparaître avec l’avènement de solutions CRM intégrant déjà aujourd’hui le traitement de certains canaux et/ou permettant l’intégration de solutions tierces plus performantes sur tel ou tel canal.

C’est l’époque du digital, du phygital… Muni de votre expérience dans cette fonction, imaginons que vous créez demain une entreprise, avec des magasins et un service télévente, quelles seraient vos premières précautions, par quoi seriez-vous obsédé ?
D’un point vue système d’information, il paraît évident que pour aller vers une vision Client 360°, mes premières réflexions vont tourner autour du choix de la meilleure plateforme ou suite CRM en s’appuyant sur les meilleurs composants du marché, en choisissant une solution pérenne et donc qui permettra d’y intégrer les nouveaux canaux.
Ma priorité principale serait la même que celle que j’ai aujourd’hui chez CCA et que je demande tous les jours à mes collaborateurs : satisfaire nos clients.

Multi pays, multi secteurs et avec des activités qui lorgnent désormais sur le périmètre des agences digitales (cf ce que le groupe fait désormais pour un client tel que Coca-Cola), quel est le quotidien d’un DSI chez un outsourcer et la partie la plus intéressante de votre fonction ?
Aujourd’hui le quotidien d’un DSI chez un outsourcer est celui d’un chef d’orchestre qui suit sa partition ou to do list en venant y insérer la gestion des problèmes opérationnels en ayant un seul leitmotiv : la satisfaction des clients internes comme externes. Les rôles attachés à ma fonction sont multiples : le management des femmes et des hommes qui m’entourent en est une, la participation indirecte à la satisfaction des clients finaux en mettant à la disposition des donneurs d’ordres les meilleures solutions technologiques du marché en est une autre. Celle d’apporter demain des solutions innovantes et qui vont permettre à nos clients d’offrir la meilleure expérience client en est une également.

“CCA international fait partie de ces prestataires qui « embarquent » l’innovation, au profit de leurs clients.”

Entretien avec François Daures, VP Alliances & Channel Sales, iAdvize

>En-Contact : La collaboration d’iAdvize avec des outsourcers s’est-elle imposée naturellement à la création de la société ?
François Daures : Les premières collaborations structurées avec des outsourcers ont commencé en 2012, soit 2 ans après la création de l’entreprise. Plus de la moitié de nos clients externalisent leur relation client, il nous a vite paru évident qu’une collaboration rapprochée avec ces acteurs nous aiderait à mieux servir nos clients communs, et à mieux adapter nos offres aux besoins du marché.

Est-ce finalement les marques qui sont devenues adeptes du chat ou les prestataires qui proposent naturellement ce canal dans leur dispositif ?
Quand iAdvize a été créé, les acteurs du marché de la relation client ont dit : « Du chat ? Non ça ne marche pas, ce canal n’amène pas de valeur ». Nous avons maintenu notre position : le conversationnel et le prédictif ont bouleversé la relation client en ligne. Dès que les premières grandes références européennes nous ont fait confiance, les partenariats avec les outsourcers ont été naturellement facilités. Aujourd’hui, ils proposent quasiment tous le messaging dans leur dispositif parce que les marques le demandent. Leurs clients l’utilisent tous les jours : les 10 applications les plus téléchargées dans le monde sont désormais des apps de messagerie.

Vous collaborez avec CCA International dans le cadre de dispositifs multi canaux qu’ils sont amenés à gérer pour le compte de clients, quelles sont les clés d’une collaboration fructueuse ?
La première des règles est de comprendre les enjeux business stratégiques ainsi que la culture du partenaire que nous avons en face de nous et de les respecter. Ensuite, il est essentiel que les deux parties exposent clairement les attentes qu’elles ont autour de la collaboration, qu’elles fixent des objectifs concrets et qu’elles désignent des personnes responsables de les atteindre. C’est un mélange d’exigence, de bienveillance et d’engagement.

Qu’apprenez-vous en travaillant avec des entreprises spécialistes ?
Travailler avec les outsourcers comme CCA nous aide à avoir une vision globale des enjeux de nos clients en matière d’expérience client, et donc de mieux positionner iAdvize dans leur stratégie CRM. Leur proximité avec les marques nous permet également d’identifier des opportunités business. Et bien sûr, par l’usage industriel que les outsourcers font d’iAdvize, leurs feedbacks sur les améliorations à apporter à notre solution sont précieux. Y compris sur des sujets disruptifs comme ibbü, ils sont à l’écoute des innovations susceptibles de faire évoluer leur modèle.

Propos recueillis par la rédaction d’En-Contact

Retrouvez la première partie de ce dossier consacrée à Vipp Interstist et la troisième sur Le livre noir de la télévente.